广告与市场营销战略九篇

广告与市场营销战略 篇1

营销战略———精准营销带来无限商机

移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的, 从普通用户的使用习惯来看, 手机堪称是惟一能与用户24小时贴身的媒体, 保证了广告能够随时到达, 这为精准营销打下了坚实的用户基础。而运营商强大的BOSS/经营分析系统对于用户数据信息的分析与处理则是广告分类精确投放的技术保证, 据此, 广告主们可确定自己产品的潜在消费群体, 做到精确投放广告。

一、紧抓数据库营销的独特优势

在手机作为广告载体之前, 没有真正的数据库营销, 电视, 广播, 平面以及互联网都无法准确描述他们的受众, 基本上都是地毯式轰炸, 带来的就是营销成本高居不下。而手机在精准营销中既是广告显示终端, 又是广告目标客户本身, 正是这种二位一体让手机成为精准营销的革命性广告载体。一个标准的手机广告营销案例都是从数据库开始的, 第一步就是要根据广告主的要求进行用户遴选, 比如车险, 在车险代理完全知道哪一个客户在什么时间车险到期的情况下, 再通过定投短信广告, 是否能收到事半功倍的效果呢?

此外, 对手机广告的效果测评也应得到足够重视。手机广告运营商没有全面的广告效果测评系统, 是导致广告主对其不信任的一个重要原因。以手机为媒体做广告的优点人人都能数出几个, 但真正让广告主信服的是真实的数据, 并非几句想当然的口号就可以的, 在数据上建立起来的口碑拿到广告主面前才是句句确凿、令人信服。

二、用互动策划带动营销

互动广告具有针对性强, 用户接受程度高、效果易于监控的特点, 这些特点非常贴切手机媒体的特性。由于手机自身的随身特性, 信息可以在第一时间及时到达受众, 克服了传播的盲目性, 并根据用户反馈, 对广告效果进行更加科学的评估, 为受众和业主提供高价值。某信息技术公司曾为乐百氏“脉动”品牌做过一次互动营销。乐百氏公司在脉动饮料的瓶子上印上促销信息, 并提供一些互动的奖品。该信息技术公司帮助脉动构建短信反馈平台, 并开发了手机互动短信游戏, 玩家每次都需要发送饮料瓶上的号码才能和平台进行互动游戏。据说有的玩家为了持续玩游戏买了800多瓶脉动。这一策划成功的关键就是将典型的促销方案利用互动营销的理论与手机广告相结合, 既避免了垃圾短信对消费者的影响, 又使消费者从中得到了实惠, 从而取得了良好的效果。

三、重视用户需求维护受众权益

有用才是信息, 无用即为垃圾。消费者感兴趣以及需要的产品广告, 他们才会欢迎。比如, 根据年龄来划分手机用户, 18—25岁之间的青少年, 手机广告运营商通过与其协商, 接受部分广告信息, 每月为其提供一定额度的手机通话费用, 即可根据这个群体的消费习惯、爱好、信息接受习惯等进行有针对性的商业信息传播, 如快速消费品、电脑、手机、娱乐、运动等;对于消费者而言, 不仅减轻了自己的经济负担, 同时也可以获得更多有价值的商业信息, 有计划地采取购买行为。而面对25—35岁阶段的消费者就需要重新定义其消费特点, 如房地产、汽车、家用电器等便成为广告信息传播的主要内容。

由此可见, 手机广告是否会得到用户的首肯, 关键在于能否做到尊重手机用户的信息接收权。正如分众无线所宣扬的口号:把正确的内容在正确的时间送达正确的人。或许这才是手机广告的魅力所在, 而实现这一目标需要法律法规、行业自律和运营商之间的通力合作。

发展前景———期待3G时代的到来

在我国, 手机用户的数量以平均每月700多万户的速度增长, 目前总数已近6亿户, 正是看好未来的发展潜力, 国内运营商早就推出手机广告业务。然而, 目前我国手机广告市场仍处在导入期, 还没有给产业链相关企业带来可观的利润预期, 手机广告暂时不会代替其他广告形式, 只是作为一种新的补充而存在, 而3G后手机广告市场将真正爆发。

3G是英文3rd Generation的缩写, 指第三代移动通信技术, 与前两代的主要区别是它能够以超强的数据传输能力, 处理图像、音乐、视频等多种媒体形式, 提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机不仅将大大扩展手机通讯的内涵, 还使得手机几乎能全面实现固定网络所具备的所有功能。3G时代的来临, 意味着人们能够通过手机宽带上网, 中国的网民不再受时间、空间的限制, 真正享受到随时、随地、随性, 想上就上的超便捷性。手机成为互联网的延伸, 不再只是通讯工具, 这一切足以证明移动互联网将是下一个创造奇迹的平台!

线上广告与线下广告的整合战略 篇2

【关键词】线上广告 线下广告 整合营销

一、整合营销理论概述

整合营销就是对包括广告、公关、直接行销、事件活动行销和促销活动的整合性使用。这五个策略传播执行工具，可以分为线上和线下两大类。通过各种形式的媒体作为信息传递途径的皆可称为线上广告，大众通常所指的广告一般属于线上媒体投放的广告；而直接行销、事件活动行销和促销活动则属于利用非媒体形式进行推广的线下广告的范畴。整合营销无论是以什么表现形式显现都可以分为线上和线下两大推广模式。

整合营销传播包括传播内容和传播工具以及与传播有关联的所有资源的整合，在传播内容上要根据企业所想的传播目标对传播的信息整合，确保无论是以何种方式接触消费者，传播出来的信息要保持一致；同时根据传播的效果和成本分析，找出一个在成本预算内能达到效果最大化的传播工具组合；在消费者所能接触到的所有资源上树立统一的印象，强化消费者记忆，和消费者进行有效的沟通。

二、线上、线下广告营销的表现及利弊

（一）线上广告营销的表现及利弊

线上广告涵盖了以报纸、电视、广播杂志等四大传统媒体为载体的广告形式，并且兼并了户外和互联网等形式的新媒体。线上广告有媒体信息传播的一些特性，因为媒体的受众广泛，所以广告传播的大众群体也非常广泛，但是基于目标消费群体的特定性，线上广告的受众还是偏于“小众化”。

线上广告传播范围较广，但是由于媒体成本比较高，因此对于一个产品具体而微的细节不可能面面俱到，基于这个层面，广告主往往在宣传上注重一个大的品牌形象的宣传，即在更短时间或者更小篇幅内进行品牌形象塑造或者加入可以提起受众兴趣的“噱头”。虽然线上广告传播具有传播范围广的优势，但是由于其媒体的局限性只能把重点放在品牌形象的营销上，因此线上广告并不是及时见效，而是具有累积性，效果一旦形成会维持很长时间。

（二）线上广告营销的表现及利弊

线下广告模式主要是派发、店销、路演等传播形式。线下的广告的形式在主题上更加的宏大，在广告传播中能更多地体现出系统作业及整体的操盘能力。线下广告是一种具有极大冲击性和强烈侵略性的广告营销行为，具有自己的营销特点。其一，杀伤力较大，在营销的过程中可以形成比较强的购买力；其二，局限性较强，虽然线下广告在短期内具有比较强的营销能力，但是在更长的时间内营销能力会逐渐降低；其三，营销目标准确，在吸引的过程中形成对行销目标的第一时间策动。

线下广告可以使企业与消费者进行更好的沟通，快速形成并扩大用户群，提升企业的品牌形象，在较短的时间内增长广告品牌的利润，实现营销效果。因为线下广告活动主要是对店面的管理，促销及终端销售服务等活动，其中会涉及到更多的企业公关以及会议会展等因素，所以在广告资金投入上较线上广告要多些，并且对于投入人员的素质要求比较高。

三、线上广告和线下广告的整合战略

（一）线上、线下广告营销宣传整合

在线上线下的媒体营销过程中，可以将企业的网站、天猫，以及淘宝的店铺、网址印刷到传统、媒体上。通过把互联网和传统的营销进行结合，可以促进提高互联网流量，尤其是其中官网的有效流量可以明显的提高，实现支撑成本的降低，以及支持水平的提高。在网站的建设中充分实现客户信任度的增加，在网站要提供各种有形的东西，不断的提高信誉基础上，促进企业网站销售量的增加。在网站中实现对企业的充分营销，促进企业扩大知名度，以及随时实现受众对企业的关注，收集企业的正面和负面信息反馈，积极做好线上线下的营销活动。

（二）线上、线下广告营销模式整合

电子商务在快速的发展，对企业进行营销来说提供了更为广阔的营销路径。进行线上，线下的单独营销已经是不全面不现实的了。对有的企业来说传统的营销模式占到的市场份额已经不高。而对线上的营销来说“可以实现双向沟通，线上可以促进企业和分销商进行联系，提供了有力的交流平台。”而企业也可以在虚拟专用的网络分销过程中，实现在分销渠道的内部有效融和。在线上营销中可以有效的避免在线下营销中对分销的过程控制，以及对最终的销售过程实现掌握。对企业产品的结构，销售产品，以及分析市场特征等，实时的政策调整帮助。经过对市场形成的调查，可以对商品的畅销，以及滞销的信息形成快速反馈，促进产品的销售快速周转。

（三）线上、线下广告营销关系整合

网上的营销集成可以实现对线下营销过程的一种有效梳理，可以呈现出一种企业营销的更为鲜明环境。还会对企业的组织，运作和管理的过程中产生明显的影响。一些企业在线上营销中实现了信息的快速传递，也就是实现了与网络伙伴的充分合作，实现了产品设计、制造、以及销售服务的全过程改变，可以实现线上营销的有效集成。而在进行网络营销的过程中可以实现企业市场核心营销地位的确立，促进企业使命的转化，从对传统的商业关系转化为互相信息的满足。也就是根据消费者的需求，可以实现在经营过程中与外部资源的有效结合，实现对需求满足的品牌性，以及提供个性化的服务。而在此种情况下，企业线下可以经过互联网实现广泛性的联系，以及实现对自己优势的充分发挥，形成自己在市场竞争中的伙伴关系。

综上，线上、线下广告的全面结合已经对传统的营销形成了冲击和影响。在营销的过程中，线上、线下广告需要在营销宣传、市场调查、营销模式以及营销关系中充分进行整合，实现营销模式优势互补。在企业未来的营销中，将展现出来的是线上和线下营销的全面结合，实现营销的一体化，以及营销过程中的充分线上线下互动。

参考文献：

[1]陈培爱：广告传播学，厦门：厦门大学出版社，2009

[2]李宝林：线下广告活动应用研究，现代交际，2010（10）

[3]周渝、唯奕：打造复合力量线上线下需同步发展 ，信息与电脑，2012（10）

作者简介：

广告与市场营销战略 篇3

3年)

【报告目录】

第一章 2015-2017年全球户外广告行业发展现状分析

第一节 2015-2017年全球广告市场动态分析

一、全球广告市场格局分析

二、2015-2017年全球广告市场分析

三、全球广告预算情况

第二节 2015-2017年世界户外广告行业市场情况分析

一、国外户外广告发展现状与趋势

二、全球户外广告并购交易情况

三、国外户外广告管理经验介绍

第三节 2015-2017年主要国家地区户外广告行业发展状况

一、美国户外广告行业发展分析

二、欧洲户外广告行业发展分析

三、日本户外广告行业发展分析

四、印度户外广告行业发展分析

第二章 2015-2017年世界五大广告集团市场运营动态分析

第一节 Omnicom集团

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第二节 WPP集团

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第三节 Interpublic Group

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第四节 阳狮集团

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第五节 日本电通集团

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第三章 2015-2017年世界车身广告市场发展运势分析

第一节 2015-2017年世界车身广告产业发展走势

一、车身广告的特点及制作流程和注意事项

二、公交车身广告的十个自身优势分析

三、世界传媒巨鳄抢“食”公交广告

第二节 2015-2017年世界主要国家车身广告产业分析

一、美国:车身广告实现“双赢”

二、英国车身广告分析

三、日本的公交车车身广告分析

第三节 2018-2023年世界车身广告产业发展趋势分析

第四章 2015-2017年中国户外广告行业运行动态透析

第一节 2015-2017年中国户外广告行业概况

一、户外广告的特点

二、户外广告的优势分析

三、户外广告的影响及作用

第二节 2015-2017年中国户外广告行业发展概述

一、中国户外广告发展历程

二、中国户外广告的产品类别

三、中国的户外广告产业的整合分析

四、跨行业合作形势下户外广告的优势

第三节 2015-2017年中国户外广告产业发展存在问题分析

第五章 2015-2017年中国车身广告市场调研统计分析

第一节 2015-2017年中国车身广告市场调研分析

一、公交车是受众首选交通工具

二、车身广告是受众接触最多的广告类型

三、效果分析

第二节 2015-2017年外资对中国车身广告市场影响分析

一、“与狼共舞”，业绩出现负增长

二、外资公司在大城市公交广告市场“攻城掠地”

三、本土公交广告公司亟待转型

第六章 2015-2017年中国户外广告受众及投放分析

第一节 2015-2017年户外广告的投放原因及特点

一、户外广告已成为第三大广告媒体

二、户外广告是具有高接受度的广告形式

三、户外广告的喜好度存在着地区的差异性

四、管理维护是制约户外广告发展的瓶颈

五、户外广告仍需要提高规划水平

第二节 2015-2017年中国户外广告受众分析

一、受众在户外度过的时间分析

二、受众交通工具的选择

三、受众接触户外媒体的黄金时间

四、受众接触户外媒体的黄金地段

五、车身广告是受众接触最多的广告类型

第三节 2015-2017年影响户外广告投放的要素分析

一、创意是吸引受众的最重要的要素

二、媒体组合能提高户外广告可信度

三、消费热点决定消费者记忆程度

四、户外广告有很好的传播效果

第七章 2015-2017年中国户外广告投放及广告主分析

第一节 户外广告投放效果的影响因素

一、广告环境

二、广告创意

三、广告投放时机

第二节 体现广告价值的重要指标

一、发行量

二、阅读率和传阅率

三、读者特征

四、读者消费形态和生活形态

五、读者交叉重叠和千人成本

第三节 户外广告的投放

一、确定战略目标

二、选择户外媒体的因素

三、准确定位目标市场

四、确定理想发布数量

五、预测发布效果

六、监测投放效果

第四节 2017年广告主媒体投放新趋势分析

一、经济形势好转带动投放热情

二、媒体选择更加注重投放效益

三、营销传播手段向终端和公关倾斜

四、媒体组合策略强调精准化

五、行业广告投放与消费格局紧密联动

六、生活必需品行业投放平稳上升

七、高生活品质行业投放在低段位小幅爬升

八、广告投放更需敏锐且理性

第八章 2015-2017年中国车身广告市场竞争格局分析

第一节 2015-2017年中国车身广告市场竞争激烈分析

一、车身广告竞争力分析

二、车身广告设计工艺竞争分析

三、车身广告成本竞争分析

第二节 2015-2017年中国车身广告重点城市竞争分析

一、北京

二、厦门

三、深圳

第三节 2015-2017年中国广告公司提升竞争力策略分析

第九章 2015-2017年中国优势广告公司财务状况及竞争力分析

第一节 清晰频道户外广告公司

一、企业概况

二、清晰频道经营策略

三、2015-2017年经营状况分析

第二节 德高集团

一、企业概况

二、业界领先地位

三、2015-2017年中国市场发展

第三节 TOM集团有限公司

一、企业概况

二、公司竞争优势

三、2015-2017年经营状况

第四节 白马户外媒体有限公司

一、企业概况

二、主要产品

三、2015-2017年经营状况

第五节 大贺传媒股份有限公司

一、企业概况

二、发展状况

三、2015-2017年发展及策略

第六节 华视传媒集团有限公司

一、企业概况

二、2015-2017年经营状况

三、2015-2017年扩张情况

第七节 北京巴士传媒股份有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业成长性分析

四、企业经营能力分析

五、企业盈利能力及偿债能力分析

第八节 成都博瑞传播股份有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业成长性分析

四、企业经营能力分析

五、企业盈利能力及偿债能力分析

第十章 2015-2017年中国广告行业发展动态分析

第一节 2015-2017年中国广告市场发展分析

一、内地广告市场规模分析

二、中国广告市场价值分析

三、中国广告市场的投放额

四、广告市场面临的挑战

第二节 2015-2017年中国广告市场规范情况分析

一、中国查处广告违法案件情况

二、广告行业结盟维护创意版权

三、中国广告行业新的自律规则

第三节 2015-2017年中国广告业存在的主要问题探讨

第十一章 2018-2023年中国车身广告市场发展前景分析

第一节 2018-2023年中国户外广告发展趋势预测分析

一、通路终端的户外媒体呈现整合趋势

二、广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体

三、移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体成为新趋势

四、中国户外调研开始启动并走向深入模型化阶段

五、户外的相关法律法规逐步完善

六、大城市户外媒体价格持续走强

第二节 2018-2023年中国车身广告市场趋势前景分析

一、公交广告发展迅猛，未来增值空间巨大

二、车身广告设计流行趋势分析

三、车身广告竞争格局预测分析

第三节 2018-2023年中国车身广告市场盈利预测分析

第十二章 2015-2017年中国车身广告产业投资环境分析

第一节 2015-2017年中国宏观经济环境分析

一、中国GDP分析

二、城乡居民家庭人均可支配收入

三、恩格尔系数

四、工业发展形势分析

五、存贷款利率变化

六、财政收支状况

第二节 2015-2017年中国车身广告产业政策环境分析

一、政策逐步放开

二、工商总局的广告专项整治

三、手机广告标准出台

四、药品保健食品广告监管新制度

五、中国户外广告的相关政策分析

第三节 2015-2017年中国车身广告产业社会环境分析

第十三章 2018-2023年中国车身广告市场投资规划分析

第一节 2018-2023年中国车身广告业投资环境分析

第二节 2018-2023年中国车身广告业投资机会分析

一、后奥运时代广告公司的投资机会分析

二、车身广告业投资空间大分析

第三节 2018-2023年中国车身广告业投资风险分析

一、市场风险分析

二、法律法规管制分析

三、竞争风险分析

第四节 专家建议分析

图表目录：

图表：部分世界级大广告主及其主要广告代理集团

图表：欧洲前10位的媒介公司

图表：2018-2023年全球各媒体支出预测

图表：中国广告总营业额、各媒体营业额及其所占比例

图表：三大媒体接触情况对比

图表：2015-2017年电视广告花费前十名的品类

图表：2015-2017年中国电视广告创收10强

图表：中央电视台及省级电视台广告收入一览表

图表：各地卫视频道广告收入一览表

图表：全国省会电视台广告收入一览表

图表：全国城市电视台广告收入一览表

图表：广告收入前10家周刊排名

图表：广告刊登额前10种半月刊依次如下

图表：广告刊登额前10种月刊

图表：2015-2017年南京广播行业代理一级分类

图表：2015-2017年分媒体广告花费情况

图表：2015-2017年户外广告花费TOP品牌

图表：2016与2017年内容类型户外广告面积比重

图表：2015-2017年户外广告花费TOP10形式

图表：2015-2017年户外广告花费TOP10国家

图表：

图表：

图表：比重

图表：

图表：中国网络营销市场占整体广告市场比重

图表：

图表：

图表：

图表：

图表：额

图表：中国网络媒体

图表：

图表：历年主要行业网络广告支出

图表：广告公司与媒介公司比较

图表：2001-2017年中国网络营销市场规模

2001-2017年中国网络营销细分市场规模

2015-2017年中国网络营销市场细分广告类型2015-2017年主要运营商占网络营销市场比重

2015-2017年中国网络广告不同载体比重

2015-2017年中国网站媒体不同广告形式比重2003-2017年中国网络媒体运营商收入情况

2001-2017年中国品牌网络广告主数量

2001-2017年中国品牌网络广告主平均投放金TOP5、TOP20占市场比重

2017年各行业网络广告支出情况

2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司主营

业务收入增长趋势图

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司净利润增长趋势图

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司利润率走势图

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司成长能力指标表

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司经营能力指标表

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司盈利能力指标表

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司偿债能力指标表

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司主营业务收入增长趋势图

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司净利润增长趋势图

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司利润率走势图

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司成长能力指标表

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司经营能力指标表

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司盈利能力指标表

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司偿债能力指标表

广告与市场营销战略 篇4

显然，通常开宝马的几乎不会染指QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃饭的人，都可能被称为IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看着欢喜。

也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业内分析意味着对战略群组的归类与研究。

细分市场：理解顾客需求特点

一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?

显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产业内不同区域的市场定位和资源配置。

如何细分市场?

细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。

首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。

其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三种变量，而最常见的则是二维矩阵。比如，前述的中国白酒市场可以按照地域广度和价格高低两个变量来简要粗略地细分。

再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。

当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。

还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。

最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。

战略群组：企业战略的相似性

市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分析，也就是战略群组的分析。

有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于1970年代有关美国白色家电业和啤酒业的研究。所谓战略群组，指的是一

个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。

由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。

为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。(参见图一)。

在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群组，形成多品牌和多价位的态势。

湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四特，以及宋河粮液。

战略群组与移动壁垒

同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香和武川纯粮要高得多。

品牌女装市场营销与广告企划案 篇5

（一）前言

由于许多国内外品牌也相继加入市场，尤其大品牌以庞大预算侵夺市场，因此市场竞争将更加激烈，故在行销之策略运用及广告媒体之应用，以谨慎小心，步步为营，以求开创更佳之佳绩。国产品牌服装在广告上的运用也相当大胆，投放广告预算高达上千万元，大多是中国在时尚和国际化方面已经棋先一招的品牌，比如“汉帛”、“马克.华非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“骊谷”、“法涵诗”、“杉杉”、“罗蒙”、“报喜鸟”等等。中国顶级时尚特色品牌，还有一点不能忽视，他们可以有很多机会和国际相关品牌交流合作空间。他们共享各自的品牌观念和买手，加上产品的高品质政策，品牌的成功命名，健全的销售流通网络，优秀的广告策略，一些企业终于打开品牌知名度，建立品牌信赖度——名牌效应。以下介绍的是女装品牌广告企划书及广告作业市场营销建议案。

（二）广告目标

1、确保品牌市场地位、巩固市场；

2、增加品牌美誉度和知名度；

3、参与市场竟争，确立女性品牌服装市场销售份额和品牌地位；

（注）以不同通路的诉求，配合各种媒体之使用，执行广告活动，使品牌在各通路中，互相配合，已达营业目标。

（三）市场概况

1、市场情况

随着加入WTO和市场经济发展的需要，品牌已经进入科学化、现代化管理阶段；市场的竞争是价格、信息、科研、设计、技术的创新。

2、一般女装品牌市场研究

作为一般女装品牌，针对产品同质化竞争的现象，已经受到了威胁。作为一般女装品牌制胜法宝除了秉乘一贯“简约、流畅、利落”修闲职业女装风格外，应该融入精致的时尚细节设计和亮丽的点缀，使职业装更时装化，更加耐人寻问；作为一般女装品牌，信息是重要的沟通平台，它是建立消费者和经销商的桥梁，广告投入是不可或缺的，正确有效的广告投放才能提升产品的附加值。

3、市场竞争状况

（四）消费者研究

1、一般女士着装场合a、参加正式聚会和宴会

b、平时上班

c、外出逛街

2、女士着装目的a、礼貌

b、工作需要

c、保持形象

c、漂亮

3、女士着装品牌状况

a、健康、b、自然、c、休闲、d、时尚

4、购买情况

a、喜欢、爱不释手

b、爱人、朋友赠送

c、款式和颜色适合自己的品位

5、地点及方式

未婚：

a、专门店

b、精品店

c、由国外带回

已婚：

a、百货行

b、由国外带回

6、特性之需求

外观、高级、舒适、色彩、精致、有面子。

7、品牌服装之情报来源

情报来源 比例% 信任情况% 不信任情况%

电视广告 42.4 6.6 5.6

户外（精品店）、（专卖店）广告 23.4 22.8 3.3

时髦杂志广告 22.5 4.5 0.9

杂志广告 21.2 1.8 0.6

展示展览会 12.0 7.9 5.4

邮寄广告 12.1 1.5 6.0

报纸广告 10.8 1.9

行体模特 7.6 1.0 20.9

百货公司专门店宣传 6.4 2.3 4.5

其他 3.9 2.3 0.8

由此可见，消费者对情报信赖度以户外精品店广告、展览展示会较高。名店经销、名厅采用，使品牌服装产品，在人们心目中的优质、名牌地位更快的树立起来。最值得注意的是电视接触率为42.4%，但其信赖度却仅有6.6%，所以电视广告，适合作企业形象广告。（广告语言或文字，应巧妙选用或独创专用语、流行语，这样回使人们倍感亲切，因为人们喜欢着装服饰是一种特殊肢体语言。）

（五）产品特征

1、产品的问题点

价格太高、普及不易

消费者习惯不易变更，工作环境、社会地位

2、产品机会点

成功人士日渐增多，职业女性也提高了社会地位，随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业女性在增加，那些没有正式工作。却想与社会保持接触的女性也在增加。她们的行为意识的变化，导致着装意识的变化，连带影响了妇女们追求新时尚和新式的着装习惯，倾向于质量于品牌高级服装。故我们的产品居于有利市场环境。

2、产品支持点

a、符合流行趋势；休闲简约与质优美体；品牌仍以“一场风花某某月的故事”为主题。

b、推出今年流行色；如优雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷红紫系列、秋香绿系列。c、款式多样；职业休闲装、时尚时装、风情风衣、自由组合。

（六）广告对象

主要对象为23岁至45岁职业女性

（七）广告策略（推广目标）

1、加深品牌印象——巩固、提高品牌在目标受众群的品牌知名度；（赞助播映，排除赞助新闻类主持人服装）；

2、建立企业形象——维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象；CCTV—1（5秒广告）由名人作代言人（做证言或广告）；

（八）媒体策略

1、以央电视广告为主要媒体，杂志广告为辅，报纸为次之；

2、电视广告：CCTV-3《综艺快报》（以赞助播出形式为主）；15秒 广告为辅。

3、其它月份直至广告期结束，CCTV-2《对话》（以15秒广告为主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒广告为辅）；

4、杂志选择：《瑞丽》；

5、报纸选择：《服装时报》；

（九）预算分配

6个月内广告总预算为 374 万元；

1、电视广告：特约赞助播费为 148万元，占总刊播费 39.5 %

刊播栏目：《对话》、《综艺快报》（高收视率综艺新闻类节目）、《幸运52》、（高收视率益智节目），2003年重点电视剧篇尾（企业Logo）；

刊播次数与费用

15秒广告 24 次，平均每次 2.15万元，共计 51万元,占总刊播费 13.6 %

5秒广告 100 次，平均每次 1.3 万元，共计 130

万元，占总预算 37.4 %；

2、杂志广告：刊播费为 45.3 万元；占总预算 13 %；

3、报纸广告：（暂不执行）

（十）广告效果测定

广告刊播后，电视广告以一星期测定一次；

论企业营销的创新与战略发展 篇6

关键词：竞争；企业；营销；战略

引言

企业通常为了实现利润最大化，求得长期生存和发展，都会不定期的制定营销战略或短或长期，以便更好地服务于企业经营的目的，但是大多实行后的结果不能达到预期。究其根本，是对营销战略的内涵没有一个很好的理解，对其策略的制定和执行也存在不足。

一、我国市场营销面临的现状

（一）市场竞争日益激烈

随着国家改革开放的进一步深入，市场经济的持续发展，中国企业已经开始注重市场，研究、分析市场，相互争夺市场。另外，加之国外跨国公司对中国市场的不断投资，进一步加剧了中国市场的竞争。中国企业从过去劳动密集型向技术密集型转变，现代企业从过去人力、财力和物力的竞争，转变为信息、方法和流程的竞争。竞争范围也由过去单纯的商品市场竞争发展成为现在多元化市场竞争，竞争手段更加丰富，并且越来越重视企业的品牌、信誉、质量和技术。

（二）市场竞争日益残酷

企业为了以最快的速度占领市场，纷纷加大了市场的争夺，加剧了市场的竞争。各种竞争手段层出不穷，价格战是最显著的一种方法，导致企业利润的不断下滑，小企业、无经济实力的企业纷纷倒闭、关门。作为现代企业，应最大化的获取利润而不是降价获取销售。

二、市场营销创新的发展

（一）营销观念的创新

营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容，即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。

（二）营销方法的创新

20世纪90年代以后，随着市场经济的不断发展和人民需求的不断提高，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展。出现了政治营销、绿色营销或生态营销、关系营销等。

（三）营销模式的创新

现代企业的营销模式呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在日益激烈的市场竞争中，独立的个体“孤军作战”不可能取胜。

（四）营销技术的创新

营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术，因此，必须在企业中建立专业的营销企划部门，挑选资深绩优的人员负责，同时聘请专业营销顾问协助，制定并实施企业的营销企划。

三、企业营销战略

（一）营销体系战略

什么是营销？营销就是满足消费者需求的过程。营销理论上包括三个层次，即策划、管理和推销，市场营销的出发点是顾客、是服务的对象，营销的目的是与顾客建立长期的互利关系。营销体系就是以公司为单位把供应、销售等一系列资源统一起来搞营销，即全员营销。形成集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络。使生产单位可以集中精力搞生产、搞科研、抓质量、抓管理、降成本、抓效率、不再因营销工作而分化精力，形成生产专业化、营销集约化。

（二）营销决策战略

市场营销是由企业多部门、多环节组成的复杂的市场活动，它包括多种决策，因此营销决策机制成为营销过程中极为关键的重要环节。市场营销决策机制有民主参与机制，即使员工参与企业的决策的机制，包括员工以不同形式参与企业决策的途径及相关制度。员工参与企业决策有分为直接参与和间接参与。直接参与方式主要有投票表决、信访、参加听证会等；间接参与方式主要有接受决策前调研、通过媒体和人民代表表达意见等。还有专家参与机制，即让企业外部有关专家参与企业决策过程的机制。

（三）营销机制战略

马斯诺的需要层次理论告诉人们，人的需求由低到高分为：生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要。人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次的需求。联系到现实情况，作为奋战在营销战线上的推销员，他们最看重的必然是利益。所以企业必须遵循利益优先原则，才能有效激励营销人员的积极性。

（四）营销队伍战略

要想快速推进企业的营销战略，就必须有一支高素质、能力强的销售队伍。如何加强企业营销队伍建设？一要加强培训，尽快提高营销业务能力；二要聘请专家顾问，提高专业知识水平；三要定期召开交流会，从而改进工作方法；四要加强营销队伍建设，不断充实强化销售队伍，才能在激烈的市场竞争中取胜；五要采取竞争淘汰机制，增强营销队伍的生机和活力。

（五）售后服务战略

现代企业的竞争，已经发展成为售后服务的竞争。看看今天的海尔，售后网络建设和售后服务队伍建设已经遍布全国，并且获得了显著地效果。所以说今后企业之间的竞争，必将是服务的竞争。如何做好售后服务，一要建立用户档案；二要发放产品反馈卡；三要定期对用户进行走访；四要对产品故障及时处理。

四、结束语

在企业战略被越来越重视的今天，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，因此正确的制定符合企业发展的营销战略是一项至关重要的工作。

参考文献：

[1]王星.新时期企业市场营销的战略创新[J].现代经济信息，2013（10）.

[2]王常文.企业市场营销战略管理研究[J].科技致富向导，2013（11）.

广告营销与策划简历 篇7

姓名：

性别：女

出生年月：1988年1月

身高：163cm

籍贯：西安市

居住地：沈阳市

民族：汉

政治面貌：团员

求职类型：

毕业院校：辽宁广告职业学院

专业：经济学

移动电话：

家庭电话：

E_Mail：

QQ/MSN：

☆ 教育经历

/09 -- /07 辽宁广告职业学院 | 营销与策划 | 大专/09 -- 2005/06 阿里河鄂伦春中学 | 高中 | 高中/09 -- 2002/06 阿里河第一中学 | 初中 | 初中

☆ 实践经历

2008/09 -- /07

中美大都会人寿保险股份有限公司

客户代表 | 合资 | 规模:10000人以上 | -4000元/月

通过语言传达爱

2008/08 -- 2009/03

沈阳骄阳伟业投资顾问有限公司 主管

金融 | 民营 | 规模:20-99人 |

4001-6000元/月

高薪，高挑战

/12 -- 2008/07

中企动力科技集团股份有限公司

沈阳---商务四部 | 客户代表

互联网/电子商务 | 民营 | 规模:1000-9999人 | 2001-4000元/月

销售，引领企业利用高端网络市场获利

☆ 技能水平

文案写作，编辑策划，办公软件，3D,CAD，PHOTO,LIGHTSCAPE,网页制作软件

☆ 自我评价

好交友，为人和善，积极向上，能够独立完成领导下达的任务，善于思考

☆ 求职意向

对话：营销人与广告人 篇8

段：在公司(金鹃广告)内部网的“营销人俱乐部”版块里，曾展开一系列讨论，论题是“广告人与营销人的区别”，参与者观点或同或异，气氛十分热烈。我们觉得此问题颇有意味，因此邀请大家来此作进一步的探讨。不一定要得出什么结论，如能在讨论中碰撞出一些火花，深化大家对问题的理解，增进内部沟通，就算达到目的了。

从网上发表的帖子看，营销人与广告人这两个概念本身似乎还未被给予足够明确的界定和梳理。为便于讨论的展开，我想先抛出一个问题-――广告人和营销人分别是干什么的?他们承担哪些具体的工作?或者说，他们工作的功能、定位是什么?请大家就此发表意见。

王：谈广告人不能脱离广告行业的根本属性。作为服务业的广告公司是企业的一个外脑,在自己的定位上不仅要比客户更懂广告，同时也要给客户很好的商业建议。营销人也是个泛指，实际上包括企业里所有从事销售和营销管理的人，比如在国际公司里，如宝洁或可口可乐的一个品牌经理，都可归为营销人。在中国的企业中在营销管理、营销企划乃至于与营销相关的战略性规划等方面，相应来说企业总体比较缺乏，大多数处在生产型的状态，没有实现向营销型企业的转化。目前中国营销服务业的顾问咨询和管理咨询是从外部帮助企业实现营销型企业的转化和提升。广告公司、营销咨询公司有些服务方面是难以清楚的界定，但广告人可以独立进行作业，而营销人不能脱离企业这个本体。

罗：我来谈个不成熟的看法。广告人的作用，主要是形成一种拉力。对于一个成功的营销来说，则主要是形成一个强大的推力。这两种力最终的结果是共同形成一个销售力。

付：在营销的作用里，应该也有拉力，

罗：营销里也是推和拉，但如把广告这块剥离出去，基本上就没有拉力了。营销主要的力量应是推力。在此应该还是有所区别的。

李：我倒觉得广告人和营销人在某种意义上来讲，就没有什么区别。因为讲到行销，最终目的已超越了贬卖一个产品、把企业做好……而是跟消费者建立一种什么样的关系。广告也是一样，如要塑造品牌，不单单是传达信息，也是要与消费者建立一种关系。二者最终的目的是相同的。如果有差别，也只是使力点稍稍各有侧重，并且也是纠缠在一起，难以严格区隔的。

比如我们做的龙津加啤站的案子，实际上是在做行销里的通路推广。它不仅仅达成了这个任务，同时通过设计的立牌、卡通人物乃至加啤站小姐和蔼的家庭化的服务，在消费者心中建立了一种广告的效应。从这个角度说，营销人与广告人没什么区别。

另一个方面，如果一层层的剥离下来，从企业的业务规划，具体到营销规划，然后到传播规划，广告似乎是支持营销的一个环节。但事实上，应是从有招到无招的一个过程。到最后，一些营销活动会达到广告效应。反之，广告活动也达成了营销效应。

付：我接着你的讲。广告的一个主要工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意，做成一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案-――怎么样去接触，怎么样去推广;然后向企业的营销人员陈述其合理性、可行性。可能是你走在前面，而我在后面，将你的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员，让他们去传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。我们是一条线上的，一在前，一在后，中间还有重叠的地方。

李：是的，我觉得这是个互相融合，不可分剥的整体。实际上作为广告公司，金鹃为什么要再成立一个营销公司?这本身就说明了问题，因为广告需要这一块。

体验经济与企业营销战略的调整 篇9

（网络营销教学网站 2005-03-24）

摘要：“体验经济”一词近年来日渐成为人们关注的热门话题, 如何根据体验经济的要求实现企业营销战略的转变? 文章在论述了体验的性质及基本特征, 体验经济与传统经济形态区别后, 着重探讨了体验经济时代企业营销战略调整的思路。强调树立满足消费者欲望和增强客户体验的营销理念, 应该以满足消费者心理及个性化需求为营销重点, 以及在促销战略上创意强化客户体验的品牌形象。

关键词：体验经济;营销战略;调整

【本文来源】：经济经纬 2004年第1期

【本文作者】：孙在国

美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP 公司创始人约瑟夫·派恩(B1Joseph pine Ⅱ)和詹姆斯·吉尔摩(James H1Gilmore)在1998 年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点, 并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变, 在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力, 将成为现代企业开拓市场的一个新思路。

一、体验的特征

体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,体验在本质上是个人的, 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时, 在他意识中所产生的美好感觉。基于对体验的认知, 体验的性质主要有:

1.互动性。如上所述, 一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受, 但我们必须认识到, 体验并不是自发的, 而是诱发的, 如果缺乏体验的筹划者,那么消费者的体验无从产生。所以, 要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验, 作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。

2.差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然是因人而异的, 因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同, 所以对同一个事物将产生不同的体验经历, 如在麦当劳餐厅就餐, 对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务, 没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历, 因此, 对于企业而言, 必须根据消费群体的个性心理特点, 仔细研究目标消费者体验需求的差异性。

3.消费主动性。无论是在体验生产过程中, 还是在体验消费阶段, 消费者的体验有较大的主动性, 是消费者自身的心理感受。因此, 作为体验提供者的企业, 如何诱导和实施体验传播, 以吸引消费者消费需求和欲望, 是有待深入研究的课题。

4.即时性和延续性。在体验消费过程中, 体验的购买者能够获得身临其境的感受, 良好的心理感受能立即带来心理的愉悦, 尽管这种感受具有即时性, 但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显, 能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地, 而且能极大提升其商品或服务的附加价值。

二、体验经济与传统经济形态的区别

体验经济与其他经济形态有所不同, 其中包括了各种经济供给物的内涵, 这些区别暗示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比是如何创造出更大价值的。经济形态区分情况见下表。

真实的产品是从自然界发掘提炼出来的材料, 如动物、矿物、蔬菜等, 企业一般对其进行加工或提炼, 以达到某种产品特性。在产品经济时代, 企业利润主要受供求关系制约, 当需求大于供给时, 利润随之而来, 供给大于需求时, 难以获得利润, 产品经济时代企业生产方式是手工作坊。

随技术的发展与作用, 企业生产方式由手工作坊迈向机械化, 便开启了商品经济时代, 大规模、标准化生产是商品时代的特征。随着商品经济深入发展, 供过于求是市场的常数, 在商品经济时代的市场竞争中, 围绕改善质量和降低成本的工作成为企业获取利润的重要举措。但是, 伴随着产品同质化趋势日益明显, 价格战在所难免, 所有商品不可避免地面临着低价格的竞争结果。消费者在购买商品的时候, 考虑得越来越多的是价格和便利因素。

为了跳出商品化陷阱, 20世纪60年代, 西方发达国家企业发现了以前被他们忽视的服务的价值, 于是,一些精明的制造商将商品与服务进行捆绑式销售或免费提供某些服务项目。如汽车制造商扩大他们的服务范围及保修期, 并提供汽车租赁服务, 生产商直接为小零售商管理存货等, 服务逐步成为企业获取竞争优势的新力量。在服务经济时代, 不少企业对消费者服务上费尽了心思, 但服务是否免费或服务的深度, 仍受制于企业对利润追求的制约, 服务一方面是培育顾客忠诚的手段,另一方面来看也是企业的成本。当服务经济已经接近极致, 一种新的经济形态———体验经济正在来到我们面前, 成为21世纪企业增强竞争能力, 获取竞争优势的新焦点。

在体验经济时代, 以通过满足个性化需求, 给予消费美好感受为主旨, 从而提升企业竞争能力。美好的感受, 甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客, 而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。因为, 美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆, 当消费者觉得商品或服务越有价值, 对价格越不太计较。

三、体验经济时代营销战略的调整

为了迎接体验经济时代的到来, 企业的营销战略应进行相应调整, 主要有:

1.在营销理念上, 从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。在企业经营活动中, 从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为, 重视对顾客精神及心理需求的满足, 消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看, 消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”,第二阶段是“质的满足时代”, 第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关, 从“量”到“质”到“体验”的阶段,实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段, 消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。

营销如何创造目标顾客? 现代营销理论提出了市场细分营销战略。然而, 过去对消费行为的研究, 大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系, 也就是说长时间以来许多企业的经营行为是用需要而不是通过消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。需要只满足基本的消费, 需要把价格作为首要考虑因素。根据马斯洛的需求层次论, 随着经济发展, 消费者购买力的增强, 一旦个人的生理需要得到满足, 需求就会上升为心理需求。现阶段, 对于能够满足消费者个性及欲望的产品和服务, 即使消费者不能依靠传统手段来支付代表风格的品牌产品的花费, 他们也会寻找方法去过一种更好的生活, 这就是为什么消费信贷有增无减而储蓄低迷的原因。

在企业竞技场上, 要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验, 就需要在市场细分战略上, 从人口统计细分转到欲望细分, 才能理解欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品及服务。使用欲望细分, 是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法, 什么对他们来说最重要, 以及他们对生活的态度, 这是理解顾客购买原因的关键, 使用欲望细分与不使用欲望细分的区别就好比你向一个陌生人销售产品和向你的配偶销售产品的区别。如果你向配偶销售产品, 你就会清楚地知道她的兴趣及爱好。欲望细分能够让企业对顾客像对你的配偶一样了解。

迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作,其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”, 可以肯定, 在迪斯尼乐园, 如果没有妙趣横生的体验, 没有主题公园, 没有卡通、电影、电视节目, 那么迪斯尼就没有这么大的影响了。今天, 热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪, 用餐者发现自己置身于浓密的植物, 袅袅而升的薄雾, 急泻而下的瀑布, 甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。在零售商业场所, 一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动, 在一些商场, 由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业, 探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐, 所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。

2.营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主。日本电通公司调查发现, 在20 世纪五六十年代, 10位顾客只有一种声音, 到七八十年代, 10 位顾客有几种声音, 到九十年代, 一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说:当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时, 营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系, 即以十倍于追求情人的热情, 精确了解客户希望的商品和个性, 找准顾客, 精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点, 企业经营者必须有良好的创意, 才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群, 由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求, 是否真正代表他们的内心感受, 假设果真如此, 那就是“挡不住的感觉”了。今后, 个性就是顾客概念, 成功的个性演出, 成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点, 在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。

在体验消费时代, 过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要, 为了达到产品的差异化、多样化及个性化, 现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售, 紧扣人们的精神需求, 使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣, 才能创造市场业绩。比如, 组合型文具、调色板化妆品、故意磨破的牛仔裤、新出现的表现自然风光的环境碟片与磁带, 这些商品的畅销, 就在于制造商提供的不仅仅是商品, 而是更好满足了消费者内心的情感体验。组合文具放在办公桌上不仅是作为文具用, 还增添了办公的趣味性;调色板式化妆品符合了人们千变万化的心情表现, 等等。

在当今激烈的市场竞争中, 仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去,在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天, 要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点, 让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。

宝马车“驾驶的乐趣”是经无数驾驶者亲身驾驶后的感受而在同业中有口皆碑。麦当劳塑造的“品质、清洁、服务、价值”, 并非吸引顾客的抽象口号, 消费者进麦当劳用餐就能感受到, 尽管麦当劳快餐价格较高,但许多消费者仍然乐此不疲。在美国, 星巴克咖啡店吸引了许多顾客一个月之内十几次光临, 其取胜之道在于星巴克店主分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。去过星巴克咖啡店的人都会有一种独特的经验, 即“星巴克体验”。进入星巴克咖啡店, 木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具, 为消费者烘托出一种典雅悠闲的氛围。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体, 通过这种载体, 星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验———让咖啡豆浪漫化, 让顾客浪漫化, 让所有感觉浪漫化。这些都是让顾客在星巴克感到满意而难忘的因素。

在激烈的市场竞争中, 现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈, 如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验, 已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。3.在促销战略上, 创意强化体验的品牌形象。今天, 消费市场已进入成熟期阶段, 消费者的需求也早已超脱“质”的阶段, 而进入较高层次的“品味”水准,品味不是商品, 而是概念, 所以21 世纪商品推广重点应为不是卖商品本身, 而是卖概念为主的推广策略, 即创造一种强调体验的品牌形象, 顾客们就会蜂拥而至, 争取购买, 拥有、使用这种商品。

可口可乐公司和百事可乐公司不断努力, 想要超过对方, 两个品牌都试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验, 多年来, 可口可乐通过广告传播, 试图让消费者相信你“每饮一杯可口可乐, 可增添一份快乐”, 百事可乐把“百事新一代”的主题演绎到了极点。德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档,但其“满载乡愁”的概念宣泄获得许多消费者的青睐。

在产品多得令人眼花缭乱, 且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中, 单纯的利益需求不足以打动消费者的心, 而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求, 更能引起消费者的共鸣。因此, 结合企业产品的特点及消费心理, 提出征服消费者内心的“品味”概念,创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。世界著名的宝洁公司明确指出, 品牌有三重天: 从基本的清洁功能型到中层的时尚型, 最高境界是品牌精神行销。正因为如此, 宝洁公司产品正经历着从过去的利益诉求向体现消费者情感和自我表现诉求转变。2000年后, 飘柔打出自信概念大旗, 从“飘柔吵架篇”, “飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”电视广告, 飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。此外, 飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战, 同样自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。也就是说, 以前, 宝洁告诉你, 它的产品可以使你的头发“去屑、柔顺”,现在, 宝洁告诉你, 它的品牌可以使你自信。