体育营销的品牌智慧 篇1
1 体育营销存在的主要问题
1.1 产业结构不合理
从“消费决定论”的角度来看,体育的消费状况直接决定体育市场,而体育市场又直接决定体育产业,体育产业对体育经济具有重要影响。随着我国经济的快速发展,人们对体育消费的需求量逐渐增加,这类需求增长的表现主要在在数量、质量和种类等方面体现。体育消费的增长必须要同体育产业和体育市场的发展要求相适应。纵观国内实际状况,体育产业和体育市场都存在严重的产业不合理现象。主要表现为:体育产业基础是带动体育产业升级的核心产业,由于存在垄断经营而导致缺乏发展活力;体育产业链中缺乏中介产业,无法发挥承上启下的中介作用;国外强劲对手在我国体育市场中占据较大比例,本土体育外围产业缺乏市场竞争力。我国体育产业结构的失衡,导致体育事业存在发展困境,而我国体育经济和体育产业发展较为滞后。
1.2 市场主体地位不明确
在体育市场中,俱乐部赞助的主要目的是在于通过宣传产品来提高自身知名度。而我国体育总局的目标是要提高运动竞技水平。二者存在目标上的本质区别,就是我国体育事业发展过程中存在的一个无法轻易调和的矛盾。在体育市场中,企业对运动员及运动场馆具有所有权,而体育总局通过融入资金来确保赛事的正常运转,导致企业成为“空壳”公司。对于公司的选择,体育总局具有自主性,确立和权益之争导致市场经济体制下的公平原则缺失。加上行政权力的介入,导致企业积极性下降,无法立足于充满活力和竞争的市场环境中。
1.3 政府过度参与
我国长期受到计划经济的影响,未形成通过市场配置资源的市场机制。目前依然存在政府包揽市场、过分参与市场活动等现象。而政府过度参与难以轻易放手,即便市场进入正常时期,但政府的规模并不会由于需求的减少而减少。我国部分地区的运动项目协会、管理中心成为市场参与的利益既得者,该类单位对市场改革失去兴趣,严重情况下可能成为市场改革的阻力。
1.4 相关法律滞后
法律是确保我国市场正常、健康运行的基本前提。法律对于市场经济而言,具有重要作用。我国缺乏职业体育市场相关法律法规的支持,整个职业体育市场乃至俱乐部等都缺乏法律法规的保障。相关法律法规的缺乏或滞后,导致我国体育市场发展存在较大困境。
2 基于体育营销的品牌成长机制
2.1 努力打造出自己的特色
中国是一个人口大国,劳动力价格十分低廉,世界很多国家都愿意在我国生产加工产品,因此,我国的生产工业和加工工业十分发达。但是若是想使得我国成为发达的体育经济国家,仅仅的中国制造是远远不够的,我们需要的更多的是中国创造,所以我们要努力的开发出具有中国特色的体育产品和品牌。
2.2 调整产业结构,建立体育产业系统
体育产业链的三个参差之间的关系就像是一根铁链的各个铁环,它们是环环相扣的紧密的联系在一起的,在这条链条上,若是有一个环节出现问题,那么整个产业链也都会断掉,出现整个产业瘫痪的局面。正确处理好三层次之间的关系在整个体育产业中显得尤为重要,其三者关系应该为:以核心产业为核心,积极举办各类体育健身娱乐和体育竞赛表演活动;树立起自己的文化理念与品牌意识,努力打造出自己特色产品和品牌;充分利用好中介产业,积极发挥其宣传职能,使其更好的为核心产业和外围产业服务。
2.3 打造赛事品牌
赛事品牌的打造将会极大程度地扩大观赛市场的范围和规模,这就是为什么奥运会能够吸引世界范围的众多观众的追捧。全运会应建立整体的长期的品牌规划,形成整体的全运会市场开发规划体系,创作统一的会徽、口号、会歌,同时,处理好与媒体之间的关系,增进与媒体的合作与交流,充分利用媒体这一平台来宣传赛事。只有这样,全运会才能形成独立的品牌,品牌形象才有可能深入人心,进而有利于全运会观赛市场甚至其他资源的开发和推广。
2.4 借助举办地的资源吸引观众
赛事举办地应加强城市管理和规划,尤其是该举办地旅游景点的规划与建设。通过对体育赛事的形象背景、文化氛围、体验性体育旅游活动的策划等,能让观众亲身参加体验性体育活动,并融入到欢乐、刺激的氛围中,给前来观赛者带来视觉、听觉、触觉的全方位冲击,使观众充分感受体育观摩中有旅游活动。
2.5 注重资源的传承性
观赛市场的开发绝不是单次、短期性的行为,要注重资源(特别是无形资源)的传承性,这方面可以学习奥运会的做法。国际奥委会与奥运会组委会分享多年来积累的经验和专业知识,指导和协助奥运会组委会策划、组织奥运会市场开发。国际奥委会的这些做法,使奥运会组委会可分享各届奥运会市场开发的经验与资源,避免了奥运会市场开发的零起点,使资源具有了传承性,市场开发每一届都有所提高,更趋完善、科学。
2.6 利用体育明星效应
明星代言是各种品牌常用的一种推广手段。所谓明星代言,是指利用名人、明星的平面肖像或录像,通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。明星代言借助明星的个人魅力和知名度,以其人格魅力对产品的质量和性能进行推广,这样能吸引许多年轻的追星族产生购买行为,满足自己的追星愿望。这种效应在体育品牌的推广之中作用尤甚。归根结底也需要有质量过硬,性能良好,且具有设计优势的产品作为支撑。不然明星的效益也会大打折扣。纵观现在国内体育品牌的广告推广,无论从情感诉求上出发,或是理性诉求出发,都摆脱不了主题过于单一的问题。要么单纯介绍自己若有若无的品牌理念,要么仅仅解释自己为产品新推出的科技的运作原理。在产品设计上,也存在也模仿痕迹严重的问题,这中硬伤也会让消费者产生抵触。国产体育品牌应更多地找到自身的竞争力所在,从企业文化,品牌吸引力,产品设计等方面去寻找突破。
2.7 提升品牌综合实力
现代广告业发展迅速,广告更多地与时尚元素结合的案例屡见不鲜。广告有时不仅仅只是推广产品,更多地透露出一种新时代的生活方式,文化积淀。中国的文化博大精深,应用到体育品牌的构筑上来,才是本土品牌崛起的时候,这也是本土品牌的发展的必经之路。
关于明星代言,被认为只是一种广告手段,对于品牌的发展无法起到决定性作用。最关键的还是自身的品牌价值以及产品的优越性。一味依赖明星做广告并不能改变品牌的价值与认知度,应该脚踏实地,从产品做起。
2.8 开阔视野,不断创新
在体育营销过程中,要从品牌成长出发,不能千篇一律,同时也不能一味模仿.全球化的体育产业正在逐渐形成,与之相对应的体育营销策略也应该保持同步进行。立足未来体育发展趋势,通过利用体育赛事及同运动队伍合作的方式,推出宣传活动不断提升品牌形象及企业地位。面临越发激励的市场竞争,要不断创新,立足未来发展,开阔视野,确保企业立于不败之地。从思想上进行革新,打破传统思维模式,结合现有实际条件及未来发展趋势,从品牌长期建设出发,不断完善宣传机制及营销策略。在行动上要严格落实发展战略,端正态度,促使品牌在激烈市场竞争中能够寻求立足之地,而后从中突出优势,成为走在前列的尖端品牌。要对实施效果及时进行调整,利用建立的营销体系,协调各个部门的经营活动,提升品牌知名度的同时,提升企业管理水平,从而提高体育品牌经济效益。
3 结语
基于体育营销的品牌成长机制建设对于实现体育营销目标具有重要作用。利用体育营销方式,促进品牌逐渐成长,从而提升营销效益,确保体育品牌的可持续发展。在体育营销过程中,要注重品牌的建设。从品牌成长出发,采用科学的营销策略,打造赛事品牌,利用体育明星效应,提升品牌综合实力,突出品牌优势,提升产品知名度,从而提高体育品牌的经济效益。通过利用体育营销平台,促进体育品牌的健康成长。开阔视野,不断创新,利用体育市场潜在资源,坚持创新发展之路,促进体育品牌的持续发展。
摘要：体育营销是利用体育活动为载体来推广广告或自身品牌的市场营销活动的,也是当代市场营销的重要措施。品牌规划和运营是时代发展的要求,通过体育营销对各项资源进行有效整合,从而塑造品牌、实现品牌持续成长。加强品牌规划和运营管理已经成为时代发展的需要,同时也是企业成熟程度及现代化的重要标志。通过开创体育营销创新,合理整合各类资源塑造强势品牌,提高我国企业在国际市场的竞争力。因此,该文对体育营销的品牌成长机制进行简单分析。
体育营销的品牌智慧 篇2
1 体育营销的内涵以及营销价值
体育营销的内涵指的就是以体育活动为载体来推广自己的产品与品牌的一种市场营销活动, 是市场营销中的一种运用手段。企业将在体育活动中体现出的体育文化与企业产品相融合, 从而实现品牌文化, 以此让消费者在心中树立起对体育产品的喜爱, 这样能够为企业在市场中的竞争带来优势。由此可见, 体育营销可以使企业品牌在市场中更进一步的发展, 其次, 体育本身就具有阳光、活力而且时尚健康, 这恰恰符合企业的营销理念。体育营销在市场中要想取得较好的经济效益, 就必须合理的运用体育营销以及对其有个较为正确的认识, 因此, 企业应制定一套完善的体育营销计划。
随着北京奥运会的成功举办, 越来越多的人开始重视体育营销, 体育营销也变得非常重要。我国虽然是体育用品生产国家, 但是还不具备品牌大国的称号, 所以, 就目前这种情况而言, 应尽快想出合理的体育营销策略, 以此来推动我国运动企业品牌在市场中的竞争力, 这是当前我国运动企业急需解决的问题。另外, 要想使营销策略实现预期的目标, 首先必须分析和研究消费者的需求、竞争对手以及企业的一些情况, 然后再制定一套合理的体育营销方案。
另外, 体育营销以其特有的社会效益性、互动性与它的成本效播方式。造成他们对体育营销特别重视的原因有四个方面, 第一, 体育可以激发出人们的情感依恋;体育营销人员可以将产品品牌与观众在观看运动员比赛时的兴奋度和一切力量的来源以及情感联系到一起;体育普遍吸引了生活中所具有的共同特性, 它可以抵抗许多的障碍, 例如, 能跨越文化及信仰等。正是由于体育文化的这种优势, 使得体育营销在很大程度上满足了诸多商家的品牌梦。第二, 普通营销的发展方向主要是以媒体播放的一种形式逐渐的转变成以发展为目的的营销模式, 这样的转变可以很好的将企业在社会中的形象变得更加的鲜明, 而这种发展方向正好适应于体育营销;还有, 媒体越来越重视体育方面的比赛情况, 毫不疑问, 这将给体育比赛的发展带来很大作用。第三, 在体育营销过程中, 它主要是围绕着宣传品牌为目的的资金赞助而展开的, 资金的赞助可以将运动项目和企业品牌的形象相结合, 从而实现了品牌价值的系统工程。在与观众互相作用影响下, 让他们对品牌产生浓厚的兴趣, 进而增强他们对品牌的渴望度, 最后产生购买心理。第四, 资金赞助是开展体育营销的重要因素之一, 不过, 光有资金的赞助是远远不够的, 在与运动项目单位联系后, 还要进一步的营造出适合现代社会需求的品牌, 根据企业的发展情况对品牌进行管理, 力求打造全新的品牌然后对品牌价值进行管理。其实, 品牌的营造与管理已经成为市场竞争中的一个必然管理主题。另外, 体育营销只是总体营销的一部分, 在运动赛场中所呈现出来的体育营销也只是品牌的展示等一系列的宣传方式而已, 体育营销所具有的真正价值在于它的无形部分, 例如, 取得过优异成绩的运动员给国际品牌代言, 进而使运动员所代言的品牌在一夜之间被消费者所青睐, 这样的例子已多得数不胜数。
2 体育营销在塑造品牌过程中的应用研究
2.1 品牌可以推动顾客价值
所谓顾客价值, 指的就是供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动中能够为顾客带来利益, 即顾客通过购买商品所获得的收益及顾客花费的代价的差额。营销顾客价值的主要因素就是品牌。不管是什么样的品牌, 都可以为顾客带来一定的价值, 品牌给顾客带来利益主要是从三个方面体现出来。首先, 为顾客介绍相关产品的信息, 从而让消费者在一定时间里产生购买想法;其次, 品牌的好坏可以大大降低消费者的购买风险, 进而增强了购买的信心;最后, 品牌所具有的特征可以让消费者获得超出功能之外的社会与心理利益。
相关人士在对顾客价值的研究中表明, 顾客的价值不是供给所需的企业所决定的, 实际上顾客的价值是感官上所反映的价值, 比较好的顾客价值可以在顾客脑中产生不一样的效果, 从而为品牌培养出一批终身顾客。相关人士在研究顾客价值时的看法都不相同, 不过, 顾客感官价值的主要核心包括感官利失与感官利益的权衡却得到了相关研究人员的认可。所谓感官利失, 主要包括顾客在购买产品时所支出的费用, 而感官利益, 包括根据物质的不同因素及服务因素, 还有产品使用相关的技术支持等等, 这样一来, 感官利失与感官利益可以实现顾客价值并使其价值不断提升。
2.2 体育营销提高品牌价值的主要因素及作用
品牌是企业的重要资产, 而带动企业资产的关键所在是良好的品牌形象。品牌形象的好坏完全是根据消费者头脑中形成的品牌印象所体现出来的, 虽然在打造品牌时, 其设计、策划以及推广都非常重要, 但是品牌要想取得良好的效果跟消费者对品牌的评价是分不开的, 因此, 品牌的价值完全在于顾客。另外, 品牌识别也是非常重要的, 它指的是企业通过自身存在的品牌展现试图达到品牌之前预期的状态。根据品牌形象与品牌识别而言, 品牌形象主要是由消费者来决定的, 而品牌识别主要是根据传播信息人员而决定的。由此可见, 品牌识别代表了企业希望达到的状态。
在品牌形象中光有品牌识别也是不够的, 应该还具有品牌联想, 它指的是消费者对品牌主导地位的认识, 就是当提到一个品牌时第一时间进入到消费者意识的反映。品牌联想的作用也是非常大的, 它除了具有品牌认知之外, 还可以在一定程度上降低消费者购买品牌的风险, 从而使消费者对品牌购买增强了信心, 进而使消费者获取更大的利益。所以, 要想使品牌的形象变得更好, 就必须树立良好的品牌联想与品牌认知。不过, 主要核心还是在于品牌联想上, 因为品牌联想的内在因素比较长远, 可以为消费者提供更好的价值, 它是决定品牌形象好坏的关键所在。
另外, 品牌可以通过体育交互过程间接地对顾客价值产生作用, 从上文的阐述中可以看出, 真正体现体育营销策略的不单单是在品牌展现上, 反过来说, 体育营销现在被人们所重视, 完全是因为它本身就是一个过程, 需要群众的参与才能得以实现、在运动赛场上需要观众与运动员之间的互动才能影响到顾客感官上的认知价值。体育自身具有公平、公正、更高、更快以及更强的精神, 而这些独有的特征是当前各企业发展中所需要的, 对企业发展有着重要的影响, 这就是体育交互过程中间接的对顾客价值产生的作用。
随着物质生活的不断提高, 人们的生活水平有了进一步的改善, 从而对消费品的需求与欲望也相对提高。他们越来越重视生活质量, 比较关心在精神与心理上的消费满足程度, 为了满足他们的消费需求, 在实际过程中设置了体验消费活动。跟以前的消费形式相比, 人们对体验性消费的需求一天天上升, 为了使人们体验性消费的需求能够得到满足, 一些产品厂家对运行操作成功的体育比赛的规则中进行全面的调整, 把原先所禁止的行为都取消了, 其主要目的就是在体育比赛过程中让体验者不仅可以学习体育方面的知识, 还能欣赏到体育运动所具有的艺术魅力, 从而使体育比赛变成一种娱乐方式;这种尝试性的体验可以促进体育事业的发展迈向更高的层次。事实证明, 只有保持与国有企业、事业单位以及群众团体间的交流, 才能在真正意义上形成顾客价值, 体育营销才能得到观众的认可, 让观众在关注体育运动的同时, 进而对企业品牌产生积极的正面的品牌联想, 使观众对品牌感知价值不断的提高。
3 结语
综上所述可知, 通过对体育营销在塑造品牌中的应用研究可以看出, 体育营销是运动产品中的主要营销方法, 是市场竞争中最主要的成分, 因此, 应制定完善的体育营销策略, 以此巩固品牌在市场中的地位。另外, 品牌的价值完全取决于顾客心目中对品牌的印象程度, 体育营销提升品牌价值的关键来源于顾客的感知利益。只有品牌价值不断提升, 体育营销才能够使企业在市场中吸引到更多的观众, 使其具有良好的形象, 从而为企业带来经济效益, 实现了发展目标。因此, 在塑造品牌过程中, 应严格按照市场竞争力来决定体育营销的发展情况, 只有这样才能使体育营销在塑造品牌过程中所具有的价值得以实现。
参考文献
[1]袁海波.企业体育营销成败因素研究[D].对外经济贸易大学硕士学位论文, 2007.
[2]余涛.我国体育赞助现状分析及对策研究[D].安徽师范大学硕士学位论文, 2005.
[3]马瀛.中国体育营销现存的问题[J].管理世界, 2006 (5) .
[4]刘波, 于华.体育赞助评估体系的构建[J].首都体育学院学报, 2007 (2) .
体育营销的品牌智慧 篇3
新领军：你提出了“中国品牌国学智慧应用”的新型营销理念，但品牌和国学是两个十分丰富且庞杂的概念，如何将两者有效结合？研究这一概念的初衷是什么？
任立：目前中国企业在品牌理念上，有一种拿来主义的态度，有的企业盲目相信洋人，请外国大的咨询公司为自己的品牌做策划，但因为“水土不服”成功的案例少。也有的中国策划公司，仅仅靠搬来几条外国的东西，甚至食洋不化，常常把企业引入歧途。
另一方面，西方的品牌理论，术多道少，仅仅靠引进西方的品牌理论，难以构建完整的品牌理论体系和方法论体系，最多能够满足短期的局部需求，难以促进中国品牌的长远发展，更不要说知道中国品牌实现超越了。
中国五千年的文化传承，博大精深，中国品牌，只有借助于中国传统文化，才能形成有中国特色的品牌理论，才能更好的符合中国国情，更好的指导中国品牌成长和发展。现在一些国外品牌如肯德基、可口可乐等，都已经在中国生根发芽，我们中国自己的品牌却没有能够真正找到自己的根。强势品牌背后一定是强势文化，而我们有五千年的悠久历史，具有深厚的文化土壤，只有将民族的东西真正用在实处，才能真正孕育出强势品牌。而中国品牌与国学的具体应用上，一直存在结构性的空白，这就是我研究国学智慧品牌应用的初衷。
新领军：作为企业家，怎样才能将品牌和国学精粹有效结合？在学习中需要注意哪些问题？
任立：中国传统文化，应当把它看作是一种思维方式和工具，是世界观和方法论，所以不可以死搬教条，更不可拘泥于古文原典在当时所表达的语义和情境，必须要能够“借用”其观点、思路、方法和概念，活学活用，服务于现代市场经济。
其实，中国传统文化是最具有发展传承和适用创新精神的，自古就旗帜鲜明地反对固步自封和墨守成规。所谓世异则事异，时过则境迁，中国传统文化是鲜活的、不断发展创新的，而不是僵化守旧的，更不是死的和不可变通的。
新领军：概括总结“中国品牌国学智慧应用”营销理念，可以归结为哪几个方面？
任立：品牌发展阶段通常由下而上，分别经由六个阶段，即“无名或弱势品牌、知名品牌、著名品牌、强势品牌、卓越品牌、超级品牌”。其大体对应着“用权、因势、利人、精术、制法、明道”六个阶段；而每个阶段品牌的核心任何又分别为“创建品牌知名度、建立品牌理解认知度、构建品牌美誉联想度、培养品牌学习偏好度、培育品牌依赖忠诚度、生成品牌信仰虔诚度”。
明道，代表着品牌构建的原点，是解决品牌的战略问题。是形而上的品牌之魂；制法，代表品牌经营的商业模式和商业战略，旨在解决品牌的行业战略选择、市场渠道、产业链、盈利模式、解决方案等问题；精术，代表着品牌经营的业务选项，旨在解决品牌的核心业务、产品定位、产品创新等问题；利人，对品牌来说则是一种关系的存在，代表着品牌经营的组织、团队建设，旨在解决品牌人力资源的效率问题；因势，代表着品牌经营的市场机会，对机会的预测、判断、选择和把握；用权，代表着经营的谋划、计策等所谓的“权谋”，旨在解决经营中的市场竞争策略、产品推广策略、广告创意策略、价格策略、促销手段等市场策略。
这其中，道是品牌的根本。品牌创建，本该是顺应“道、法、术、人、势、权”自上而下的规律操作和运行，但大多数企业在实际经营中，却是自下而上“权、势、人、术、法、道”逆行的。根本达不到“道”的境界，这对于企业经营和品牌创建来说，无异于本末倒置。
再出发
新领军：作为五谷道场品牌的缔造者，你个人如何看待这个品牌的结局？这段经历对你之后的创业产生哪些影响？
任立：五谷道场是我心里永远的痛，这个痛是不足与外人道的。但时至今日，我仍然认为五谷道场是中国民族文化经典的实践案例。这个品牌后来的沉浮，是由于背叛了原有的品牌战略（道），丢弃了五谷道场的文化内涵、精神、个性等。
2004年初，我从河北隆尧带怀着美好的梦想来到北京，用了两年多的时间，在竞争白热化的快速消费品中，杀出一条品牌快速成长的路来。五谷道场渗透了我的全部心血、知识、经验和智慧；“非油炸”这个概念在一开始就与传统的方便面形成了有效地区隔，“五谷道场”这个命名也是挖空心思，我所创意的概念，要让消费者第一眼看到它的时候，不会想联想到它是方便面；这个品牌名称具有浓厚的中国文化内涵，给人以绿色健康的感觉。最终“五谷道场”成功了，他的成功印证了中国传统文化的智慧。“先胜而后战”从品牌定位上就寻找区隔，这样的成功系数才会更高。在完成这样的品牌建设之后，还要把品牌的精神文化内涵贯穿到整个企业管理、行为方式、推广宣传和文化建设之中。在管理方式上，秉承的也正是“无为而治”的做事方式，尊重自然、按照事物的客观规律去做事。
其实在五谷道场之前，我就一直在思索中国传统文化与品牌的内在渊源，这个案例让我的品牌理念，得到了一个具体的实践，印证了国学对品牌营销的应用价值。也坚定了我继续深入研究下去的决心。
新领军：现在你的身份是一个创业者，作为雨钝（北京）品牌营销策划公司CEO，现在的创业较之从前的职业经理人经历，有哪些不同？
任立：我是闲不下来的人，我每天看书、走路、工作等等，几乎每时每刻都在思考与品牌相关的事情，我自觉我是一个为品牌而生的人，工作这么多年来，我很少参与各种交际应酬，每天最常做的事情就是思考。也因此，我不能离开这个行业太久，我不做职业经理人，不亲自操盘品牌，我就要研究品牌理论，指导企业的品牌实践，我以此为责任和使命。所以，我重新创业，创立了现在的雨钝。
体育营销的品牌智慧 篇4
1 体育营销的理论内涵
1.1 体育营销的概念
体育营销是以运动项目为基础, 以产品销售为最终目标, 通过实施市场推广、广告促销和产品测试等市场技术, 来销售企业产品。具体来说, 体育营销就是通过体育运动去营销产品, 围绕品牌定位, 有目的地推进营销策略的实施。其实质是指借助各种与体育相关内容为载体, 使企业与消费者之间建立品牌文化体系, 并通过赞助体育活动来树立企业公益形象、推广企业品牌、营造良好的发展势头。
1.2 体育营销的功能
从微观经济学的视角来分析, 企业以追求最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销的功能在于帮助企业实现自身终极的目标。体育营销功能主要表现在:向更多的消费者介绍新的产品, 在目标市场中争取更多的潜在客户, 有利于与目标市场进行及时沟通, 取得消费者对企业的信任, 从而提升企业的自身形象, 获得可观的利润。
1.3 体育营销的特点
体育营销比起其他营销手段占有绝对优势, 体育营销作为隐性的软广告, 非常容易被消费者所接受, 所以体育营销有着传播面较广, 公益性强等特点, 成为消费者和商家共同青睐的品牌营销手段, 它具有独特魅力, 是一种优势的传播载体。
2 体育品牌战略的思想内容
2.1 品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计或是他们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
2.2 体育品牌战略
所谓品牌战略就是为了谋求长远发展, 根据自身特点及品牌形成的客观规律, 围绕品牌建设所制定的一系列长期性的发展规划。体育品牌战略, 是体育企业为使自己的品牌最大限度地赢得市场, 以增强赢利能力和长远的生存能力而进行的一系列规划。随着市场竞争势态的发展, 品牌竞争是目前企业竞争的最高形式, 没有品牌战略, 就难以形成持久的企业核心竞争力。在体育品牌战略中最重要的是创建品牌, 占领市场, 然后使品牌逐步渗透市场, 在千变万化的市场竞争中, 保持自己的优势, 赢得市场份额, 最后在品牌创新的基础上继续扩展品牌, 始终保持品牌价值, 延长品牌的寿命, 确保品牌站稳市场。
3 体育营销与品牌战略之间的内在联系
体育营销最终的目的就是在有效的时间内提升品牌价值, 巩固品牌的强势地位, 通过品牌来开拓市场、扩大销售, 使体育营销服务于品牌, 实现品牌战略。通过品牌战略的研究可以清楚地发现, 企业能否打造自己的品牌, 再将其塑造成为知名品牌, 是决定企业生存命运的关键。开展品牌战略, 加强品牌规划管理与运营是不容忽视的, 它是企业现代化和成熟程度的重要标志。品牌战略的最终目的是为了宣传企业的产品、提升企业形象和品牌价值。品牌战略不仅是企业整体战略的一部分, 也是企业的最高战略, 品牌战略往往通过品牌营销策略才能得以实现。体育营销因其特有的文化性、公益性、互动性及系统性的特点, 优于传统的营销模式, 主要体现在品牌营销推广手段的优越性, 被誉为21世纪最有效的、最具魅力的品牌营销方式, 通过体育营销的策划, 塑造企业的形象, 从而提升品牌的价值。体育营销把体育运动所推崇的公平、公正的精髓, 融入到企业品牌之中, 提升企业品牌的知名度和在公众心目中的形象, 创造品牌的信誉度。体育营销在品牌战略的实施过程中有着不可替代的作用, 品牌是体育营销聚焦的核心, 体育营销始终由品牌战略来领航, 最终服务于品牌战略。体育营销作为独特的营销方式与营销战略相结合, 为企业品牌带来经济效益, 实现提升品牌战略的目标。
4 体育营销提升企业品牌的战略分析
体育营销的本质围绕“体育”而展开, 它是提升企业品牌的关键, 而“营销”的战略意义在于形成品牌的差异化, 从此建立起竞争优势。企业在选择目标消费市场时, 要知己知彼, 根据品牌和定位战
Marketing营销策略
略, 选择适宜的体育营销形式, 整合多种营销手段, 逐步打开局面, 有效地开展体育营销。
4.1 体育营销与品牌战略之间形成统一定位
所有企业的体育营销并不是一帆风顺的, 都包含着成功与失败的经验。体育营销要具备适宜的条件, 体育营销作为企业经营目标的实现, 它的使用条件必定受到品牌战略的制约。一些企业的成功往往就是运用了体育营销来实现品牌战略, 根据自身的条件, 结合体育营销特有的优势, 把体育精髓融入到企业文化中, 形成特殊的品牌文化, 最终服务于企业的品牌战略。品牌的传播往往借助于体育营销手段, 两者在目标市场上要保持一致性, 使体育营销与品牌战略形成统一定位, 才能取得显著的传播效果。因此, 体育营销的成效, 主要在于目标市场的品牌形象和定位战略达成一致。
4.2 体育品牌营销的战略方针
品牌的建立需要一个相当长的系统工程, 只有努力地维护企业的公益形象, 最终才能成就一个知名品牌。体育营销作为企业品牌战略实施的营销方式, 在长期品牌塑造过程中必定融入企业整体发展战略, 使之成为企业的最高战略。体育营销因其独特的品牌营销功能, 对提升企业品牌价值和公司形象起到了至关重要的作用, 所以我们要以战略的眼光来看待体育营销, 体育营销战略追求的并不是短期效果, 而是一个长期的、规划的、系统的实施效果。
4.3 运用整合营销的策略, 最终实现品牌价值的提升
把企业的资源进行重新整合, 是体育营销突出功能的体现, 企业的经营归根结底还要服务于体育营销, 把体育活动中体现体育文化这部分融入到企业产品中去, 才能实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合。体育品牌营销不是一个简单的工程, 需要从整合营销的观念来重新看待体育品牌营销, 从公益、文化、热点、情感的角度出发, 运用广告、促销等手段, 达到整合的功效。企业在从事体育品牌营销时, 要时刻体现出整合营销的理念, 把实现品牌价值的提升放在首位, 充分考虑到新闻媒体的宣传力度, 把广告、公共关系作为辅助支撑, 达到预期的营销效果。
5 透过品牌战略再论体育营销策略
品牌战略往往通过品牌营销策略得以实现。品牌战略的目的最终是为了宣传企业的产品、提升企业形象和品牌价值。品牌战略反映出一个企业的最高战略, 更是企业最终经营目标的体现。体育营销是个手段, 它可以实现企业经营的目标, 但是受品牌战略的制约。品牌战略决定着体育营销, 品牌战略对体育营销起着决定性的作用, 只有严格按照品牌决定论的要求展开体育营销, 才能彰显体育营销的真正价值。
5.1 品牌定位与体育营销相互渗透实现对接
品牌定位主要是在顾客心目中确立适宜的位置, 从而更好地促使客户接受该产品, 品牌定位关系到产品与服务是否满足顾客群的需求, 企业的品牌定位和体育赛事的结合是不容忽视的, 两者结合的交叉点是浮动的, 即浅层次的或深层次的。企业的品牌定位和体育赛事内涵的结合, 是满足目标客户群的诉求, 达到提高品牌形象和扩大销售的目的。企业在赞助某项体育赛事时, 要清楚自己的品牌定位和体育赛事传达的文化与内涵, 达到企业赞助体育活动的初衷。企业在借助某项体育活动从事营销活动时, 充分考虑到企业品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致, 使品牌定位与体育营销相互渗透实现对接。
5.2 体育品牌营销要设计长远的战略规划
体育品牌营销活动要有长期性和连续性, 企业在进行市场分析、产品分析、竞争状况分析时, 对体育营销要设计长远的规划, 将体育品牌营销纳入企业的发展战略计划中, 只有这样才能取得事半功倍的效果。企业随时关注体育品牌营销带给企业的长期利益, 把企业热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给公众, 建立起企业的责任感和长期的信任度。
5.3 迎合消费者的心理需求
体育事业具备很强的公益性特点, 体现了奋发向上的人文精神, 企业就是通过赞助和参与体育活动来提升在公众中的形象。体育品牌营销具有隐含性的特点, 比起其他的广告宣传, 更容易被公众所接受。通过开展体育品牌营销, 迎合消费者的心理需求, 塑造企业健康、实力的形象, 提高产品和品牌的知名度, 从而提高企业的形象。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的效用, 企业将体育的价值转移到企业的产品上, 培养出消费者的信誉度。
6 结语
随着我国体育市场的繁荣发展和人们对体育运动热情的不断升温, 体育营销日益成为我国企业进行市场推广、树立品牌形象、迈向国际化的重要营销手段, 越来越多的国内企业都纷纷投入到各种体育营销活动中。成功的体育营销必须综合考虑到企业自身定位, 战略规划, 市场氛围, 整合营销效果, 赞助绩效评估等几个方面的因素。究竟怎样构建品牌战略平台, 需要打响品牌的知名度和可信度, 再以稳定、强大的市场网络为依托, 注重品牌的扩展和渗透, 使体育品牌的树立融入鲜明的个性, 以迎合消费者的心理需求, 要以创新为主要动力, 不断改进产品, 巩固品牌地位。实施体育品牌战略可以提升中国体育品牌的国际竞争能力, 促进我国对外贸易的发展.振兴体育品牌, 带动相关产业的发展和整个产业结构的升级, 推动国民经济的整体增长。
参考文献
[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社, 2001.
[2]石爱英.体育营销, 构筑企业品牌的利器[M].市场与营销.
[3]屈云波.品牌营销[M].企业管理出版社, 1996.
[4]罗彦.论体育品牌的营销效应[M].企业经济, 2004 (6) .
体育营销的品牌智慧 篇5
挖掘广告商机小投入大回报
中国是一个体育大国, 《全民健身计划》、《奥运增光计划》等影响体育界的纲领性文件出台, 更是助推了体育产业的发展, 可以说体育产业是飞速发展的朝阳产业。因体育赛事与老百姓生活密切相关而倍受关注, 并且更有多种重要的社会力量共同参与, 如国内外体育协会组织成员、政府要员、海内外知名人士、中外记者、运动员等等, 使注意力经济的一些特性在体育产业明显凸现, 这就决定了体育营销操作的巨大价值和商机。总体来看, 体育营销具有两大基本特征:一是体育赛事涉及范围广;二是体育赛事操作复杂程度高。体育营销操作的复杂性是其他任何产品、服务营销所不能比拟的, 其复杂性就在于体育赛事一般要跨行业、跨地区运作, 并且需要把行业、地区资源加以整合。正是体育营销具有广泛影响力这个特点, 也创造了巨大的信息传播空间。总体看来, 广告宣传的商机主要体现在以下几个方面:
一是活动用品广告商机。在体育赛事中, 有很多赛事必需品, 诸如运动员服装、比赛道具、办公用品、通信工具等, 企业通过对这些产品的赞助获得经营回报。
二是场地广告商机。场地广告是体育赛事广告操作的核心, 包括常见的大屏幕电子显示屏、场地广告 (如滑冰场冰面广告) 、围栏广告、场馆内外广告等, 具有极高的广告价值;
三是街路广告商机。通往体育赛事场所的主干街路彩化、繁华路段街路彩化、广场彩化以及体育场所现场彩化都蕴涵着广告商机, 不但起到美化作用, 还以此渲染并营造体育赛事的气氛;
四是专栏广告商机。体育赛事期间, 媒体关注赛事, 而更多的人要通过媒体了解体育赛事, 而没有机会到现场。这使媒体广告关注度、注目率和阅读率骤然升温, 这时体育专栏版面、时段广告亦会随之升温, 广告价值也会大增;
五是活动广告商机。围绕体育赛事总要举办一些大型活动, 如新闻发布会、开幕式、闭幕式、体育明星互动见面会、体育赛事论坛、文娱演出等等, 这里面都蕴藏着大量的广告商机;
六是焦点广告商机。体育赛事一般能吸引八方来客户, 因此交通枢纽就拥有了重要的广告商机, 如火车站、机场、客运站、码头等, 既可营造和烘托气氛又可实现广告宣传的目的;
七是信誉广告商机。其实, 很多企业 (如健康产品、体育用品、食品饮料等) 积极参与体育行销的根本目的就是为了获得荣誉, 为日后开展信誉促销提供宣传素材。信誉可以包括专用产品、指定产品、标志产品、选用产品等, 也可以组织活动进行奖项评比, 评出“金奖”、“银奖”等;
八是印刷品广告商机。在体育赛事运作中, 要涉及到大量的平面印刷品, 诸如门票 (票面、票封) 、招贴画、邀请函、手提袋、会刊 (程序册) 等, 并且门票、邀请函、手提袋等还可以根据不同情况进行细分 (如手袋可以分为礼品手袋、促销手袋、开幕式手袋等) , 这里面都有很大的广告操作空间。
巧选广告媒介传播精准有效
对于体育赛事媒介策划, 既要继承那些优秀的传统媒介, 又要不断挖掘和创新媒介资源。除了要有敏锐洞悉市场的眼光以外, 还要善于利用高科技来创造广告商机。广告媒介正确的选择, 对于企业来说是至关重要。但是, 媒介策划不是想当然或过度开发, 而是理性地发掘媒介资源并整合资源。根据实践, 进行广告媒介策划时要遵循以下操作原则:
一是要有利于赛事品牌的积累。很多体育赛事是有品牌的, 如奥运会、亚运会等连续举办的体育赛事或主题赛事, 这就要求一些广告宣传必须以品牌为核心, 广告宣传要有利于推进品牌保值增值, 而不是造成负面效应而毁损品牌, 这是一个基本守则;
二是广告媒介要与赛事有关联。这一点很关键, 广告宣传一定要与体育赛事有关联, 否则会影响媒介广告效果, 同时在组委会 (承办方) 那里也未必会审批通过。我国著名智业专家王力曾在他的专著《不成咋办?咋办不成!》中提到了这样一个例子:他想借助哈尔滨亚冬会时机, 到黑龙江省几个大城市举办“调整思维方式, 驾驭市场经济”的巡回演讲活动, 结果被有关部门以“此举与亚冬会切入不准”、“我省经济环境尚不成熟”等理由推掉;
三是自己企业与赛事关联度。其实有很多行业与体育赛事之间有密切的关系, 如体育用品、建材、房地产、食品饮料等行业, 诸如建材、房地产与体育场馆等基础设施有关, 体育用品与比赛用品、运动员着装等有关, 食品饮料与现场支持服务有关。
增值服务策划借势造势强势
为体育比赛提供增值服务, 也是企业进行宣传的一种有利契机。那么如何借势、造势与强势呢?
一是通过事件营销为广告主创造附加价值;比赛期间, 企业拿出专项资金, 统一服装, 在比赛场所周围进行公益宣传和公益活动。例如捡垃圾、提供翻译服务、紧急救护、配合维持秩序等, 少花钱或者不花钱使企业获得展示的机会。
任何体育运动都设立了合作的门槛, 越是顶级赛事中小企业越是难以参与, 但是任何赛事都阻挡不了营销的渗透, 尤其是公益、祝福和爱心传递。福娃是北京奥运会专有产品, 一般企业是不能销售的, 但是中小企业都可以买福娃, 购买福娃赠送单亲家庭儿童, 或者向优秀教师赠送体育门票, 这都是可以做到的, 悄无声息中和体育运动精神结盟, 而且还可以获得一定的社会影响力, 把公益融合到企业的血液里, 自然会获得意想不到的回报。
二是通过打造“广告套餐”和代理广告公司协商, 进行打包及组合式服务。所谓“广告套餐”就是同异业企业进行联盟合作, 把广告媒介加以有机组合, 形成几套有效的投放方案, 并且组合投放价格要相对优惠。通过把广告资源整合后“打包”进行互惠互利地宣传, 使企业获得更出色的投入产出比;
三是通过体育赛事与媒体专栏广告互动提供增值服务。无论平面媒体 (如报纸) , 还是电波媒体 (包括电视、广播) , 都有体育专栏、专版, 而体育赛事期间专栏对体育赛事的关注度极高。因此, 企业可以考虑与媒体专栏合作, 创造免费或绝对优惠的广告机会;
四是通过策划并举办大型活动, 举办大型体育赛事的同时, 还可以举办一些新闻发布、大型体育论坛、大型商贸洽谈活动, 或配合体育赛事的文体娱乐活动 (如开幕式、闭幕式文艺演出) 。
浅谈体育营销与高校品牌文化建设 篇6
2008北京奥运的召开, 使得大众对体育热情的不断高涨, “体育营销”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略, 各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。然而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后, 我们急需找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题, 以供其他高校在成长发展过程中参考。
二、体育营销与高校品牌文化的概念与内涵
1. 体育营销的概念与内涵
体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等道等设计和实施的活动过程, 其目的在于满足消费者的需求或欲望, 并达成组织目标。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合, 将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起消费者与品牌的共鸣, 在消费者心目中形成长期的特殊偏好, 最终成为企业的一种竞争优势。
2. 高校品牌文化的概念与内涵
文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式, 具有三个要素:精神、载体和群体。品牌文化包括品牌精神、品牌传播 (载体) 、目标消费者 (群体) 三个方面。高校的品牌文化是文化的一种表现形式, 是一种亚文化现象。一个高校的文化, 是这个高校的价值观、信念和行为方式的体现;对于高校来说, 是文化决定了这个高校的制度和行为, 这个文化的核心, 就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致, 都不能脱离高校自身的实际情况, 都要服务于高校的发展。
三、体育营销对品牌的影响
随着我国体育市场的发展和营销渠道的演进, 在现代体育市场经营过程中实行品牌战略, 无论是对满足体育消费者的需求, 还是对体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。体育营销在提升企业品牌知名度与品牌形象、增强品牌传播效果、打造全球强势品牌、树立良好的品牌形象、营造有序的市场竞争环境、提升体育市场等方面具有非常重要的作用。
四、借助体育营销, 构建高校品牌文化
由于高校作为组织的一种形态, 存在一定的特殊性, 因此, 相较于企业界红火热闹的体育营销实践, 高校成功的案例比较匮乏。但是, 中国的众多高校又都有着迅速发展、成就世界名校的憧憬, 如何借力体育营销东风, 实现组织目标, 诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局, 如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业, 无论如何风生水起, 真正的体育营销理论, 能够指导高校做好体育营的理论却是凤毛麟角, 鲜有涉及。
1. 构建高校品牌与体育营销的切合点
联系度是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度, 这是一个高校做好体育营销的关键所在。找到一个组织与体育的切合点, 其营销策略就已经成功了一半。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏, 简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲, 体育营销不是直接的推销实物, 而是营销一种回忆, 一种联想, 一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。金六福独辟蹊径, 巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗, 渲染“奥运福, 金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。
2. 整合高校各种体育营销的相关资源
系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合, 是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看, 从传统的4 P道4 C再到4 R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看, 其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益, 构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。
3. 塑造高校自身文化, 确保高校的内部文化与品牌文化的一致性
品牌文化的塑造就像是恋爱, 而组织文化的塑造像是婚姻。体育作为一种媒介, 却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起, 通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果。对于高校而言, 通过体育营销, 可以尽量多地展示自己优秀的一面, 尽量吸引对方的注意和好感。这种优秀独特的品牌文化气质, 会吸引顾客 (潜在学生和教师) , 逐步进入关注期和恋爱期。这时, 通过深层次体育营销, 进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递, 可以使内外部顾客对高校的内部文化、外在品牌有更深入的理解和认识。如果在这一阶段, 能够达到相互的认同与契合, 则体育营销的作用就十分圆满了, 成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系。
五、结论
通过分析, 我们可以看到, 高校体育营销的成败关键, 在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造, 对文化理解得越深, 越透彻, 那么越容易把握其中的真谛和关键。相信随着体育营销在国内外的持续发展, 中国的高校也必将涌现出更多的类似北大、清华的著名高校品牌。
摘要：体育营销正逐渐成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。相较于企业界而言, 高等学校在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化、品牌文化建设与传播却相对滞后。文章从体育营销、品牌文化的特点出发, 结合高校的实际情况, 分析了体育营销的若干理念问题, 提出了打造中国体育品牌的策略。
关键词：高校,体育营销,品牌文化
参考文献
[1]尹春兰:体育营销与品牌推广.http://www.chinapr.com.cn/web/Disquisition/ViewDisquisition.asp?ID=10001739, 2006-05-29
[2]蒋三庚:关于体育赞助中市场整合营销的研究[J].北京商学院学报 (社会科学版) , 2001, 16 (1) :4
[3]邓里文:体育营销:品牌全攻略.http://www.globrand.com/2006/12/31/20061231-151545-1.shtml, 2006-1231
体育营销的品牌智慧 篇7
从4月4日起，打开http://sports.163.com，你会发现著名体育运动品牌李宁已冠名这一频道，页面上不仅随处可见李宁的Logo和产品广告，就连网页设计的色调也与李宁的品牌色相一致。就在这一天，李宁与网易对外公布了一项长达3年的战略性合作协议。仅隔两天，4月6日，体育运动新锐品牌亚礼得也对外宣布与TOM在线结成战略联盟。
事实上，国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌以“战略联盟”的形式瓜分一空：新浪与耐克，搜狐与安踏，QQ.COM与361度(参见附表)。一股体育运动品牌的网络营销浪潮，正异军突起，汹涌袭来，这将成为2005年营销传播领域的一道亮丽风景。
观察家评论说，这股网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响，它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破。
网络营销热浪初起
虽然李宁与网易为此次结盟举办了声势浩大的新闻发布会，然而国内体育运动品牌开网络营销之先河者，并不是李宁，而是安踏。
安踏营销总监胡众辉不无自豪地对记者说：“安踏是最早迈出网络营销这一步的国内体育运动品牌。与搜狐体育频道结盟，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。”早在2003年8月1日，安踏与搜狐共同合作的安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。而安踏网络营销学习模仿的对象是国际知名品牌耐克。胡众辉透露，安踏染指网络营销，是受到2002年12月耐克冠名新浪体育频道的启发。胡众辉说：“安踏很早就把竞争对手瞄准为国际品牌。像耐克等国际品牌也是在国内加工生产运动鞋的，它之所以能卖出高价赚取高额利润，营销传播的独到之处是其关健因素之一。耐克与新浪联手后，安踏马上研究并跟进这一新的营销传播模式。”
近一两年来，体育运动厂商之所以将大笔营销推广费用砸向网络，是因为中国网民数量爆炸式的增长给了他们足够的底气。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我国上网用户已经突破1亿，达到1.002亿人。目前，中国网民数仅次于美国居世界第二位。
在网易市场销售部高级副总裁胡智琴看来，庞大的网民队伍本身就是体育运动品牌的优质目标消费群。首先，在中国，上网的人以年轻人为主体；其次，网民更追求时尚和价值，更崇尚运动和冒险。以网易为例，每天接触网易的独立受众超过900万，他们当中29岁以下的用户高达77%。因此，网络特别是门户网站的体育频道，日益成为体育运动品牌的兵家必争之地。
新生代市场监测机构发布的“2001～2004年中国市场与媒体研究(CMMS)报告”，也为胡智琴的观点提供了佐证：在保险市场、运动鞋市场和旅游市场，产品消费者对于网络媒体的接触度增长远远高于非产品消费者。在运动鞋等行业市场上，高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。这些现象都说明消费者对于网络媒体抱着更积极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。
不少业界专家指出，在国外，体育品牌借助网络媒体进行营销，其运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著效果。而在国内，李宁、安踏等国内体育品牌在营销战略的确立和传播通路上的探索，尤其是在网络媒体应用上的战略决策，无疑是体育运动品牌的典范。胡众辉预测，在安踏、李宁等榜样的带动下，将会有更多的体育运动产品选择网络营销。
结盟门户网站：
网络营销的圈地运动
安踏斥资取得了搜狐体育频道3年的冠名权，搜狐体育频道也随之改版，更名为安踏·搜狐体坛风云，搜狐体育频道首页上增加了安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀、安踏调查五个栏目。搜狐体育频道的焦点新闻版块也铺上了安踏的CI红。
记者观察到，李宁、耐克、亚礼得、361度与门户网站体育频道的合作，在首页的页面表现形式与安踏大同小异。李宁市场副总经理伍贤勇说：“网易体育频道首页主要广告位都被李宁所拥有，消费者看到的都是李宁的Logo以及李宁的形象IC色，没有其他杂音。”他认为，这种合作模式要的就是这种效果：“让人感觉李宁在主导体育频道与消费者的沟通。”安踏营销总监胡众辉也持相同观点。胡众辉说：“2003年，网络很时尚，而安踏的目标消费群正是追求时尚的年轻人，当时我们就产生了占领网络这块阵地的想法。”
据了解，这种结盟模式，并不是冠个名买个广告位那么简单，而是要寻求一个双方资源共享进而双赢的契合点。伍贤勇介绍说，李宁会给网易提供一些资源，像李宁签约的一些合作伙伴和运动员等，都可以进行合作。
而网络媒体的优势更是在传播的广度、深度及互动性。据胡智琴介绍，在内容上，网易NBA专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道。网易内容频道所应用的Blog（博客）技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。通过这一平台，网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受，对NBA等热点话题发表观点和看法。这些全方位的合作，不仅会促使网易体育频道的内容得以极大丰富，而且会使网络氛围更具有人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增强消费者对李宁品牌的认知和好感。
李宁网易体育频道在设计页面时，融入了双方品牌的风格，并突出体现了李宁独特的品牌特质。网易方面预计，全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众。李宁通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，建立了一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。
门户体育频道与某个体育运动品牌结盟后，其他同类品牌是不是就不能在上面再做广告？另外，做广告的效果会不会不太好？胡智琴表示：“作为一个网络媒体，在合作上我们不希望排他，因为没有一个媒体可以百分之百覆盖市场，所以网易不会要求客户排他。我们的合作伙伴在其他网站也会投放一些广告。”记者上网了解到，在搜狐的安踏体坛风云频道首页上，就有国际品牌Adidas的广告。
对于“结盟是为了占地盘”之说，一些营销专家指出，结盟模式固然让厂家的品牌在频道首页上更为抢眼，但是，每个网络广告实质上就是一个MINI网站的入口，效果好坏的关键在于，厂家能不能将体育频道的访问量吸引到自己品牌的MINI网站上来。在安踏已冠名的情况下，Adidas之所以愿意在搜狐体育频道做广告，显然是对自身MINI网站的吸引力充满了自信。
赛迪顾问机构副总裁吕国英博士表示:“在网络营销的三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。”网络营销专家冯英健认为，网络营销始于网站策划，网站策划的好坏直接影响到网站运作的效果。
冠名门户频道，只是网络营销的一种手段而已。业界专家认为，只有充分运用网络整合营销的各种手段，才能达到效果最大化。据了解，网络整合营销常见的手段有富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等。
搜狐与安踏联手启动的“安踏百人雅典助威团”，可以说是一次完美的合作。这次活动利用搜狐体育频道平台发布消息:凡在安踏专卖店消费满100元的顾客都有机会穿上安踏的行装，亲临雅典为中国运动员呐喊助威。这一活动为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。
下一个突破口：
网络定制营销
尽管网络媒体受到了企业越来越多的关注，然而胡智琴认为，国内体育运动品牌对网络营销的认识与应用，还处于“婴儿刚会爬行”的阶段。
2005年5月，信息产业部下属的权威评测机构赛迪发布了《中国网络营销服务市场状况调研报告》。报告指出，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式受到了企业用户的青睐，有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。然而，报告也指出，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。
胡众辉表示，如何科学地评估、挖掘网络营销的市场潜力，是体育运动品牌营销的一项紧迫而重要的课题。目前权威的网络广告监测公司Double Click和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民个人情况的相关数据。如今，在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。据了解，2003年11月网易率先采用营销方案供应商Double Click的广告管理和电邮广告营销方案，为广告客户提供第三方的监测报告。但是，记者通过调查发现，大多数体育运动用品企业不清楚这些国际通用的网络监测手段。
除了利用网络提高知名度外，网络营销如何向纵深发展？网络定制营销成了业界思考的一个突破口。胡众辉很想做的事就是“让网友在网上定制安踏鞋子”。她认为，网络营销要取得突破性的发展，必须从根本上进行产品创新。大规模定制模式与网络的结合将建立一个全新的产品概念，这就是定制产品。这种定制产品能够极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。美国著名营销学者科特勒把“定制营销”誉为21世纪市场营销最新的领域之一。
试想一下，如果允许你在一个网站上选择自己喜欢的颜色、鞋型，然后由设计师根据你独特的风格做出一双独一无二的鞋子，最后在上面写上你的大名，这对你有吸引力吗？记者了解到，国内的体育运动品牌尚没有开展此项业务，然而耐克旨在提供个性化设计服务的Nikeid.com网站早在1999年就开始运行了。今年3月耐克又对这一网站进行了更新，提供更多的款式，添加了新的技术，包括运动鞋、背包、高尔夫球在内的产品，客户都可根据自己的需求进行个性化设计。种种迹象表明，消费者似乎很乐意在自己专属的鞋子上花费更多的钱。据统计，去年耐克这项订购个性运动鞋的销售额仅在美国就上升了18%，接近6亿美元。
体育营销的品牌智慧 篇8
1 涵义
1.1 体育营销的含义
体育营销作为一种商品销售的形式, 形成完整的体育产业来经营;企业利用体育赛事来为企业制造公关效应, 提高企业的知名度, 也可以借助各种赞助形式, 以体育为主体进行产品宣传。
1.2 体育营销与企业品牌的关联性
营销是打造现代企业品牌的重要手段, 体育营销更是重中之重。品牌是企业多年营造出的一种产品, 一种企业文化。品牌需要一种弃而不舍的精神, 体育项目更是人类情感活动的充分体现, 两者具有较高的精神方面的相似性, 体育精神可以融入品牌精神。
营销离不开消费者、产品;体育营销更加离不开体育项目。消费者的偏好影响着企业的产品研发, 企业通过各种参与形式, 走进体育赛场, 走进消费者的休闲文化中来, 让消费者在感受体育活动的同时, 以“润物细无声”的手法, 传递品牌信息, 实现企业产品与体育赛事的相融合, 感受品牌的无形价值。
消费者的“认牌消费”促使着企业必须顺应时代潮流, 对消费者的消费行为进行全面研究, 施展营销手法。消费者的“认牌”, 需要企业将产品打造成品牌, 只有这样, 才能够在激烈的商业市场竞争中脱颖而出。
2 体育营销在企业品牌战略中的应用方式
2.1 体育媒体植入营销
体育媒体植入营销常见的有三种形式。第一, 对参与体育赛事的媒体和记者的产品植入, 这需要媒体记者使用企业产品, 在媒体中将品牌标志植入进行显现。第二, 对媒体体育栏目的植入, 就是以冠名的形式, 将企业形象融入到体育栏目当中。第三, 购买媒体广告的播出时段或直接赞助媒体, 使企业得到良好曝光率, 获取连带利益。
2.2 体育赛事植入营销
体育赛事营销是企业关注的焦点。因其不受地域限制, 国度限制、极强的感染力和波及力, 成为世界媒体曝光率最高的一种形式, 多以冠名、赞助、购买相关权力等运作手法出现。冠名可以对赛事冠名, 也可以对赛场冠名。赞助的产品可以与赛事直接有关, 也可以无关。在购买相关权力中, 可以是赛事会徽、吉祥物等纪念品的生产权、使用权、独家销售权以及在体育赛事现场开展与消费者的公关互动活动权。
3 体育营销在企业品牌战略中的价值体现
3.1 能迅速提高品牌认知度、知名度
体育赛事具有消费者集中、信息传播速度快, 宣传范围广的特点, 是其他营销方式所不及的。运作方式也比较多样, 可以是静态的体育平板展示, 如户外广告、标语、展牌;更多的是动态的运用, 如体育媒体对于赞助, 冠名企业的重复报道、明星团队的加盟、明星运作效应, 使品牌与体育运动紧密融合。2008年北京奥运会, 给所有体育品牌带来了巨大的商机。然而奥运正式合作伙伴里, 却没有中国自己的体育用品品牌。面对自家搭台, 自己却不能当主角的尴尬, 安踏选择了直面挑战, 不打“擦边球”。早在2004年, 安踏就开始了奥运营销战略的策划, 并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金, 集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事和媒体广告的投放。面对巨大的发展机遇, 安踏的奥运营销策略仍旧走本土化、民族化道路, 把营销的着眼点放在国内, 请中国的奥运明星作代言, 并以有望在2008年北京奥运会上夺金选手为主。2007年8月8号, 在北京奥运会倒计时一周年的日子, 安踏一支名为《奥运宣战篇》的广告在各大电视台重磅出击, 在这支广告中, 王皓、唐正东等多名奥运明星伴着《We Will Rock You》的音乐对着镜头做出他们的奥运宣战手势, 具有震撼的视听效果, 广告的最后出现的字母“To Be Continued…”又让整则广告像故事片一样颇具悬念, 让观众期待着接下来安踏推出的广告剧情。正如观众所想, 这支广告仅仅奏响了安踏奥运战略的序曲。2010年第十六届广州亚运会上, 中国代表团取得了199枚金牌、416枚奖牌的优异成绩, 创造了中国体育代表团参加亚运会以来最好的成绩。而作为中国奥委会的合作伙伴, 当安踏与身着安踏领奖服的中国健儿一同出现在电视荧幕、报刊杂志、网络新闻、手机彩信中时, 毫无疑问安踏得到了数以亿计的曝光, 安踏在全国乃至世界范围内的认知度得到了再次提升, 迅速成为中国家喻户晓的品牌。
3.2 提高企业品牌的顾客忠诚度
成功的体育营销, 使维系消费者的品牌忠诚度更加容易。体育赛事可以为消费者提供更加丰富的体验平台, 它将娱乐性、技术性相融合, 使企业品牌走进了消费者, 消费者也更加乐于接触企业产品, 增进了两者的亲密感。体育营销的运作方式更多的是动态的运用。如体育媒体对于赞助, 冠名企业的重复报道、明星团队的加盟、明星运作效应, 使品牌与体育运动紧密融合。美国媒体曾在乔丹退役的时候评论过“即使乔丹死了50年, 他的名字依然是最好的广告载体之一。”耐克公司成为了乔丹广告效应的最大赢家。当时谁也无法理解耐克公司会做出这样的决定, 用250万出资购买NBA一名球员五年的“穿鞋权”, 但现如今, 印有乔丹空中飞人标识的Jordan鞋已风靡全球, 每出一代乔丹鞋, 耐克旗舰店的大门前就早已排起长长的顾客队伍连夜等待, 世界上所有的篮球迷和乔丹粉丝都在为之疯狂。这当中的吸引力蕴含的已不仅仅是耐克鞋的技术含量, 而更多的则是球迷们对乔丹飞人多年来的偶像情结和崇拜之心。
3.3 以消费者心理需求定位市场, 品牌价值提升更易实现
企业要想成功, 就要研究目标消费群, 迎合目标消费群体的口味变化, 生产适销对路的产品, 对产品赋予生命。鉴于体育营销的目标消费群有其运动、活力、激烈等鲜明特征, 所以企业可以选择借助于激烈的体育赛事、媒体朋友的广为宣传的运作手法, 整合已有营销手段, 将产品信息、价值、文化、精神传播给目标消费群, 得到消费群的认可, 使得品牌价值不断提升。从“我选择, 我喜欢”到“永不止步”—草根文化的关注安踏作为国内领先的专业体育用品品牌, 目标受众始终锁定在以二、三线城市为主的中国最广泛的“草根”一族, 他们拥有梦想并渴望突破, 这与安踏倡导的品牌内涵“永不止步”相符;消费者不会忘记世界杯足球的激情, 狂热, 啤酒更是起到了加强剂的作用;在世界杯的夜晚, 各大商家展开促销活动, 设立啤酒文化广场、举办激情文化节, 通过舞台渲染, 给市民提供了感受品牌的体验中心, 用企业的激情文化点燃世界的激情。通过场景体验, 让消费者感受体育赛事的激情, 感受企业品牌带来的服务, 更加感受到体育赛事带来的乐趣。在乐趣中, 在对体育赛事的热爱中, 记忆品牌, 绑定品牌, 形成消费欲望, 实现营销效果的事半功倍。
4 企业成功开展体育营销的策略研究
企业应在开展体育营销过程中遵循一定的原则, 它能为企业体育营销每个环节指明方向。
4.1 增强体育活动与企业品牌的复合性, 更好的将其合二为一
随着人类社会的不断进步, 体育项目也不断推陈出新, 内容繁多, 不论喜不喜欢, 参不参与, 都是存在的, 不以个体意志为转移。体育营销的影响范围相对有限, 它虽然借助于体育项目, 但是必须以企业产品为主, 从企业的整体利益出发, 寻找与体育项目的融合点。抛开产品, 体育营销无法开展。抛开体育营销, 体育项目又不能为企业产品量身定做。企业面对的目标顾客群体, 具有朝气蓬勃, 敢于冒险, 追求刺激个性的现代年轻人, 只有将两者的定位保持一致, 增强两者的复合性, 才能实现体育营销效果的最大化。
4.2 以体育文化强化企业文化, 进而塑造企业强势品牌
体育活动与企业产品大多是属于硬性的组合, 直接加以运用会略显突兀, 效果不佳。但如果将体育文化和企业文化打造成一种让消费者能够接受的情感的话, 对于塑造企业强势品牌就十分有效了。在体育赛场上, 人们可以身临其境地去观赏, 感受体育活动带给人们的激情与积极拚搏进取的精神, 这就成为了体育活动萌发的体育精神。企业找到了本企业产品与这种精神, 乃至体育形象的切合点, 就能够将体育文化融入到企业品牌的联想中, 以此使消费者与品牌之间产生共鸣, 以体育文化强化企业文化, 塑造企业强势品牌。
4.3 综合运用各种营销手法和资源, 全面策划营销活动
前面已明确体育营销手法的多样性, 但也要与其它营销手法整合, 实现最佳营销效果。体育营销是复杂而持续的系统工程, 是将企业品牌在消费者心中形成烙印的心理活动过程。企业选择体育营销作为品牌的宣传工具, 就要细致地去策划, 努力使企业的产品脱颖而出, 成为亮点, 利用独特的表现手法和策略来吸引消费者, 打造强势品牌定位, 推广产品。企业选择明星代言企业品牌是一种常见的手法, 但是战略性的评估, 筛选, 能够使企业以最小的成本取得最大的商业价值。
4.4 着眼于企业长远利益, 制定持续投入计划, 并确定不同阶段的产出标准, 进而评估与完善
体育营销与其它营销方式的又一区别在于营销效果。一般的营销方式具有“短平快”的特点, 能够在短时间内, 通过营销手段的开展, 促进产品销售, 提高产品的市场占有率, 实现立竿见影的效果, 但毕竟是“昙花一现”。而在体育营销中, 往往不能够短时间内达到这种效果, 它需要企业敏锐的视角和洞察力, 以及长期、持续投入的信心和勇气。只有通过后续的产品宣传, 才能将产品的信息和企业文化底蕴, 传递给目标消费群, 否则, 只能是造成资源的浪费。企业花费大量的人力、财力、物力, 是希望在创品牌的同时, 能够得到预期的回报, 以此来评估投资的正确性和有效性;这就需要企业建立一套明晰的、阶段性的数字产出标准, 对体育营销活动加以评估。
5 结语
通过以上分析论述, 我们不难得出: (1) 体育营销具有其他营销手法的共性, 都要以研究消费者的消费行为和价值取向为核心内容, 正确理解体育营销对企业品牌的作用, 切勿一拥而上。 (2) 体育营销的运作手法多样, 需要企业充分权衡每种方法的应用效果, 结合自身产品特点加以运用, 以实现赞助效益的最大化。 (3) 体育营销并非“灵丹妙药”, 虽然成功范例很多, 但多数企业在投入巨资后短时间内得不到实质回报。因此, 要牢记体育营销是系统工程, 需要长期性的策划与运作。
参考文献
[1]张锦年, 梁强.体育营销的运行机制与应用模式选择[J].体育学刊, 2006 (1) .
[2]何远梅, 刘学谦.体育营销中品牌的消费价值研究[J].广州体育学院学报, 2006 (11) .