新媒体传播环境十篇

新媒体传播环境 篇1

关键词：社区报,新媒体,品牌影响力

一、理解社区报

“社区”一词最早由德国社会学家滕尼斯提出, 他在1887年出版的《社区与社会》中把社区和社会两个概念区别开来, 认为“社区是由具有共同习俗和价值观念的同质人口组成的、关系亲密、富有人情味的共同体。”[1]从物理空间范畴来理解, 我们可将这个共同体视为一个圈子, 生活在这个圈子里的人被统一的价值观念纽带联系起来, 形成一个缤纷的关系网络。社区报便可看作此价值观念在意识形态层面的具象体现。美国报业协会 (National Newspaper Association) 对社区报的定义是:“任何将自己定义为致力于向某一特殊社区服务的报纸都可以被称为是社区报”。[2]由此可见, 社区报是有着特定的传播范围——社区、明确的传播对象——社区群众、清晰的传播目标——为社区服务的报纸类型, 与城市大报相比, 有着明显的区域化和高度的贴近性。这些特点成为我们区别社区报与其他城市大报的关键, 也是社区报得以在竞争日益激烈的媒体环境中突出重围、稳步发展的杀手锏。

二、社区报发展面临的主要瓶颈

(一) 新媒体的冲击

互联网、手机等新媒体技术突飞猛进的发展, 打破了传统媒体旧有的传播格局和业务模式, 作为传统媒体中的一个类别, 社区报也受到强烈冲击。其一, 受众被分流。新媒体以其得天独厚的技术优势, 成为空前壮观的信息集散地, 强大的复制、存储与兼容功能又使传统媒体的传播“载体”功能变得可有可无, 通常, 有一台电脑或一部智能手机, 我们就可以上网浏览电子版报纸、观看电视节目视频。尽管社区报与受众的关联更为密切, 但受众的注意精力和注意时间已大部分投给了新媒体, 社区报的无形压力剧增已在所难免。其二, 广告被分流。当作为消费主体的受众越来越频繁地活跃在新媒体这一虚拟世界中, 广告商也紧追不舍, 十分暧昧地把“蛋糕”分给新媒体。市场利益的驱动, 使传统媒体尤其是报业无情地被冷落。没有广告的支持, 在市场经济环境中, 报业紧靠发行是难以为继的。

(二) 品牌影响力不强

社区报是分众时代的产物。受新媒体冲击的影响, 传统媒体越来越意识到传播内容细分的必要性, 社区报便是在这种诉求下应运而生。较早一批的社区报, 如《巷报》, 明确服务社区的定位, 将目标受众锁定社区, 内容力求贴近社区生活, 希望以此来重塑报纸的影响力。希望是美好的, 但从多年来社区报的发展来看, 社区报的品牌影响力依旧微弱。究其原因:第一, 社区报虽有明确的地域范围, 却没有深入的地域认知。也就是说, 很多社区报对所在社区的特点认识不足, 传播内容所体现的意识形态和价值观念与社区特点不符, 使传播效果大打折扣。要知道, 每个社区都有其与众不同的形象特点和价值体系。有的社区是商业圈, 商业气息浓厚;有的社区坐拥大学城, 居民以教育系统人士为主。社区报风格如果偏离社区品味, 那么就很难创造出社区品牌, 容易陷入同质化、特点不鲜明的沼泽。第二, 大多社区报仍怀抱“新闻”情结, 难以放低姿态与群众打成一片。很多社区报仍没有摆脱都市报的传播方式, 内容设置与版式设计依旧一副主流媒体的态势, 使得社区报的面孔仍有些模糊。

三、社区报发展新思路

社区报要发展, 首先, 要突围新媒体的冲击。其次, 探寻社区报发展的规律, 在新的传播环境中开辟可持续发展道路。具体来说, 可以从以下三方面着手:

(一) 立足社区, 使传播内容紧贴受众

(1) 新闻资讯应具有指导性、相关性。新闻与社区的高度接近是社区报较之新媒体的一个独特优势, 所以社区报需注意的是新闻资讯一定要紧贴社区。尤其是时政新闻, 只选对社区受众有实际影响的, 对社区受众没有相关性或没有指导意义的, 即使是重大新闻也应该放弃。例如, 关于政府出台实行阶梯电价政策的新闻, 事关居民的日常生活利益, 具有指导性和相关性, 则应该及时发布。

(2) 生活信息应具有服务性、实用性。贴近社区、服务社区既是社区报的办报准则, 也是社区报的优势。社区报只有为社区受众提供切切实实的服务, 使社区报成为社区生活不可或缺的一部分, 才能让受众对其产生心理依赖, 获得长久发展的资本。[3]社区报所提供的各种服务信息还要针对社区受众的风俗习惯和生活方式有的放矢, 使信息得以有效接收, 达到服务目的。这种针对特定社区的精准有效的服务是新媒体也无法企及的。

(3) 表现形式追求趣味性、视觉化。社区报要融入社区、做到亲民, 就要走群众路线。所谓群众路线是指信息的传播遵循目标受众接受信息的兴趣方式和逻辑倾向。趣味性是接近受众心理诉求的最有效的方法。趣味性不仅指内容本身的特点, 也包括传播的表达形式。现代社会可谓进入了读图时代, 视觉元素的巧妙运用往往能最大限度地吸引读者眼球。标注幽默的符号、借助生动的漫画、利用形象的图表, 都不失为充满趣味的表现手法, 这些视觉化的表述已成为亲民报刊新面貌的体现。

(4) 启用公共新闻学。“公共新闻”理论认为新闻记者不应该仅仅是报道新闻, 还应该深入社区, 帮助人们积极地寻求解决问题的途径, 告诉社会公众如何去应对社会问题。这对社区报来说很有借鉴意义。社区报记者深入社区发掘问题的基础上要同社区受众一起找出解决问题的方法, 这样的传播才能使受众直接受益。同时, 社区报还可进行合理的新闻策划, 以专题形式关注社区重大问题或现象, 建立报纸的持久影响力。

(5) 议程设置权分至受众。社区报要成为增强社区凝聚社力的重要载体, 就要获得受众的认同, 把议程设置的权利让至社区受众, 作受众发表意见、相互交流的信息平台。也可以向社区民众征稿, 采纳读者稿件不仅可以节省人力物力, 而且“从传播效果来, 让读者参与办报, 能最大限度地激发受众作为社会实践主体的能动性, 更易从心理上认同报纸的存在。”[4]

(二) 精准营销, 实现传播效果最优化

(1) 锁定受众群, 精准投放, 免费发行。针对社区受众进行精准投放既可以保障发行不遗漏目标受众, 又避免资源的盲目浪费。《重庆晨报社区报》的发行方法值得推广:“由每个小区物业人员进行精准投递, 采用报箱投递、送报到家、报栏阅读、看房赠阅、公共场所免费取阅等。保证投放到社区每个家庭, 覆盖到社区每个角落, 并且影响到社区周边环境。确保了精准传播效果, 无障碍进入社区的千家万户”。[5]而免费发行是社区报营销的一个主要手段。社区报的主要经济支柱来源于广告, 放弃订阅费实施免费发行可吸纳几乎所有目标受众, 就能为广告商提供庞大的潜在客户群, 从而可以招揽更多的广告投入, 保障报纸持续发展。

(2) 广告以社区商家为主体。广告为社区报运营提供资金支持, 那么社区报要回馈广告商的应该是良好的传播效益。如何使广告产生效益, 不仅是广告商在意的问题, 也应该成为社区报关注的问题。事实上, 在社区中, 与广告产品相关联的生产群体也会成为另一广告产品的消费群体。社区内每个人的角色都不是单一的, 角色的交叉流动才构成社区整体的有机运动。所以, 社区报广告针对社区商家是为商家造福, 另一意义上也是为社区居民造福。由此看来, 广告主题锁定社区商家, 可以使广告营销更有针对性, 增强广告的传播效果, 达到理想的经济效益。

(3) 服务与广告合理结合。广告的传播除了直接进行文本宣传外, 还可通过间接途径达到传播效果。社区报可以依托报纸平台建立受众与广告商之间的互动, 让商家的广告驻入服务之中, 直接接触传播对象。例如, 社区报的美食类信息可以挖掘社区内特色餐馆及菜肴, 既为商家做宣传, 也为受众提供参考信息。

(三) 借力传播, 增强品牌影响力

(1) 借助新媒体平台。新媒体的传播力不容小觑, 在媒介融合的趋势下, 社区报完全可以借助新媒体的传播平台与受众进行线上线下双向互动, 以此扩展自己的品牌影响力。例如, 可以借助微信平台, 开通微信公共账号, 进行资讯推送, 接收受众意见反馈;也可以开通微博平台, 发布报纸内容概要、收集受众反应的问题。这样一来, 在线上进行信息搜集、意见讨论、问题整合, 线下进行信息发布、针对性报道、提出解决问题方案, 形成报网双轨运营体系, 增强品牌影响之广度。

(2) 借助社区行政组织。社区报作为社区意识形态及价值观念的反映基地, 是社区发展的有机组成部分。社区报与社区行政组织密切联系, 参与社区文化活动的策划与举办。例如, 与社区相关政府部门进行爱心捐助活动、重大节日的庆祝活动等等, 借政府的权威和力量塑造报纸公信力, 树立品牌形象, 使报纸融入社区生活, 加深品牌影响之深度。

参考文献

[1]孙桂华.社区建设[M].北京:中国劳动社会保障出版社, 2006.

[2]杨自强.以新思维办好社区报的认识与实践[J].中国记者, 2012 (10) :108.

[3]徐娟.中国社区报的发展对策研究[D].南京师范大学硕士学位论文, 2012.

[4]陈凯.走进美国社区报小的是美好的[M].南方日报出版社, 2011.

新媒体传播环境 篇2

关键词：新媒体,品牌,传播

一、新媒体的定义及传播特征

新媒体是一种与传统媒体相对应的概念, 美国新媒体艺术家列维曼诺维奇 (Lev Manovich) 锡拉丘兹大学 (Syracuse University) 新媒体教授凡克劳斯贝 (Vin Crosbie) 以及美国新科技刊物《连线》 (WIRED) 杂志都认为, “新媒体”是一种实现了“所有人对所有人传播”的信息流, 或者说是一种融合了人际传播和大众传播特点的信息呈现方式, 但这些信息可以根据需要以相应的媒体形式展示出来。由此我们可以看出, 新媒体所具备的最大的传播特征就是互动性、即时性与共享性。新媒体应用依托新技术为核心, 不仅能够实现受众与互联网信息之间的互动, 也能够实现受众与品牌信息传播者之间的交流与互动, 使品牌的传播更加的具化, 品牌拥有者也可以更好地近距离掌握受众接触品牌信息的动向, 实现对消费者的一对一营销, 使传播效果更加精准、品牌的建设与塑造更有针对性, 使品牌的个性化形象深入人心, 打动消费者。

二、新媒体环境下做好品牌传播的意义

现代社会的发展处处充满竞争, 对于企业而言, 树立品牌塑造品牌是提升竞争力的一个重要途径。媒体是实现品牌宣传的重要阵地, 媒体形式的发展和进步给品牌传播提供了新的发展空间对于品牌传播而言, 借助新媒体的环境进行品牌的宣传具有重要意义。

现代社会环境下, 新媒体的主要范畴是网络媒体, 网络技术的发展, 网民数量的急剧增加, 都给网络新媒体的发展带来了重大的推动力, 网络已经成为一个重要的宣传平台, 成为企业发展品牌宣传的一个不可忽视的力量。新媒体环境下, 信息的传播速度加快, 信息的受众数量剧增, 同时, 网络信息传播还具有一个受众和传播者“共动”的特点, 每个人都是信息的受众, 同时, 每一个人也都可以成为信息的传播者。现在的微博微信等一些网络交流工具的发达, 给信息传播提供了巨大便利。企业的品牌传播已经被新媒体环境的大潮所淹没, 在这样的发展背景下, 选择新的媒体形式进行品牌传播, 能够吸引更多的受众, 提高品牌的营销力和传播效果。

当然, 在信息传播速度加快的背景下, 品牌的推广受众数量在增加, 一旦出现负面消息, 也会对企业的声誉造成重要影响, 一些负面新闻的病毒式传播, 有可能给一个品牌造成毁灭性的的打击。声势浩大的雨润“过期肉”事件起因就是由网友在网上曝光所致, 双汇的“瘦肉精”事件也是经过众多消费者在微博、论坛等新媒体应用上的持续“围观”而导致了严重的“双汇”品牌危机。这样的例子非常多, 可见负面新闻的网络传播效力之巨大。因此, 利用新媒体进行品牌传播和品牌的塑造, 不仅能够打造品牌, 也可以通过一些危机事件实现危机公关, 微博微信等一些新媒体宣传工具, 在一定情况下也可以实现公关的作用。

所以, 在新媒体的发展背景下, 利用新媒体进行品牌的传播, 不仅能够提升品牌的竞争力, 实现传播效应, 同时能够在一定程度上化解品牌危机, 为危机公关做贡献。

三、新媒体环境下做好品牌传播的途径

新媒体时代的到来给品牌塑造和传播带来了新手段, 随着新媒体受众数量的增加, 品牌的宣传和建设对新媒体的利用也越来越明显。在新媒体的发展环境下, 做好品牌的塑造和传播, 需要把媒体宣传形式和品牌的传播目标相结合, 充分利用新媒体的大环境进行品牌打造。

(一) 开拓多媒体化的传播渠道

就如美国可口可乐公司前任首席营销官希尔西奥齐曼所说:“一个品牌与一位消费者之间的每次互动都会在消费者的心中对品牌做出定义起到部分作用。”由此, 我们可以看出, 企业的所有品牌行为都会被消费者接收并累积到脑海里, 并在心中留下些许认知, 为以后的消费行为、品牌决策提供信息。这就说明, 无论是何种形式的品牌传播途径, 都能够给消费者产生一定的影响, 事实证明, 现代媒体环境的发展带来了多种多样的信息传播手段, QQ、MSN、微博、微信等等都拥有了上亿的用户, 这些用户既是这些传播工具的消费者, 同时也是信息的消费受众。企业的品牌传播目标就是要吸引更多的受众来关注企业的品牌, 所以, 面对多样化的信息传播形式, 企业要抓住每一个传播手段, 充分利用这些传播手段带来的机遇。同时, 网络推广手段受众数量多, 传播消费价格比较低, 也是吸引企业品牌传播的重要内容。所以, 未来的企业品牌打造, 要注重从多样化的信息传播工具角度入手, 充分利用多样化的信息传播渠道, 更好的实现品牌的塑造。

(二) 重视目标受众的良性互动

对于企业而言, 企业的市场定位, 产品定位要从消费者的需求入手。过去, 由于信息沟通的不发达, 企业要向获知消费者的需求, 需要进行大量的调查工作, 传统媒体在市场需求的调查中也发挥了一定的作用。如今新媒体环境下, 网络媒体实现了消费者和企业的互动, 受众对于产品的需求表达渠道更加畅通, 对于企业而言, 能够采用更加便捷的渠道来获取信息。所以, 未来企业的品牌传播中, 要重视目标受众的良性互动, 企业通过现代化的信息传播渠道来实现和客户的沟通, 通过持续的良性互动在消费者心中树立良好的形象, 赢得更好的品牌关注度。

(三) 注重口碑宣传的力度

通过品牌传播, 还能够实现把品牌传播的目标受众变成品牌的消费群体, 由品牌到消费者, 从消费者再到其它消费者, 像核裂变一样的“口碑相传”, 最大限度地发挥着不可替代的作用。所以, 口碑的宣传的力度增加对于品牌的传播是非常重要的。在进行品牌传播方面, 注重口碑宣传, 企业可以利用微博、博客、BBS、论坛、短信、客户评价等开放式平台, 进行品牌展示、信息发布, 更重要的是建立与消费者之间的在线沟通与感情纽带, 继而通过维系老客户、带动新客户, 建立起消费者的品牌忠诚。

结语

品牌是一个企业发展的支柱, 也是企业发展的重要动力, 在新媒体发展的大环境下, 品牌的建设有了新的环境。未来, 企业品牌的塑造要充分抓住新媒体环境带来的机遇, 利用新媒体传播方式进行品牌宣传, 更好的实现企业品牌价值的提升。

参考文献

[1]傅秀芹.新媒体条件下如何做好企业品牌传播[J].管理学家, 2013, (21) .

新媒体环境下的“新”副刊 篇3

关键词：文艺副刊；新媒体；微博

中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0104-03

21世纪以来，随着传媒技术的更新，互联网、3G手机等新媒体进入大众生活，我国也逐渐迈入了信息海量存储、高效传播的时代。在实现传播效果的同时，传统平面媒体也深感危机，而作为历史最悠久的报纸版面之一的副刊，也不可避免的受到了新媒体的冲击。文艺副刊具有内容深入、语言生动、读者群稳定等优势，而新媒体具有存储空间大、传播迅速及时、互动性强的特点，文艺副刊如何利用新媒体的优势弥补自己的不足？各种报纸的文艺副刊在利用新媒体的过程中做了哪些尝试？在利用新媒体的过程中如何处理版权问题？解决这一系列的问题才能实现文艺副刊的成功突围，这也是本文的出发点所在。

一、文艺副刊运用新媒体现状分析

（一）纸媒上网，文艺副刊与新媒体共舞

文艺副刊开设内容更丰富的网络版。许多文艺副刊开设了相应的网络主页，利用网站多媒体、海量存储以及信息获取便利等特点，努力实现报网的互补和融合。作为《文汇报》最具核心竞争力的版面之一，《笔会》副刊经过60余年的发展，今天在中国主流报纸副刊中也有了一定的地位。“笔会在线”是该副刊创办的对应网络主页，相较于报纸副刊有限的版面，“笔会在线”可以说从广度和深度两方面对《笔会》的内容作了大幅的延伸。除了转载报纸上的文章，“笔会在线”还设有“文会讲堂”、“博客部落”、“深呼吸”和“信息雷达”四大板块，汇聚文化界的各家观点和各方信息。同时还邀请有实力、有人气的作家组成“笔会作者群”，使得笔会得以佳作不断，同时使得读者有机会对文章背后的作者有更深入的了解。

在全国副刊界有较大影响的文艺副刊《文萃》是《光明日报》的传统专刊之一，每周一期。主要刊发散文、随笔、杂文、诗词和书画作品等，该版面历史悠久，名家荟萃。光明网的“文萃频道”就是借助文萃影响力创办的副刊频道。与“笔会在线”不同的是，除了转载《文萃》副刊的文章外，“文萃频道”同时也选摘《书摘》以及光明网等其他集团内品牌的文章。如此一来，将《文萃》积累的读者吸引到线上，扩散到其他自有刊物及网站，提高整体影响力和竞争力。

文艺副刊开设微博。随着一系列公共事件的推进，微博的价值不断凸显，逐渐成为重要的舆论信息传播平台。微博对旧传播方式的改变使得作为传统媒体之一的报纸倍感压力，副刊自然也不能幸免。然而在部分副刊还在担心新媒体的侵蚀时，另一些副刊已经开始对其加以利用，实现副刊与微博的优势互补。

作为中国最具影响力的媒体之一，《南方周末》的副刊（包括文化与副刊两版）也一直保持着较高的水准和格调。2011年2月“南方周末文化”在新浪开设实名认证微博，该微博以报纸副刊内容为主，用微博形式對内容进行编辑，并给出母网站的链接。

《杭州日版》的《西湖副刊》也在新浪开设了官方微博，相较于“南方周末文化”，“西湖副刊”的微博更加活泼，个人色彩也比较浓。还利用微博发起活动，实现报网的互动，如2012年3月21日的微博：“拯救民勤，绿色传递——十元钱去荒漠种梭梭2012援种今天开始正式启程……具体活动请见今天杭州日报B1、B2版，参与途径见一下条微博”。

《嘉兴日报》的“江南周末”微博将副刊内容的文艺性与微博形式的多样性有效地结合。例如举办了多次微博网友免费观影的活动，之后再收集网友的微影评，充分实现了与读者的良好互动，丰富了微博内容的同时也有利于提升读者对母媒的好感度。

文艺副刊开设论坛、讨论群组等。论坛历来是广大网友交流信息、发表观点的网络平台，也是容易在重大问题上迅速形成舆论影响力的多元言论空间。传统媒体在抢占网络领地时，自然也瞄准了论坛这快高地。由于传统文艺副刊内容和形式的特殊性，合理的利用论坛不仅有利于作者与读者间的交流，同时对编辑发现高质量的稿件源也有很大帮助。如北青网青年论坛中的“天天副刊”版块，就是都市报新兴副刊的代表《北京青年报》副刊《天天副刊》的投稿专版。广大读者在版内发文和交流，编辑在版内及时发布征稿信息、与读者互动，为母报的副刊提供稿件，报网联合增加影响力。此外，天天副刊虽然没有官方认证微博，但是2012年3月在新浪开设了“天天副刊”微群。可以说是微博领域的小论坛，为读者的交流讨论提供了新的空间。

《三湘都市报》的副刊·情感板块在华声论坛开办了“微话题”栏目的讨论群，针对每期副刊出版的内容在新媒体上与读者进行直接的互动，同时为读者提供更无限的交流平台。

此外，新媒体的出现还加快和增强了读者与文艺副刊互动的及时性和有效性。除了在论坛发文外，许多文艺副刊还提供了多样的电子投稿方式，如邮箱、QQ等。如《大河报》悦览·读书版面的投稿邮箱（dhwhyl@sina.com）、《江城晚报》副刊“博客看吧”的征稿邮箱（xiangneier6677@163.com及QQ：57363997），《新民晚报》副刊“夜光杯”投稿邮箱（zmh@wxjt.com.cn）等都在报纸的相应位置做了标注，改变了原先副刊以书信为主要交流互动手段的局限，降低了读者书信投稿的遗失率，时间上的缩短也就意味着同样时间内信息量的增加。

（二）文艺副刊利用新媒体突破内容瓶颈

新媒体的出现，使得文艺副刊的稿件来源从以读者来信为主向读者来信、网络选摘、约稿等多元化方式转变。2012年1月2日《羊城晚报》的副刊“花地”中的“微小说”栏目，所选摘的文章《大冒险与真心话》、《蓝色妖姬》、《整容的爱情》等七个片段均来自网络[1]；

2012年4月9日《参考消息》“副刊天地”刊登了标题为《“美国衰落”：不屑与恐惧》的文章[2]，摘自于英国《经济学家》杂志网站（2012年3月24日，原题为《请不要走——几本乐观与恐惧的书籍》），文艺副刊利用新媒体从国内、国外的网站获得内容来源。

值得一提的是，有些摘选的文章甚至未经任何修改，直接引自网络。

2012年4月26日《参考消息》“副刊天地”刊登的名为《马克·波罗确实到过中国》的文章，包括标题，全文来自奥地利《标准报》网站（2012年4月21日），只做了普通翻译；这些时效性强的文章打破了副刊原本仅限于抒发情感的局限。

文艺副刊还与新媒体中的网络作家形成合作关系，为他们开辟专栏。《北京晨报》就为网名叫“蓝宝石别墅”的网络作家开辟专栏，每期刊登从她博客中摘选的文章，将网络作为自己稳定的信息源。

就副刊文章的内容而言，增加了对新媒体本身出现的文化现象进行评论的写作角度。

2012年1月8日《羊城晚报》的人文周刊·广角刊登的文章《微博是怎么炼成的》、《微博进入疲劳衰退期》、《微博的本义就是拿来玩的》等一系列文章就是对微博这一新媒体本身进行讨论[3]；2012年4月13日《光明日报》副刊刊登的四篇文章《从杜甫爆红网络想到的》、《狂欢的网络诗歌》、《网络时代，我们怎么说话》、《网络之轻与生命之重》则是对新媒体事件进行评述；2012年5月3日《解放日报》副刊“朝花”，刊登《浏览网络不能代替深入生活——写作<儿女请更长>有感》、《网络是一份资源——由长篇小说<银行行长>说起》则是对网络文学进行评论[4]。

新媒体的出现甚至引发了一种全新的写作形式，即直接引用网友言论成文，从而表达人物性格和个人的意见、看法。

2012年3月11日《三湘都市报》在副刊·悦读刊登《郁闷之根源在于“文化缺席”》，直接引用了作家梁晓声在新媒体中对于微博事件回应的话语表达人物的观点和性格[5]；2012年4月11日《新闻晨报》文章《“穿汉服上学网上引发汉服热”——萌漫画趣说你不知道的汉服》一文中直接引用了网友的話（“风水梨”、“海阔天空tt”、“西南空心竹”等），表达人们对事件的看法；2012年1月17日《信息时报》的副刊“享生活”的“微争议”栏目文章《@葵2爷是不是天才？》，全文就是一篇由微博网友的言论组成的文章；如FT老愚、雎鸠等。

文艺副刊利用新媒体改变了原本从现实生活找素材的选材方式，扩大了文艺副刊采访对象的来源。

2012年2月22日《新快报》的新副刊·视点版面刊登了文章《薛蛮子，用我的网络关注影响他人思考》，就是以微博红人薛蛮子为起点，以追踪他的的首个微博衍生电子杂志的推出过程为内容的文章[6]；2012年5月5日《成都商报》大周末板块刊登的微博红人“老树画画”的专访，采访对象就是从网络很火的微博中寻找到线索而展开的，并以微博中的“画”为主线安排版面。

（三）文艺副刊利用新媒体增强版面灵活性

许多新媒体的典型形象被嵌入传统文艺副刊的版面编排之中。

《燕赵晚报》副刊花溪·精读的刊头插入了“鼠标”的设计；《江城晚报》的副刊“博客看吧”，整版版面都采用腾讯QQ的空间样式，让读者犹如走进了老友的空间，聆听老友的生活感悟；《深圳特区报》副刊人文天地·前海版面中，“诚心诚意”这一栏目运用了网络“光标”的设计，清楚地反映了栏目所涵盖的内容；《羊城晚报》副刊人文周刊·专栏的“微语录”栏目，就将栏目正题设计成一个“手机”媒体的样式，在形式上吸引了读者的眼球。

文艺副刊从新媒体中获得栏目开辟的新思路。

《北京晨报》副刊·连载版面，“晒在边上”板块开辟了类似于网络聊天功能的“签名档”，将网络所特有的功能与副刊板式嫁接，使读者眼前一亮；《三湘都市报》开辟的好书推荐专栏，直接命名为“微书情”，既利用了新媒体，又体现了栏目的特色；《深圳特区报》副刊人文天地·文学苑的栏目“微语录”，将微博中的名人语录搬到了报纸上；《新快报》的新副刊·艺术周的栏目“微展厅”，刊登各类艺术图片。

有些文艺副刊甚至还专门开辟了版面，选登新媒体的内容。

《新闻晨报》副刊专门有一版“微博”，主要刊登网络上引起热议的事件、一周新闻热点的排行榜等；《信息时报》开设了“享生活”的版面，下设“微生活“、“微语录”、“微文学”、“微段子”命名的栏目；《羊城晚报》的副刊花地，开辟专门的“博闻周刊”。

有些文艺副刊将新媒体的形式穿插在文章内容中（但并未形成稳定的版面栏目）。

2012年2月12日《三湘都市报》副刊文章《作曲家鲁颂之子深情回忆——我父亲这辈子唯一的爱好，就是音乐》，在需要对作曲家鲁颂稍作介绍时，直接穿插了“人物百度”这个小板块，生动形象[3]；2012年5月9日《滨海时报》副刊“滨海潮”以“微博”的口吻插入了“围脖一下”的小板块，纯新媒体的用语改变了栏目单调的缺陷。

二、文艺副刊利用新媒体过程中存在的问题及对策

新媒体作为一种新生事物，人们对其特点、本质的认识并不深刻。因此，在报纸副刊利用新媒体的过程中，必然会有很多不足。

（一）文艺副刊对新媒体的利用仍仅限于表层

很多文艺副刊只是简单的将新媒体的语言、样式合揉于实践中，虽然短期内能够吸引读者的眼球，但毕竟不是长远之策。同时，许多报纸也并未利用好报纸副刊与网络副刊在刊载信息上的内容量和时间差的错位，反而使读者产生“网络什么都有，无需再看副刊”的观念，这样一来，新媒体不仅未给文艺副刊带来质的飞跃，反而由于空间的无限性给文艺副刊带来了挑战。

新媒体下的媒体环境巨变 篇4

第一，大量媒体人走出媒体，带出大量自由的大脑。原来被一个媒体品牌覆盖，又被广告客户、主管部门稀释得几乎看不到的观点，如今会在各类媒体上看到。譬如媒体人杨锦麟抱怨杭州机场出租车不打表的问题，经过微博的传播，对杭州的城市形象影响很大。

第二，真正有能力输出观点者其实并不多。看到过南方某省宣传部门内部做的一份研究报告，报告显示，微博上真正能够影响大众观点的人不超过80个，人气不等于影响力。以互联网行业为例，只有二十几人具有大众影响力。

第三，微信公众平台如雨后春笋发展迅猛，但微信公众平台上传播的内容主要来自微博及其他媒体。因为微信的产品特性如此，决定了其传播力偏弱，能够影响5万人以上的微信公众大号数量还很少。但微信公众平台的精准性很高，更适合定向传播。

第四，自媒体网站、科技类博客正在成为门户网站和其他媒体的观点源头。但这些自媒体网站本身的传播力不强。也就是说，门户网站成为这些自媒体网站的内容放大器，自媒体网站作为见地源存在。同时，杂志这种媒体形态也和自媒体网站类似，本身传播力较弱，其内容在经过放大之后才能到达大多数受众。

第五，综合类平面媒体影响力式微，公信力削弱。你有多久没买报纸了？但垂直于特定区域的媒体却有独特的优势。譬如浙江某都市报去年营收下滑20%，而同一集团内另一份专注老年人的报纸却连年获得增长。

第六，一些公关公司利益驱动自建媒体，随便搭个网站就能够作为新闻源头，成为在某些时候左右舆论影响传播的阵地。

第七，受众不在意媒体来源，只对内容平台忠诚，比如Zaker、今日头条等。

第八，受众对媒体的信任度已低到极限，但对微博认证用户，认证的微信公众号盲目信任。

第九，在微博平台上传播谣言的成本极低。毫不夸张地说，造谣传谣辟谣的能力将成为企业公关的基本素质。连新浪自己都没有办法处理微博上对于它自身的传闻。可见处理谣言时的棘手程度。

这些现象对企业的.公关营销提出了空前的难题。具有媒体属性的平台越来越多，具有传播特性的投诉和批评越来越多，你的竞争对手越来越坏，你的用户越来越挑剔，媒体越来越聪明。即便拥有再多的年度预算也花不到所有自媒体、新媒体身上。还有多年以来合作的传统媒体要打点，日常应对又是耗费人财物的活儿。

那么，难道真的没有办法了？当然不是。做公关越来越像做产品，只有在用户聚集的地方贴身肉搏，才能了解用户需求和公关感觉。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法，现在往往不行。

新媒体传播环境 篇5

关键词：新媒体,传统报纸媒体,融合,发展

当下,网络媒体等新媒体的异军突起导致传统纸媒、广播电视媒体的影响力受到较大威胁。虽然传统媒体有专业的记者编辑等专业人才,但是由于媒体平台的局限性,更多年轻人与中老年人群选择网络媒体作为自身信息阅读的主要途径。尤其是微信近年来迅速发展,成为人们日常重大新闻获取的重要渠道。传统媒体无论是从经济性、便捷性、迅速性等各方面都无法与新媒体相抗衡。因此,传统报纸媒体与新媒体有效融合是传统媒体的重要出路之一。

一、新媒体环境对传统报纸媒体的冲击

(一)信息速度冲击

新媒体主要指代网络媒体,其信息传播快速,可以在新闻事件发生的第一时间将信息传播出去,而后得到众多人群的收看、转发与评论,具有信息生成快、传播速度快的特点。与以往报纸媒体,需要等待一天信息采集、整理与发布的效率相比,网络平台的新闻编辑相对更为快速。同时,网络媒体受众群体广,获得信息的速度相对更快,因而也导致了其信息发布效率高。在新媒体时代,信息快速成了人们热衷于关注的重要原因。

(二)信息内容与形式不受拘束

在传统报纸媒体中,信息的阅览主要是采用平面信息展示方式,以图片与文字为主,缺乏生动形象的视频动态信息,同时需要定时购买,阅读不方便。新媒体下,手机客户端或者电脑客户端的信息阅读更加便捷化,特别是随着智能手机普及,人们可以随时通过手机阅览相关的文字、图片和视频信息。同时还可以参与互动评论,客户会在评论中发表个人意见,或者从中找到自身的存在感。这种评论也在一定程度上便于媒体对受众的了解,从而针对受众情况,对信息内容进行选择与整理,使其内容与形式更为丰富。而传统媒体主要是单项传播,没有互动性,媒体听不到受众的心声,不了解受众,话语权全部掌握在媒体手里,用户无法分享话语权。同时,新媒体可以通过大数据整理来分析受众情况,有效地为媒体自身发展指明方向,保证媒体发展的参考依据具有科学性。新媒体的信息特点还在于共享性,可以进行信息的转发分享,建立受众群体自身的信息圈与讨论环境。因此,从内容与形式特点上,新媒体具有便捷性、丰富形式内容的信息、互动性、共享性、大数据分析性等特点。

(三)迎合受众

网络媒体在信息筛选上主要表现出迎合受众口味的趋势,无论是标题党还是具有较强冲击性的内容,都导致了网络信息传播的广泛性与迅速性。而传统纸媒由于受到专业媒体思维与规范的引导,在新闻报道上更加趋于严谨与朴实,从而无法达到较好的吸睛效果,在留住一批高素养读者的同时,也丢失了一大批读者市场。新媒体积极地分析受众,从受众需求的角度做新闻报道的迎合。特别是许多自媒体,在一定程度上缺乏规范约束,形成异军突起之势,对传统媒体造成了较大的冲击,传统媒体也在束缚中羡慕新媒体的自由放纵。这存在一种坚守职业道德与迎合市场谋求利益的两难选择。

二、新媒体与传统报纸媒体的融合方法

(一)充分利用新媒体成为报纸媒体新形式

可以充分关注读者阅读体验,发展新的报纸媒体平台。可以针对不同报纸栏目建立自身的微信公众号,以及建立报纸集团的整体微信公众号。除此之外,还可以将新浪微博、集团网站等做全面建设,扩展网络用户比例。当集聚了大批的网络粉丝基础,就可以为集团产生相应的经济效益。在各公众号的建设中,保证公众号的专业性、分类明晰性,可以有效地吸纳专业相关读者,吸引的阅读群体更具有针对性,同时可以营造自身的粉丝经济。

(二)积极转化报纸媒体读者

现有的报纸媒体读者还存在部分,要积极地做好转化。在报纸媒体上印刷报纸网络平台二维码,让读者通过扫二维码来关注网络平台,进而有效地促进报纸用户资源转向网络平台。这样的操作主要是为媒体日后转型做有效准备,避免读者流失。网络阅读取代纸质形式只是时间问题,因此要做好前期的积淀工作,避免原有读者量的流失。

(三)创新网络平台信息

在网络平台信息的创建上,要具有针对性地做好创新,抓住用户潜在需求,促进用户对信息的转发与评论,扩大信息影响力。无论是公众号还是微博,抑或是专业门户网站,都需要通过具有吸睛效果的内容促使用户转发,这种效果会有效地促进信息影响力的提升。内容设置上,要充分地迎合各时间点的热门话题,挖掘客户潜在需求,保证信息观念的创新性、实用性、趣味性。在网络平台上,将文字、图片与视频有效结合编辑,提升信息的可读性。在信息编辑人员上,要注重人才的网络信息专业素养的培养,保证其具有较强的信息整合能力。同时,要做好日常受众情况分析,针对客户情况做具有市场潜质的信息内容或者组织相关粉丝活动,让媒体本身具有较为强大的粉丝号召力,进而有效地转化成媒体自身经济效益。但是,在信息发布上仍旧要恪守职业道德本分,保证信息真实、客观,避免弄虚作假。媒体自身有品牌形象,如果片面地模仿网络信息危言耸听、造假等形式,长时间后会导致媒体公信力下降,进而导致用户忠诚度下滑。网络环境的不规范会逐步地调整改善,报纸媒体人要保持自身的专业性,等待鱼龙混杂时代的过去。

三、结语

新媒体冲击下的传统报纸媒体生存困难,无论是形式、内容还是经济性,都无法获得较多的关注,进而导致报纸本身的经济效益丧失。需要积极地针对现有情况做媒体融合,吸取新媒体资源优势,扩展报纸媒体的形式与内容,促进报纸媒体生存发展。

参考文献

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[2]刘景景,杨淑娟,沈阳,等.2014年传统媒体微信公众号分析[J].新闻与写作,2014(12):16-19.

论新媒体环境下传统媒体如何发展 篇6

一、新媒体发展现状

目前, 新媒体主要为数字化文字、视频传播和交互式传播, 全球正以惊人的速度推广普及, 因特网、楼宇电视、手机传媒等已成为遍布各地的新兴媒体。新媒体的技术越来越成熟, 收入也呈现出多元化发展趋势, 可以为不同人群提供个性化的服务, 因其信息更新速度快, 信息量大倍受大众青睐。

二、传统媒体的劣势

(一) 单向传播, 信息接收被动

传统媒体信息传播属线性传播, 由自身的属性决定其传播形式的单向性, 即“我说你听”“我写你看”, 信息传播受地域、方式、时间、空间等因素的多重限制, 公众属于被动接收, 没有选择性。新媒体的信息传播方式不受上述条件约述, 信息接收灵活、选择性大, 受众是信息接收的主导者, 可以根据自身喜好选择信息类型, 深受受众欢迎。新媒体带来的传播方式正在冲击着以传统新闻媒体为代表的单向传播, 共享传播已被受众接受并被推崇。新媒体的强势出现引发了传媒格局的变革, 改变了传统媒体几十年不变的运行思路。

(二) 时效性差, 信息更新不及时

在目前信息大爆炸的时代, 传统媒体受其制作、编排、审查、播出、发行时间等先天因素的影响, 其信息传播速度耗时长, 难以满足受众的需求, 这种不可逆的自身因素决定了其信息发布、更新的弱势地位。尤其是面对重大突发事件时, 传统媒体要等到特定的时间才能对信息进行发布, 而新媒体可以在事件发生后的几分钟内就可以对事件进行海量连续的跟踪报道, 此时, 传统媒体只能是跟在新媒体后面走, 发布的信息也都没有了时效性, 自然不能吸引受众的关注。例如11月13日晚法国发生的恐怖袭击事件, 当时在体育场内观看比赛的群众并不知道场外已经发生了恐怖袭击事件, 但事件发生后几分钟后, 法国发生恐怖袭击的新闻便在新媒体上出现, 拯救了体育场内成千上万的群众。

(三) 覆盖面有限, 受地域因素制约

传统媒体都有地域属性, 信息覆盖受区域因素制约, 大多数仅限于省内, 很难实现全国覆盖, 这就决定了其信息传播面窄, 受众群体有限, 一定程度上影响了自身的发展。反观各种新媒体, 随着智能手机、网络的普及, 可以面向全世界不间断地发布各种信息, 信息传播面及传播速度令人咋舌。

三、新媒体与传统媒体优势比较分析

(一) 海量信息与权威性

随着社会的发展, 新媒体可谓发展迅速惊人。目前, 新老媒体相互并存, 相互竞争。新媒体信息渠道广泛, 具有强大的互动功能, 但信息管理不成熟, 缺乏严格的信息审查程序, 信息海量, 鱼目混杂, 很多信息没有经过权威证实, 在受众心中威信不足。传统媒体因经过长时间正规、系统发展, 拥有完善严肃的管理机制和信息审查机制, 信息来源把关严, 人才资源相对专业, 有很高的职业素养, 将客观、真实作为工作的核心, 在受众心中的权威性不可撼动。

(二) 时效性与专业性

新媒体依托强大的互联网络, 信息渠道各种各样, 传播速度惊人, 达到了“即传即得”的效果, 保证了信息的时效性, 这种传播时效是传统媒体不可比肩的。但是传统媒体注重新闻的采编能力, 采编人员的专业技能相对较高, 政治觉悟较强, 经过了选题筛选、策划采访、撰稿制作、三级审查到出版播出等一整套程序后才能面向受众, 体现出了其良好的专业性。

四、新媒体环境下传统媒体的发展思路

(一) 找准特色, 树立自我品牌

什么是品牌?当我们想起娱乐节目, 大家自然就会说起湖南卫视;说起情感类节目, 会想起江苏卫视;说起民生节目, 很多人就会说起“南京零距离”……能让受众第一时间想起, 这就是节目品牌。找准媒体自己的特色, 就是通过自身的特点及优势, 全力打造自己的品牌, 将自身的品牌形象根植于目标受众的心中。媒体想要在目前各种传媒激烈竞争的今天守住自己的阵地, 就必须形成自己的品牌特色, 精益求精。延边广播电视台经济文化频道就是以民生特色为主, 目前共有新闻、专题、社教三档节目, 全部都是与百姓衣、食、住、行相关的民生节目, 经过十余年时间的发展, 节目生命力至今经久不衰, 受众群体稳中有升。

(二) 新老搭配, 丰富传播渠道

新媒体现在异军突起, 发展迅速, 传统媒体应秉持包容开放的心态, 寻求自己的转型之路, 树立一体化的发展理念, 加快实现新老媒体融合。通过建立自己的微博、微信、手机客户端等, 取长补短, 整合资源, 丰富传播渠道, 使传播效果最大化。利用传统媒体的专业优势和新媒体的传播优势, 分层次多批次报道:第一批次, 利用新媒体传播快的特点将信息以“短、平、快”的方式发布, 吸引观众眼球;第二批次, 报道传统媒体在“深、全、广”上做文章, 对信息进行多角度深层次报道, 加强信息的权威性和公信力。延边广播电视台经济文化频道充分认识到新媒体传播方便快捷这一优势, 将新老媒体进行深度整合, 适时设立了自己的微信公众号, 将新闻上传微信平台, 做到信息同步上传, 视频同步直播, 新闻报道同步跟进, 并通过微信平台实现了观众互动, 进一步提升了节目的影响力。

(三) 新闻资源共享, 突出时效, 扩大信息量

随着时代的发展, 人们对信息需求迫切, 以传播快、信息海量为特点的新媒体的出现, 受传统媒体自身特点局限, 无论是从信息时效性还是信息量化上都无法满足人们对信息的渴望, 所以传统媒体必须走信息共享协作的道路。无论电视、报纸、网站都可以实现信息共享, 新老媒体搭配融合, 互相学习, 是时代发展的必然结果, 是社会发展的必然过程。发挥新老媒体的优势互补, 融会互通就能实现共赢发展。延边广播电视台为了方便新闻资源共享, 成立了新闻交流群, 台属各频道、频率、网站、报纸、公众号、微博平台等传媒单位每天将经过审核的新闻、视频上传到交流群, 与各媒体共享新闻资源, 扩大了新闻传播面。

(四) 发挥自身长处, 打主动牌

传统媒体应加大深度报道、解读解析、权威评论力度, 增加公信力, 做好舆论引领者。网络消息可信度、公正度欠佳, 传统媒体对摘自新媒体的消息要做到严把关, 去伪存真, 从跟踪到深度报道, 利用自己的传播力量优势对转载的消息进行采访、调查, 增加自身的公信力, 打出自己的主动牌。

(五) 保证独立性, 重视调查性报道

新媒体信息发布快、容量大, 曝光类、社会类、八卦类等每天呈几何式增长, 在一定程度上已经成为政府监督平台, 但同时这些信息当中也充斥着暴力、色情、谣言等内容, 成为影响社会和谐的一个因素。如果传统媒体此时对之视而不见, 不闻不问, 社会的不良影响就会以让人意想不到的速度蔓延, 传统媒体也会丧失自己应有的社会责任。所以, 此时传统媒体更应拿起自己的担当, 用自己的权威性对事件进行独立的调查, 还原事情真相, 这样才能真正地引领舆情。

五、结语

新媒体环境下报纸新闻传播的变化 篇7

一、新媒体概述

(一) 新媒体的概念

关于新媒体的定义, 国内、外学者专家各执一词, 不尽相同。联合国教科文组织在早期曾为新媒体定义:新媒体就是网络媒体。纵观新媒体的发展, 这个概念过于笼统, 在对各种版本的定义进行分析后, 可以肯定的是新媒体就是以数字技术和网络技术为基础, 在此基础上发展而来的具体的媒体形式。在外延上包括移动电视、数字电影、手机短信、数字报纸、数字杂志、网络等。相对于传统的四大媒体, 新媒体又被形象地称作“第五媒体”。

(二) 新媒体的优势

新媒体拥有大众媒体与人际媒体共同的优点:个性化的信息几乎可以在同一时间送到无数人的手中;每个参与者既是信息的接受者又可以是通过媒介进行反馈成为信息的传播者;新媒体消解了国家与国家、社群之间等的边界, 普通大众的传播权和信息权得到了保证;受众的主动性和积极参与性大大提升;大众传播可以实现“小众化”;利用多媒体技术实现了传播功能的融合。

二、新媒体冲击下报纸新闻传播的变化

新媒体的诞生与快速发展, 使传统的四大媒体受到了极大的冲击, 传媒市场也趋向于过剩状态, 由“卖方市场”向“买方市场”转变。受众可以在众多的媒介中选择自己感兴趣的媒体, 不再是单纯的信息接受者, 而且是媒介信息的传播者。受新媒体的剧烈冲击, 报纸新闻传播也出现了一些新变化, 这些变化主要体现在新闻信息的来源与内容的多样化、报网联合、传播的互动性加强等三个方面。

(一) 报纸新闻信息来源和内容的多样化

在新媒体出现之前, 信息的传播权被严格地把握在政府机构和专业的传播组织手中。普通受众根本没有机会介入到信息的生产中去, 只能被动地接受来自媒体的信息, 对于信息的真假也无从辨别, 而受众需要的信息也难以得到满足。报纸媒体信息的收集都由专业的新闻采编人员和新闻通讯员提供, 虽然有很多报纸新闻传媒开通了热线电话, 欢迎广大读者提供新闻线索, 但纵观整个报业的新闻报道情况, 我们会发现来自普通受众提供的新闻信息, 在数量上极少, 远不能与专业的新闻采编相比, 而且即使受众提供了新闻线索, 被采用率也是极低的, 报社不到万不得已或是提供的线索确实很重要, 否则不会采用普通公众的信息。新媒体的出现则大大改变了受众这种被动的局面, 普通公众都有了手机, 很多家庭也都安装了电脑, 借助手机、网络博客、论坛、QQ群等新媒体, 获得了自主参与新闻传播的权利。来自普通受众的新闻信息的传播, 不同于传统的专业新闻报道, 开创了一种别具大众特色的传播渠道, 在信息的来源上呈现多样化的趋势, 在内容上也是丰富多彩。普通大众借助这些新媒体随时可以表达自己对某个事件的看法和建议, 也可将自己想要获得的信息通过这些媒体进行求助。在新媒体环境下, 虽然专业的新闻采编机构仍占据权威、主导的地位, 但受众已不是以过去单纯的被动者的身份来毫无疑问地接受来自这些专业机构的报道, 他们拥有渠道来表达自己的看法, 这种信息传播和反馈权是不容置疑的。对近些年新媒体背景下的报纸新闻进行观察可以看出, 来自普通受众的言论和信息在报纸中所占据的比例也越来越大, 很多报纸都已开通专门的版块来刊登普通民众的观点。

(二) 报网联合

新媒体的诞生代表着科技的创新, 代表着新闻业的发展方向。而报纸受出版周期等的限制, 使得报纸新闻在送达读者手中时, 时效性已大打折扣。在意识到新媒体的巨大优势后, 很多报业机构也在致力于打造数字化的报纸, 近些年, 一些传统纸质媒体, 开始进行报网联合的试验与探讨, 电子报纸取得了很大成功, 弥补了纸质报纸的巨大损失。电子报纸避免了在印刷和发行环节中时间的浪费, 使得报纸的出版时效性大大增加, 甚至在事件刚发生十几分钟, 读者通过网络就可以看到专业的新闻报道。此外, 电子报纸可利用网络资源的丰富性, 进行资源的整合, 在进行电子报纸的制作时, 还可融入多媒体技术, 在报道中加入现场感或模拟感极强的音频或视频, 专业的报道再加上这些生动形象的画面, 使得报纸的新闻传播效果大大增加。

(三) 报纸新闻传播互动性的加强

受新媒体的冲击和报业自身的策略调整, 报纸新闻传受双方的互动性加强, 在报纸新闻的报道上也实现了专业报纸报道与读者来信内容的共创, 这已成了目前报纸新闻改革的方向和主流趋势。在这样的传播下, 受众的主动增加, 其积极性也大大提高, 他们不仅可以为报纸提供新闻信息, 还可对专业的报道进行评价。受众的参与欲都比较强, 他们不仅想知道“发生了什么事”、“专业人士是怎么看待这件事的”, 更想自己说几句。报纸新闻就抓住了受众的这个特点积极开辟了与受众的互动平台, 吸引了更多的受众来关注报道。《深证特区报》就是一个典型的例子, 其推出了“直通车”版块, 每期邀请市委领导, 现场解答观众的问题, 受众还可通过该报网络“直通车”版进行留言, 反映问题, 取得了很好的效果。

三、结语

从新媒体快速发展的趋势来看, 传统报业积极改变新闻传播策略, 关注受众的需求, 实现报网融合, 已成为传统报业应对新媒体巨大冲击的出路所在。

参考文献

[1]陈相雨.危机与走势:新媒体环境下我国报媒的战略趋向[J].新闻传播, 2010 (09) .

新媒体传播环境 篇8

摘 要：现代社会中，信息的传播方式日益多样化，人们处在一个高速发展的科技信息时代，新媒体的发展给企业的品牌宣传带来了一种新的传播方式。现如今，自互联网技术发展以来，传统媒体传播方式遭遇了冲击和巨大影响。人们获取信息的方式由广播、电视等，逐渐转变为手机、互联网。与此同时，随着时代的发展，新媒体的重要性正不断凸显出来。

关键词：新媒体；企业品牌；发展

随着科技的不断进步，企业进行品牌形象的宣传方式变得更加多样化，据相关数据显示，2010年我国的公司发放广告总金额突破了5500亿元，较去年同比增长14%，与之相对应的传统报纸、期刊等广告投放数量明显降低。根据2009年网络广告投放的金额统计显示，当年的网络广告投放金额已经突破了200亿大关。虽然网络广告的投放总数并没有传统媒体总体金额高，但是网络广告的发展速度十分迅猛。这样一来，新媒体在无形中给传统媒体造成了巨大威胁。

首先，随着新媒体的发展，使得受众的总体结构发生了重大变化。受众的主要构成为移动互联网群体还有虚拟的网络群体。随着媒体受众的转变，企业开始推出相关具有发展性的营销活动，进行企业宣传和推广，进而影响了受众接受信息的形式。

与此同时，新媒体的发展使得企业传播的手段还有方法也发生明显的变化。尤其在视觉影响上十分明显，媒体传播的方式呈现多样性趋势。

新媒体是伴随着网络技术的发展而不断发展起来的。在传统的媒体传播环境中，传播信息者与接受信息者两大群体共同组成了传统媒体的受众群体。新媒体的发展将传统媒体与新媒体放到了一个发展层面中来，并且双方的沟通交流逐渐趋于频繁和融合。随着网络技术的发展，新媒体不断的改进，造成传媒之间的界限变得更加的模糊，而且改变了媒体的大环境。现在的新媒体具有共同发展、共同进步、相互融合，不断创新的特点。而且新媒体与旧媒体虽然在存在的形式上有着明显的不同，但是两者的宣传方式等多个方面存在诸多相似之处。新媒体在内容上不断借鉴传统媒体的内容，并且在传播形式上进行了不断的创新和发展，借此不断提高自身的价值含量。

近年来，人们的生活中处处都有了新媒体的影子，新媒体已经逐渐的深入到人们的生活之中，并且逐渐有了自身的特点。首先，从传播的技术上来说，新媒体是建立在网络媒体基础上进行不断发展、革新，以数字化媒体的形态存在；其次，新媒体传播内容的快捷性，在信息更新方面存在很强的时效性。同时，新媒体传播方式具有很强的互动性，并且十分具有个性化传播模式，需要双方共同参与、完成。另外，新媒体的传播费用相对于传统媒体来说更加的低廉，而且传播效果更好。

企业品牌传播的分散性，是当前我国社会传播的一个十分恰当的说法。从新媒体的传播方式可以看出，新媒体信息传播速度快，范围广，并且存在很大的互动性和参与性，在新媒体的传播中呈现出了万家共同发展的局面。从消费者的角度来看，传统消费市场已经呈现不断的分散化，每一个消费市场的领域都产生了翻天覆地的变化，并且竞争十分激烈。这种分散化的局面，并不是由一个单纯的媒体因素造成的，而是由多方面因素共同作用而成。新媒体传播形式的分散化是十分具有代表性的表现形式。

新媒体环境下，信息传播逐渐由单向传播发展为互动性传播。传播信息的人员与接收信息的人员可以共同分享信息的内容并且相互交流，达到实时性交互。企业与消费者之间的互动主要包括两个方面。其一，消费者和新媒体提供的产品信息的互动，因为企业利用新媒体进行传播，在这个平台上企业可以和消费者实现沟通并且了解消费者对产品的反馈意见。另一方面，消费者可以通过信息了解品牌的发展并且帮助企业了解消费者的心理状态。企业在进行品牌视觉传播的时候要注重品牌标志的立体性还有多元化设计，通过这样的设计体现产品的特性，给受众一种独特的视觉享受，从而进行品牌的宣传。

企业品牌的标志在注重简单、方便识别的基础上还要融入本品牌的特点加深受众对品牌的认识。在新媒体的发展环境下，企业可以融入动态的视频设计。这种动态的视频设计具有一定的规律性，并且有很强的动画效果，给人一种过目不忘的视觉体会。从企业品牌标志本身的特点来说，承担着企业品牌宣传设计的传播媒介发生了变化。人们接收信息的方式不再是通过简单的报纸、杂志等媒介而是通过新媒体接受源源不断的信息。新媒体传播信息的方式具有很大的便捷性和多样性。在这种环境下，更多旧媒体开始相信新媒体的发展趋势，然后进行转变。无论是从受众的变化，还是生活方式的变化来说，新媒体环境的发展使得企业品牌的宣传方式都产生了变化。

在新媒体环境下，进行企业传播要注重视觉传播的交互性。通过设计交互性的标志，进行企业形象的传播。在与数据交互类品牌识别设计中，这使品牌或者产品信息的传达有了更多的理性依据，将感性的视觉化元素用这样一种方式表达出来，使设计变得更加有据可循。

在与用户互动为其带来体验时，交互型品牌视觉识别设计实际上延长了消费者对品牌的感知和体验，消费者从单向接收品牌信息到与品牌双向互动体验，在品牌体验和情感沟通的层面，交互型标志为主的品牌识别设计有其自身的优势所在。

在新媒体环境下，品牌的含义逐渐变得更加厚重，从最开始单独的品牌标志发展到现在已经成为了公司整体的代表。在其影响下，品牌的标志，已经不再是品牌设计的重点。它只是一个品牌的注解，对品牌形象进行全新诠释的是整个品牌的整体特点还有品牌的独特性。新媒体的品牌形象视觉表达为受众提供一个品牌的整体形象，还要保留一份扩展的机会，并且能够根据情况的变化进行完善。

在新媒体环境下，观众看到的不再是一个简单的图形，而是一种通过构思之后，蕴含了品牌独特个性的通过对图形、文字、色彩组合的一种整体的企业形象。借助新媒体，对图形进行动态化的展示，能够给人一种独特的视觉冲击和感染力。在以及还有其他特点的体现。要注意对企业产品的有效延伸还有展现，因为企业的变化，产品的多样性等也在一定程度上提高了媒体传播形态的多样性和内容的丰富性。并且，企业产品内在因素的相互影响并且对品牌应用的系统化延伸作用也越来越明显。

在不断地提高品牌的内在因素的交互化影响的前提下，还要注重宣传的多感官需求，突出人性化的视觉性感受。人的五感包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。一个人对一个事物的第一感受就是先去通过视觉对其进行观察，然后才能得出结论。

综上所诉，视觉是人们进行思考的一种最基本的工具或者是一种中介。在网络技术的不断发展下，新媒体在进行企业宣传的过程中越发的注重人的感官需求的满足。善于去利用人的五感来进行品牌的宣传，这是新媒体利用自身优势对品牌进行宣传推广的新型的手段。在新媒介环境下的品牌识别设计除了需要以视觉为主要表现的品牌传播外，人们对听觉、嗅觉、触觉、味觉的品牌效应需求也日益提升。想要多层次多维度的调动起消费者对品牌的兴趣，必须从品牌识别设计的角度充分利用多维的感官需求。现代社会物质充裕，促使人们对精神文化层面的渴望越发明显。在信息时代，人与人之间的交流和沟通变得频繁，但是深层次的对话越来越少，在情感化设计和人性化这方面，是品牌传播的突破口。

在新媒体的环境下，公司在进行企业品牌宣传的时候所涉及的图形都不再是单一的图形表现形式。它利用新媒体的方式，进行动态化的表现和使用。新媒体在传播企业形象的过程中善于利用色彩将图形呈现出立体化。例如复杂的渐变、透明效果、叠加效果的色彩等。通过这些风格各异的色彩，还有多变的图形符号，给人一种视觉的冲击。与此同时，企业在进行色彩叠加的过程中，也要考虑品牌的特点，还有色彩的搭配。通过不同色彩肌理的表达，能给人传达不同产品的不同属性，包括能呈现一种光影的质感，营造立体效果。

新媒体的飞速发展使得企业的传播方式还有传播内容发生了重大的变化。同时与传统媒体的发展也使得当前的传播环境出现了众多的问题却也迎来了发展机遇。在新媒体传播的环境下，企业品牌的传播方式更加具有多样化、特殊性。视觉传播的方式，增添了企业的传播手段，并且帮助企业在进行企业宣传时提高企业的价值，展现出企业的内在含义和特点。

参考文献：

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[5]李小英，赵新平.动态标志在网络媒体中的互动性探索[J].美术界，2011，（12）.

[6]姚文婷，张永宁.小议新媒体环境下动态标志的特征[J].包装世界，2010，（04）.

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新媒体环境下的广告策略 篇9

据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，，电视、报纸、广播、杂志的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和 7.4%，而年预期获得的广告份额分别为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。据中国传媒学院广告主研究所调查，44.9%的被访广告主认为传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降，其中4.8%的被访广告主对这一提法非常支持，另外有 17%的受访者不置可否。

对于广告主和广告公司来说，我们所面临的媒体时代，并不仅仅是一个表象上的传统媒体、新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。我们可以看到在媒介内部有一种融合和分化的矛盾，媒介的融合体现在跨媒体或复合媒体、媒介合作或合作媒介，媒介分化则体现在新媒介属性的强化，或高度发展某单一媒介的独特优势、媒介的市场定位与区隔竞争。在这样一个纷争的媒体环境下，广告主和广告公司的广告策略，尤其媒体策略也进入一个全新的时代。

从美国广告发展史看新媒体时代

我们所处的这个新媒体时代不是凭空而来的，美国广告史的发展脉络清晰地展示了新媒体时代是应运而生的，而尽管中国广告的起步落后于美国，但新媒体的到来几乎把他们同时推上了一个时代的风口浪尖上。在新媒体时代，美国广告业渐进性的发展，让暴风骤雨般成长起来的中国广告业，在广告理念方面好好补课的同时，顺应时代的发展，探索出自己的发展之路。

在20世纪的大部分时间里，美国广告业是如此强调它的大众市场营销的角色，以至于那些市场细分活动和引领这些活动的力量都被社会分析人士所忽视。1970年代末期，尼尔森公司的报告提到，在一个一般的夜晚，全美国超过90%的家庭收看三大广播电视网的节目，这些数字吸引了许多财大气粗的赞助商，这些赞助商的总体目标仍然是利用媒介达到尽可能多的受众--去追求许多执行官所称的大众市场的总吨位。

1980年7月，为庆祝行业周报《广告时代》创办五十周年，《广告时代》与美国企业协会联合举办了一个研讨会，以展望它所报道的广告业的未来。给五十大庆蒙上一层阴影的是被人们称为新媒介的幽灵，这个术语在几种语境下出现并且总是引起关注。随着年代的推移，随着对于受众的切分和目标化成为广告业的口号，目标营销终于从边缘化的位置逐渐走出。这与广告从业者的一种信念有着很大的关系，他们认为技术变化本身就是美国社会的一种更为深刻变化的征兆。美国社会正在成为一个分裂的社会，那种即使是通过电视网进行集体性说服的能力，已经缓慢而又无情地丧失了。

寻找有效的沟通方式——对不同的人群通过不同的媒介使用不同的语言

在传播学领域里，由于互联网等新媒体的兴起而导致传播规则与方法论的巨大变革，这不可避免地影响到通道定义的变异：通道将不再是线性的，而是非线性的;与此同时，传播层级也不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的，

新媒介环境中，绝大多数的传统强势企业，借助于互联网，的确取得了比以往更大的信息流机会，顾客(任一普通的顾客级)均可访问制造商的Web并可直接订货，在厂家与消费者之间的直接的交互活动没有任何空间障碍。新的人际定义正在形成：来自媒介内的意见作为某种普意见，正在与广泛受众或其它单一受众间形成更加微妙的网际人际。

广告业所发生的这些根本变化引领着广告主、广告公司和媒介公司，必须开始前所未有地努力寻找和利用消费者之间的差别，且对不同类型的消费者采取的话语方式是不同的。

首先，通过数据分析将人口加以细分，将这些细分的群落明确定位在各个地理区域内。通过获取各种会员卡登记信息。信用卡记录或者通过其他非强加的方式获取信息，分析人员获知消费者购买什么，阅读什么，如何休闲和饮酒，在哪里度假以及在哪里居住，并将更大的精力投放在大量的调查上，以更具体地了解消费者的活动与态度的激情。

这些解决了寻找和分析不同的人群的问题，从而根据不同的人群的特征，选择使用不同的语言进行沟通，其中最重要的环节是分析不同的人群的媒体使用习惯，从而在不同的媒介中寻找合适的载体。

在新媒体时代，目标市场甚至细分到个人，不同的人群甚至演化为不同的人，经销商将每一个个人都视为一个品牌，所有的产品都应该针对个人的个性进行推销。

然而这一切，还远远不够，广告主和广告公司可以做到的应该比这些还要深远，即下一个部分所要讨论的内容。

建构与解构--研究并培养目标受众的媒体使用习惯与忠诚度

新媒体的广告投放固然成本很高，但是通过它们与消费者建立起的关系，能够比通过传统媒体建立的关系更好更持久。而广告公司的首要工作，应该是作为谋士与战略伙伴帮助他们的客户理解新的媒介世界。在过去，广告公司确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进行媒体计划和媒体购买。而在新媒体时代，广告公司被要求开发综合性的传播策略，这正是建构的部分。

广告主与媒介机构必须鼓励他们的目标受众认为自己归属于他们所倡导的价值观念和生活形态，除了使用合适的沟通方式，还需要对目标受众的媒介使用习惯进行解构。其意义在于，通过鼓励目标受众减少他们使用的媒介的类型，从而培养对某些媒介的忠诚，这些策略可以消解核心的媒介汇聚的场所的形成，使得受众无需光顾那些不是为他们设计的媒介类型。

新媒体传播环境 篇10

一、新媒体概述

(一) 新媒体的内容

新媒体是相对报纸、杂志、电视、广播等传统旧媒体而言的, 指以数字技术为基础, 以网络为载体的新兴发展起来的媒体形态, 其中具有代表性的如:电脑、手机、移动电视等。新媒体的种类丰富, 从媒介形态角度看, 新媒体主要包括网络新媒体和移动新媒体等。在高校, 网络新媒体的运用包括门户网站、虚拟社区、博客等, 其中面向学生群体的新媒体中, 最具典型的有:门户网站, 虚拟社区等。移动新媒体是指可移动便携性的新兴媒体, 主要有智能手机、平板电脑及其他移动设备安装的微博、微信、直播软件等, 高校常见移动新媒体主要有:微博、微信客户端。本文所提新媒体主要包含以上两个方面。

(二) 新媒体的特征

以数字网络技术为支撑的新媒体最主要的特征是打破了传统媒体单项式的传播模式, 受众在接收信息方面不再处于被动地位, 每个人不仅可以自由选择信息, 还可以生产和扩散信息。在新媒体的引领下, 信息的发布和扩散的形态、受众感知信息的形态都发生了质的改变, 逐步体现出一些新的特点:一是个性化特点。新媒体颠覆了受众接收信息的时空限制, 引发的受众“碎片化”, 催生了大量的新媒介形态, 不同的媒介形态不断细分目标受众, 根据受众兴趣爱好与需求生产出具有差异化和个性化的信息内容。与此同时, 受众掌握信息接收的选择权, 他们根据自己的需求筛选, 掌握信息抉择的主导权。二是分众化特点。大量的新媒体按照年龄、性别、习惯、兴趣爱好等把受众区隔成不同的群组或团体, 采取与之相符的媒介形态进行精准化和区分受众化传播。三是快速性特点。新媒体时代人人都是媒体, 受众可以通过移动新媒体设备把自己的见闻和观点传到互联网上, 实现信息的快速生产和广泛传播。四是交互性特点。新媒体打破了传统媒体单项式传播的技术局限, 站在受众的角度及时准确反馈受众的需求和意见, 注重与受众的沟通交流, 引导受众参与信息的生产和传播。

二、新媒体环境危机传播给高校管理带来的影响

在新媒体时代, 人人都是媒体, 个个都能发声, 在互联网的虚拟世界中, 他们积极参与、自由发言, 尤其是追求新奇事物的大学生群体。互联网的开放性和快速性使得高校的危机事件难以把控, 这也是当前高校治理难题之一。

(一) 新媒体的开放性弱化了高校信息的权威

在开放的互联网世界, 对于高校大学生而言, 他们不再是被动的信息接收者, 他们会充分借助校园新媒体平台参与新闻、事件的讨论和传播。因而, 在新媒体时代, 校园言论不再是学校官方“一家独大”, 往往在被讨论和传播的过程中被误读或者质疑, 对高校的信息权威性带来一定的挑战。比如, 2016年3月20日“川北在线”中原工学院亚太国际学院学生小于质疑学校补考收费一万六缺乏依据;2013年10月18日“河南法制报”报道河南等8地23名大学生联名致信教育部、人社部质疑学校强制学生实习, 要求加强对高校、职业技术学校强制学生实习行为的监管, 保障在校学生合法权益。这些事件经过媒体报道后, 微信、微博、手机新闻客户端等新媒体大量转载, 引起学生及社会的广泛讨论, 一时间给学校的形象带来很不好的影响, 学校的权威也受到了质疑和挑战。

(二) 新媒体的分众化不利于高校官方信息的传播

在新媒体广泛应用的环境中, 互联网的“碎片化”使得高校学生被划分为不同的受众群体。面对日益“碎片化”的学生受众群体, 新媒体环境下的海量信息使得高校发布的信息, 尤其是时政新闻难以引起学生的关注, 这对高校品牌文化的传播和塑造是不利的。当前, 许多高校为了扩大校园新媒体客户端的粉丝量, 发文强制要求学生关注学校公众号, 转发学校的相关信息, 在部分学生中引起了强烈的反感, 甚至有的学生上网发帖质疑学校做法侵犯了他们的言论自由权和网络言论自由权。另外, 部分高校新媒体公众号发布的内容大都是转载学校新闻, 报道方式教条呆板, 没有贴近师生的实际需求, 缺乏生动性和互动性, 许多学生关注后往往会屏蔽或者取消关注。这些都不利于高校官方信息的传播, 导致一些重要的官方信息难以传播到学生当中去。

(三) 新媒体的快速性使高校危机事件难以控制

近年来, 高校危机事件层出不穷, 在网上引起了广泛的讨论和关注, 例如2016年1月1日凌晨, 某校涉外旅游专业20岁大二女生小陈在学校对面一宾馆坠楼身亡, 1月5日, 警方通报, 死者家属和朋友认为疑点颇多, 小陈姐姐的大学同学李女士将事件相关的视频和文章发布到微博上, 引起了广大网友的转载和热议, 短时间转载量达到数万条, 评论多达数百万条, 成为轰动一时的网络群体事件, 引起学生对学校和社会的不满。另外, 某学校校内开设KTV提供特殊服务等事件也引起不小的风波。互联网时代没有不透风的墙, 高校负面事件一旦发生就很难控制, 信息的快速传播, 高校也会引起广泛的关注。在新媒体时代, 人人都可以成为媒体, 网络传播主体的多样性, 使得信息内容出现多种版本, 在各种负面信息的冲击下, 高校的形象无疑会受到严重的破坏, 高校的权威性和对信息的把控性也受到严重的威胁和挑战。可以说, 网络舆情是一把“双刃剑”, 如缺少了正确的引导和管理, 任其发展, 就有可能成为一种巨大的破坏力量, 形成网络舆情危机, 而如果善于引导它就有可能成为一种建设性力量。

三、新媒体环境下高校危机传播的应对策略

在应对网络舆情危机时, 高校如何正确引导和管理显得尤为重要。在面对新闻事件或突发危机案件时, 高校要具有互联网思维, 不但不能“沉默”, 而且要学会“发声”, 要审时度势、主动介入, 学会使用、善于运用新媒体, 牢牢把握新媒体环境下的舆论主动权。

(一) 适应网络发展趋势, 主动打造校园官网新媒体平台

新媒体在公共事务管理中的价值和潜力愈来愈被更多的人们认同, 其互动性、便捷性的特点使其成为学校与师生、学校与社会交流的绝佳平台, 尤其在危机事件中, 高校师生、社会公众对信息的需求十分迫切, 迫切需要与学校进行信息沟通交流。所以, 高校应该充分利用微博、微信等工具, 建立起公开、顺畅、权威的官方新媒体平台, 可以在公开的官方新媒体上发布部门机构及联系方式等信息, 增进师生及社会对学校的了解, 还可以通过人性化的新媒体界面, 给公众留下良好的印象。这样, 一旦危机发生, 高校可以在官方新媒体上及时报道危机事件的有关信息, 主动将事件进展情况和处理结果及时告知公众, 还原事件的真相, 减少谣言和猜疑带来的消极影响, 有效增强危机处理工作的开放性和有效性, 提高公众对高校及其危机处理工作的信任度。同时, 高校可以通过公众在新媒体上对危机的回复进行信息调查和资料收集, 从而制定出更符合公众利益的危机决策。

(二) 及时发布权威信息, 将舆情危机化解在萌芽状态

高校官方新媒体一般都经过实名认证, 这决定了发布的消息在受众中有着较高权威性, 容易被受众所接受, 加上高校新媒体往往有着大量的粉丝群, 信息一经发布, 便会迅速传播, 形成舆论强势。当谣言或者不良言论扩散时, 新媒体的快速传播机制使得高校可以在最短的时间内对危机事件进行回应, 迅速稳定师生情绪, 及时引导社会公众、师生的关注动向, 避免由危机事件给高校带来的负面影响。尤其是在重大突发事件发生时, 通过新媒体第一时间发布准确信息, 在遏制各种谣言散布、掌握舆情主导权方面, 将各类网络舆情危机化解在萌芽状态, 同时还可有效参与学生互动、实时更新内容, 动态掌握各类舆情。但是, 在情况尚不明朗时, 切忌草率发布任何信息, 以免引起网络舆情危机的“二次爆发”。另外, 对各类舆情信息要有宽容的气度, 容许有不同的声音, 不可强行封堵, 刻意回避, 应采取疏堵结合的方式正确引导。

(三) 加强舆论方向引导, 切实把握信息传播主动权

当今社会, 媒体和公众都十分喜欢“刺激神经”的新鲜话题。只要在新媒体中发布一条“爆炸性”消息, 有时候无论真实与否, 都会使一部分公众躁动不安, 甚至会掀起舆论的高潮。面对海量的网络信息, 数以千万计的网络转帖、评论, 涉世未深的大学生们往往会无所适从, 一时没了主见, 这时那些活跃其中, 具有强大感召力和影响力的“舆论领袖”的观点就会成为他们决策的依据。因而, 今后一方面可以在新媒体平台上培养一些意见领袖, 加强对社会敏感问题的正确引导;另一方面, 加强新媒体平台的管理, 采取一些必要的手段对舆论加以控制, 如将发布虚假信息的新媒体平台用户进行账户锁定等, 从多方面进行约束, 在技术上进行把关。此外, 还可以通过与传统媒体合作来引导舆论, 澄清事实, 消灭谣言, 更充分地引导舆论, 稳定社会环境。

(四) 建立危机预警机制, 及时掌控舆论传播态势

危机事件的发生具有极大的不确定性, 但这并不代表我们在危机事件上只能处于绝对被动的地位。一般而言, 舆论的形成都要经过一个由“潜在舆论”到“显在舆论”的舆论显现和舆论影响力的潜在过程, 在危机事件发生之后, 大规模的舆论尚未形成之前, 高校还未丧失处置危机事件的最佳时机。高校要通过各种途径, 及时发现潜在的危机, 主动建立危机事件的预警体系, 尽早地发现和化解危机, 才是现代高校危机公关的正确策略。为了防患于未然, 高校需要善于运用新媒体建立起高效的危机预警系统, 采集和报告危机事件的信息, 这样才能在危机到来时提前做好准备。高校可以通过新媒体保持与媒体、公众的联系, 并在新媒体平台上将采集和报告危机事件的真实信息及时发布给公众, 能使公众在危机到来时提前做好准备。

(五) 打造网络舆情队伍, 牢牢把握舆论引导主动权

目前我国高校基本上仍然采用的是传统的金字塔式的组织结构, 管理层级多、信息传递慢、集权色彩浓, 这样的组织构架, 将很难适应新媒体时代快速、灵活性的管理要求, 更难以应对新媒体舆论的危机事件。高校要创新适应新媒体发展的宣传队伍建设, 不断探索网评舆情监管工作的新模式, 建立起了一支政治素质过硬、敏锐度高、责任心强、业务本领好的网络评论员队伍。按照“政治信念坚定, 热爱网络宣传工作, 熟悉网言网语, 具备上网的时间和条件, 长期活跃在各新媒体和网站论坛”的要求, 从全校优秀学生干部、入党积极分子、青年教师中选拔人员成立专业的网评队伍, 明确网评员工作职责, 正确引导他们以普通网民的身份进行网上新闻监看和舆情研判, 利用新闻跟帖、论坛发帖、博客等方式进行网上正面宣传和舆论引导。要不断提高网评员舆论引导水平, 定期组织网评员不断加强党的方针政策和法律知识的学习, 提高网评员的政策水平和理论功底, 实现网评舆情工作的规范化和制度化, 牢牢把握新媒体舆论引导的主动权。

参考文献

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