品牌升级的原因与途径

品牌升级的原因与途径 篇1

改革开放以来, 我国东部地区特别是长三角地区凭借土地、劳动力等要素资源的成本优势已成为国际制造业集聚中心, 大批中小企业抓住O E M商机使企业规模得到快速发展, 但由于缺乏核心技术和在国际市场上没有自主品牌或自有品牌缺乏国际知名度, 所以长期以来只能获取低廉的要素“工资”, 更为严峻的是, 随着近几年要素价格的持续上升和人民币的不断升值, 中国制造企业的成本优势也正在消失, 多数中小企业已经感到了竞争压力和生存危机。因此, 从根本上说, 我国中小制造企业的出路在于增强自主创新能力和加快自主品牌建设, 实现从低成本优势转向技术创新优势, 从O E M转向O B M自主品牌建设、从无名品牌转向知名品牌、从区域名牌向世界名牌、从低端品牌向高端品牌的升级。

二、品牌成长曲线与品牌金字塔:中小企业品牌升级的路径方向

品牌成长曲线描述的是品牌在追求无限可能的过程中表现出连续而自然的状态, 主要包括四个成长阶段:品牌化阶段、强势化阶段、平台化阶段和国际化阶段。

在品牌成长的起始没有任何品牌资产价值, 此时产品处于同质化状态, 主要依赖价格竞争。品牌化阶段就是通过实施品牌战略, 使产品赋予品牌特质和品牌识别, 并在顾客心目中形成美好的品牌形象。强势化阶段, 就是通过品牌战略和运作, 强化品牌知名度、品质感、联想、忠诚和差异性, 并利用品牌优势不断拓展市场份额、获得市场占有、现金流和利润。平台化阶段是品牌成长曲线的第三个发展阶段, 在平台化阶段, 品牌战略管理者面临的主要任务是如何将强势品牌提升为广域品牌, 广域品牌具备足够的品牌组合清晰度, 能将品牌整体上的优势加之于特定的领域。当广域品牌开始超越国家的地理和文化限制在世界范围内开展品牌运营, 广域品牌就进入国际化阶段开始成为全球品牌。在国际化阶段, 企业利用原有的品牌资产或创造新的品牌资产开始进入其它国家, 而来自不同的国家环境的品牌资产反过来又会丰富原有的资产价值使其生命力越发强劲。如, 可口可乐不仅致力于扩大全球市场份额, 而且致力于全球一体化的品牌创建活动 (可口可乐把亚特兰大奥运会变成了“可口可乐奥运会”, 1992年可口可乐的全球广告“一起来行动”以12种语言同时传到131个国家的3 8亿观众身边) , 种种超越本土市场创建全球品牌的努力使得可口可乐得到了丰厚的回报, 不仅占据了世界软饮料份额的一半以上, 8 0%以上的收入来自海外市场, 而且其品牌资产价值长期雄踞interbrandtop100前列, 可口可乐品牌甚至已经超过美国国家品牌的影响 (即使不认识美国国旗的人也能轻松地认出可口可乐的标志、即使厌恶美国的人也会喜欢可口可乐) 。

从品牌成长角度看, 中小企业的品牌升级就是一个从无名品牌、弱势品牌到强势品牌再到广域品牌, 最终成为国际化品牌的过程。

品牌金字塔, 是品牌生态的一种结构状态, 几乎在所有行业中都存在品牌金字塔现象。品牌金字塔是梯形分层的, 塔尖、塔中、塔底界线分明, 居于塔尖的品牌是极少数, 是品牌中的领袖, 被称为一线品牌或领袖品牌, 具有强大的市场托展能力和很高的品牌价值。居于塔中的品牌被趁为二线品牌, 其数量比一线品牌有所增加, 但相对于所有品牌而言仍是少数, 因此二线品牌也是行业的中坚力量。如果策略得当, 二线品牌完全可以上升为一线品牌, 但如果策略失误, 则会沦为塔底品牌。居于塔底的底线品牌占据了所有品牌中的绝大多数, 其数量在80%以上, 但其价值仅占行业的20%。

从品牌生态角度看, 中小企业的品牌升级过程就是努力变三线低端低价值品牌为二线中端中价值品牌, 变二线中端中价值品牌为一线高端高价值品牌, 不断从金字塔低端向高端攀升的过程。

三、基于品牌价值宝塔模型的中小企业品牌升级路径

当前, 我国中小企业的品牌发展现状可划分为三种情形, 一种是纯粹的OEM, 没有自己的品牌, 另一种是OEM与自主品牌并存, 在OEM的同时, 也在培育和销售自已的品牌产品, 第三种是完全生产销售自有品牌产品。因此如何实现从OEM到自主品牌、从无名弱势品牌到知名强势品牌、从地域名牌到国际名牌的升级转化, 是他们共同面临的课题。

品牌成长曲线和品牌金字塔理论, 指明了中小企业品牌升级的发展轨迹和路径方向, 但具体如何着手, 并没有现成的答案。我们认为, 品牌升级的实质就是品牌价值的提升, 越是高端的品牌、强势的品牌就越能为顾客提供更多的利益, 为企业带来更大的市场份额、更强的市场竞争力、更高的溢价和更多的超额利润, 这正是品牌价值的体现。因此, 寻找品牌升级的具体路径, 可以从品牌价值的来源和构成分析入手。

关于品牌价值的来源和构成学术界已有不少研究。部分学者从经济学角度将品牌价值解释为一种避免逆向选择的信号传递机制, 认为品牌为消费者解决了信息不对称问题, 从财务上表现为品牌能给企业带来超出无品牌时产品销售的溢价收益。目前国际上一些著名机构在进行品牌价值评估时采用的“经济适用法”就是以此为理论依据的。

另一部分学者从营销及消费心理学角度认识品牌价值, 认为品牌价值是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌价值的大小反映了消费者对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度。皮埃尔·柏松 (pierre Berthon) 等人 (1 9 9 9) 认为, 与无品牌的产品比, 品牌能给消费者带来超出产品功能的价值。这些价值包括减少买卖双方信息不对称带来的不确定性, 如降低购买风险增强消费者信心等, 也包括蕴涵在品牌中可带来独特的社会、心理反应的附加价值。凯勒 (1 9 9 8) 从消费者对品牌的心理反应方面来衡量品牌价值, 认为品牌价值构成要素主要包括两个部分, 品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度, 具体反映在品牌记忆和品牌识别两方面;后者指人们在品牌知晓的前提下, 与品牌建立起的一些联系, 如消费者对品牌所代表的利益的联想。Aaker认为品牌之所以有价值并能为企业创造巨大利润, 是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想 (关联性) 以及稳定的忠诚消费者 (顾客) 这四个核心特性。

品牌价值链理论提出了品牌价值的整体性、协同性概念, 认为品牌价值链贯穿了企业经营的所有环节, 包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等, 企业应从整个业务链入手, 梳理和改善每一个环节, 使之符合品牌价值目标的要求, 并特别强调品牌价值链具有整体性、协同性, 认为企业要打造高端品牌形象, 就需要从产品研发、生产制造、销售、售后服务、广告宣传等各个价值链环节上, 都按照品牌价值体系的高端定位来运作, 每一个细微之处都能让用户体会到高端豪华品牌的含义。奔驰、凌志、劳力士等著名高端品牌的价值链体系都是这样构建起来的。

上述理论从不同学科角度对品牌价值的来源和构成所进行的分析, 对于中小企业正确实施品牌升级战略具有重要启示作用, 但都没有提供具体的切入点和缺乏具体的可操作性。

比如, 品牌价值链理论能帮助企业确立品牌战略的整体协同意识, 有利于从企业经营全局把握品牌战略, 有助于企业通过对品牌价值链整体及各个环节要素的分析, 发现品牌价值链上薄弱环节和瓶颈因素, 减少企业品牌建设中的无效投入, 发挥企业各个部门和人员的协同作用, 确保企业资源的优化配置和品牌价值目标的实现。然而, 构建品牌价值链要求企业重视创造顾客价值的所有环节, 需要企业所有业务环节的配合, 这在实际应用中就让一些企业感到不知从何下手, 加之企业的资源和能力是有限的, 对中小企业而言要同时展开品牌价值链上所有环节的整合工作, 具有较大难度。

为此我们专门构建了一个比较直观的“品牌价值宝塔模型”, 相信能对企业进一步理清品牌升级战略思路有所帮助。

模型的基本结构假设是:认为从财务角度品牌价值表现为品牌能给企业带来产品销售溢价和超额利润, 但这种溢价源于品牌对产品品质的承诺, 源于品牌能满足消费者求名心理以及对情感表达、消费主张、个性体现、文化品味、生活体验、身份地位象征等方面的社会心理需求, 并且消费者也愿意为此支付溢价。因此, 品牌价值归根到底取决于消费者感知的品牌品质 (包含品牌产品的功能、耐用性、创新性、先进性等元素) 、品牌知名度、品牌情感、品牌文化内涵、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等能给消费者带来利益或某种满足的因素, 这些因素与品牌价值存在宝塔式的结构关系, 其中, 品牌感知品质是品牌价值宝塔的塔基, 品牌产品的功能、耐用性、创新性、先进性等品质元素是构筑宝塔基座的钢筋混凝土;而品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等元素是构筑宝塔塔身的砖块或模块;整个品牌价值宝塔就是由塔基和塔身构成。

品牌价值宝塔模型的结构关系可进一步用品牌价值公式表达为:

品牌价值V=品牌品质感知系数Q* (品牌知名度X1+品牌情感X2+品牌文化X3+品牌体验X4+品牌象征价值X5+品牌美誉度X 6) 。

即V=Q* (X1+X2+X3+X4+X5+X 6) 。

品牌宝塔和品牌价值公式中没有包括品牌联想和品牌忠诚度两个因子, 是由于品牌联想是消费者对品牌品质、品牌情感、品牌象征意义、品牌体验的联想, 而这些已在公式中得到体现, 所心不能再加入, 否则就会出现重复。同理, 品牌忠诚度是消费者对品牌的一种态度, 是建立在品牌感知品质、品牌体验、品牌情感、品牌美誉度基础上的, 而这些因子的作用已在公式中有表达, 所以在公式中也不应出现品牌忠诚度因素。

品牌价值宝塔模型和品牌价值公式, 直观地呈现了品牌价值构成及其结构关系, 并能为中小企业品牌升级提供如下路径提示。

提示一:一个高大的品牌宝塔, 需要坚实的塔基作支撑。如果塔基是豆腐渣工程, 塔身就是钻石做的也不能支撑起品牌价值之塔。试想, 如果格力空调制冷效果很差, 联想电脑老死机, 可口可乐含有毒素, 奔驰汽车经常抛锚, 那么品牌知名度再高, 品牌历史再悠久, 最后也会在消费者怒火和失望中倒塌。因此, 中小企业在实施品牌升级战略时应该以提升品牌品质为切入点, 要从塔基做起, 一步一个脚印, 急功近利, 则欲速而不达。

提示二:品质不仅在品牌价值形成中居于基础性地位, 而且具有乘数效应。高品质的品牌其对应的品牌品质感知系数Q总是大于1的, 当高品质的品牌形象一旦树立起来, 其产品就可以卖出更高的价格, 或者说同样的价格可以占据更大的市场份额, 这符合“品质较高的产品其价格可以不成比例地提高, 价格高的产品其品质一定是高的”这一营销经典定律。尚如消费者感知的品牌产品的品质是低劣的, 品牌品质感知系数Q值就将小于1, 企业在品牌知名度、品牌情感、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度上所作的一切努力和付出就会打折扣, 而当品牌品质感知系数Q值为0时, 则企业在品牌知名度、品牌情感、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度上所作的一切努力和付出都将付诸东流, 变得毫无意义。这正是品牌品质乘数效应的体现。

当前, 我国中小企业在品牌战略实施中普遍存在急功近利的浮躁心态, 在品牌品质提升上缺乏足够的耐心和投入, 致使在技术创新能力、产品质量水平上与国际强势品牌之间的差距未能缩小甚至有拉大趋势。因此, 当务之急是, 中小企业在制定和实施品牌提升战略时应将战略重点首先聚焦于如何提高产品设计能力、研发能力, 以及如何改进生产技术工艺, 加强产品质量管理, 提升产品质量水平上, 并加大投入。专注品质、强化品质, 提升品质, 就是为了打实品牌价值宝塔的塔基。如果塔基尚未打实, 就把有限的资金投入到广告上, 致力于品牌知名度美誉度的打造, 无异于本未倒置、拔苗助长, 即便凭借强势广告树起了品牌, 最终也将难逃倒塌的宿命。三株、秦池、爱多等品牌已有前车之鉴。

提示三:品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等元素, 是构筑品牌价值宝塔塔身的塔砖或基本组合模块, 对品牌价值具有直接的加分效应, 中小企业可以从这些基本组合模块着手去对品牌大厦进行添砖加瓦。

以品牌知名度为例, 其之所以在品牌价值构成中具有加分效应和在品牌产品销售中的带来溢价效应, 一方面源于消费者的认知, 认为名牌产品的品质总是优质和有保障的, 能消除消费者的购物风险, 消费者愿意优先选购知名度高的产品;另一方面源于名牌产品能满足消费者求名心理, 穿名牌、用名牌, 就是一种时尚, 能满足人们的自尊性、虚荣心。在同类产品中, 知名度高的品牌, 其市场占有率也高。

在品牌知名度传播中, 广告是最主要也是最受重视的一种方式。一个新产品为了能在市场上迅速确立一定的品牌知名度, 必须借助一定广告的投入。一个在市场上具有一定知名度的品牌, 同样需要广告的持续投入来支撑品牌形象, 以确保消费者不会忘记企业品牌及相关产品。从可口可乐、宝洁, 到三株、飞龙、秦池、爱多, 都是运用广告迅速提升品牌知名度的典范, 其成功经验一直为国内企业所仿效, 三株还曾创造了单品年销售7 0多亿的空前业绩, 飞龙、秦池、爱多的销售业绩也曾一度辉煌。“可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连, 而且越做越大。如今, 虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料, 但它仍不断地发动广告攻势, 用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸, 去拉拢全世界的消费者, 其每年的广告费有都有几亿美元。事实证明, 它的这种广告策略是极其成功的。这既显示了广告的魔力, 也证明了品牌知名度在品牌价值形成中的冲杀作用。但需要再次提醒的是, 当品牌品质基础即塔基发生动摇时, 品牌知名度也将失去依附而变得毫无价值。三株、飞龙、秦池、爱多等知名品牌先后倒坍, 最终成为流星, 都是源于品牌的品质危机。

公关是锻造品牌创立名牌的又一利器, 其在品牌传播中的作用与地位正日益受到重视, 甚至有“公关第一, 广告第二”之说。众多成功企业的实践表明, 公关活动在提升品牌知名度、美誉度、信任度上具有不可替代的作用, 在许多时候能够起到广告无法起到的作用。广告由于其目的过于明显, 常常令消费者产生抵触情绪。公关活动则不同, 多为大众所接受, 且常常能获得公众的赞誉。世界各地每年都会有重大的事件发生, 如奥运会、亚运会、世界杯、“神舟五号”、“神舟六号”、“神舟七号”等, 这些事件的共同点就是公众关注程度和参与热情都很高, 企业如能利用这些“新闻事件”开展公关活动, 进行品牌传播可达到事半功倍的效果。耐克、阿迪达斯、可口可乐等擅长体育公关营销, 保持了其在全球的高知名度和美誉度;1 9 8 4年, 健力宝因赞助中国奥运代表团而在洛杉矶奥运会上一度成为世界关注的“中国魔水”。2003年蒙牛通过与“神舟五号”的嫁接, 加上广告、公关、促销的及时跟进, 使其由行业第四一举上升至榜首之位, 而液态奶部分更是攀升为行业霸主。2 00 5年, 蒙牛在《超级女声》事件营销上, 又获得巨大成功和广泛的赞誉。

品牌情感、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等在品牌价值构成中所具有的加分效应和在品牌产品销售中的溢价效应, 同样源于消费者对其价值和利益的认知, 源于它们能给消费者带来心理上的某种满足。之于如何塑造品牌情感、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度, 业界已有许多探索, 也有不少成功的案例, 限于篇幅, 在此不作阐述。

四、结论

品牌的成长与升级过程就是消费者对品牌感知质量、品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征、品牌美誉度以及由此形成的品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度的不断改善与强化的过程, 并体现为品牌价值的不断提升。就中小企业而言, 应以提高品牌品质为切入点, 从塔基做起, 并以此为依托, 运用整合营销传播手段, 通过不断提升品牌知名度、丰富品牌情感、改善品牌体验、强化品牌象征价值、提高品牌美誉度等, 为品牌宝塔添砖加瓦, 如此才能最终树立起强势品牌、高端品牌之塔。

由于品牌价值源于消费者对各种品牌构成元素的价值认知, 尤其是品牌情感价值、品牌文化价值、品牌体验价值、品牌象征价值等, 往往受消费者心理因素的驱动, 使得我们在对品牌价值进行定量分析时存在很大难度, 本文仅仅提出了一个模型设想, 其内在复杂的数量关系有待进一研究。

参考文献

[1]张永明:中小企业利基成长模式的选择与确定[J].企业管理, 2007, (35)

[2]迈克尔·波特:竞争优势[M].中信出版社, 2003

品牌升级的原因与途径 篇2

品牌升级的原因

◎ 品牌成长与进化是品牌升级的发展规律

从品牌的生命周期看,品牌像动植物一样,也会经历一个初创、成长、成熟和衰退/升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场,营销推广,积累形成一定的品牌资产,然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛,最后品牌老化,需要升级换代,这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。

从品牌的发展路径看,一个企业的品牌从无到有,从弱到强,正是品牌培育与建设的方向。我国许多知名品牌的成长轨迹就是一些中小制造企业从低成本优势转向技术创新优势,逐步增强自主创新能力和加快自主品牌建设,实现了从贴牌生产转向自主品牌建设,从无名品牌转向知名品牌,从区域名牌向世界名牌,从低端品牌向高端品牌的升级。

从品牌的进化规律看,品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的消费需求和瞬息万变的市场环境作出的调整适应和与时俱进,比如技术性强、知识含量高的IT产业的硬件升级和软件换代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争,品牌延伸,发挥品牌的规模效应。品牌自我否定是在环境变化时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位。

◎ 市场需求变化与竞争同质化是品牌升级的外在动力

需求变化,适者生存。对于绝大多数企业而言,企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏,企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的,当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候,企业现有品牌的竞争力可能被弱化,品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进,企业品牌层次较低,无法支撑企业未来的发展。企业所面临的最大问题就是为品牌注入新鲜的血液,实现品牌的升级以改善其在行业中的竞争地位,获取更丰厚的差异化价值。

在成熟的市场中,产品高度同质化,竞争无处不在,知名品牌被快速模仿跟进,消费者对该品牌的忠诚度、信任度减低,以至转购竞争品牌的产品,使该品牌的市场占有率下降。在这种竞争同质化的情况下,与其战死在价格竞争的红海中,不如改变产品诉求,提升技术含量,升级品牌个性,抢占蓝海的生存空间。

◎ 品牌形象模糊甚至遭遇品牌危机是品牌升级的内在压力

一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不准确,品牌形象不突出,诉求的理念模糊,或品牌缺乏传播推广,如不及时升级,就会被市场忽略,失去存在的意义。奥美董事长兼首席执行官拉扎拉斯认为,一些处于垄断地位的中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不鲜明。如果问一个消费者中石化的“长城”润滑油和中石油的“昆仑”润滑油两者中,谁是中国南极冰盖科考队的赞助者,谁是央视“神五飞天”新闻直播时段2000多万元广告的买断者,消费者对此基本上是记忆含混;他们认为“长城”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不鲜明,甚至本来就没什么区别。

品牌危机是企业在发展过程中由于产品缺陷、工作失误或者管理疏漏引发的突发性信誉危机,体现为公众对该品牌的不信任感增加,品牌美誉度遭受严重打击,产品销售量急剧下降,品牌面临退出市场的危险。例如:锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的“空调翻新事件”、宝洁的“SK-II事件”、雀巢的“碘超标事件”、震惊中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危机,只有全员同心,端正态度,积极沟通,迅速处理,认真改进,方能救品牌于谷底,转危为机。

品牌升级的途径

◎ 提高品牌内在品质

品质是品牌的核心,品质保障是品牌升级的前提,科技创新、产品创新和服务创新是提升品牌魅力的源泉。只有通过市场调研,准确把握消费者需求的变化,加快新产品研发,做到人无我有,人有我优,人优我转;服务创新体现人文关怀,突出细节制胜,提升可感知价值,才能为品牌注入新的活力,打造精品名牌。

成立于1969年的韩国三星电子,起初还只是一家做OEM和购买外国芯片进行组装的普通电子产品公司,但在短短十几年间,三星电子掌握了强大的核心技术能力,设计能力已经达到了世界级水平,2003年在美国取得的专利高达1313项,专利数量居全球第九。2007年,三星的品牌价值已达168亿美元,位居全球最佳品牌榜第21位,超过了它的多年宿敌索尼。三星品牌已成长为世界顶级品牌,正是技术创新和产品换代推动了三星的品牌升级。

提供增值服务,创新服务内容也是为品牌加分的主要项目。大的公司使用大型的客户关系管理软件、呼叫中心来提供售前、售中和售后服务;许多公司通过网络来提供在线自助服务;提供存包服务、免费饮料与快餐服务的理发店显然比较高档(头发做一次烫染可能需要4到6个小时);街头灯箱广告上,顾客从美女员工的手中接过一杯咖啡,旁白“这里不是星巴克,这里是XX医院”足已让人感知这家民营医院的定位。

◎ 升级品牌外在形象

升级品牌外在形象的方式包括调整品牌属性、改换品牌外观、突出拳头产品和升级经营形象等。

调整品牌属性是重新定位目标市场,根据竞争情况和目标消费者的特征,着眼于目标消费者的心理感受,重塑品牌的整体形象,设计产品属性并传播品牌价值。万宝路是最经典的例子:万宝路最初定性为女性香烟,但市场很不乐观,后来调整定性,设计了目光深邃、粗犷豪放、手指夹着万宝路香烟的美国西部牛仔的形象,万宝路于是从有脂粉气的女性烟摇身一变为有男子汉气概的香烟品牌,销量剧增。

改换品牌外观,就是升级品牌名称、标识、包装、代言人等,使之个性鲜明,易于识别并承载企业文化理念。20世纪90年代中期,百事可乐为了重塑品牌形象,挑战“红色”的可口可乐,决定放弃红白蓝三色包装色调,而统一用“蓝色”包装,并利用各种媒介进行宣传。事实证明,这种蓝色包装加深了消费者对百事可乐的视觉识别,有效地建立了品牌与竞争者的差异化,强化了品牌形象,进而提升了百事可乐的市场地位。

打造拳头产品,就是以点带面,突出品牌形象。康联电子公司是一家研制生产和销售防盗报警器产品的中小型企业,通过了ISO9002国际质量体系认证,形成了80多个系列产品的庞大产品阵容。由于产品线过长,无凸显的拳头产品,产品卖点不鲜明,诉求模糊,缺乏知名度和美誉度,企业在成长中陷入迷茫。2003年,经品牌策划机构建议,该公司面对国内银行、仓库的报警器市场都已经被国外品牌抢占的现状和当时国内房地产市场升温、高档社区大量涌现的机遇,把企业品牌聚焦于“创造完美生活空间”,在80多个系列产品的大矩阵下选出3款家用报警器作为拳头产品,集中投入,重点宣传,着力打造“国内家用报警器首选品牌”,之后公司业绩大增,成为中国安防产品行业中的知名品牌。

升级经营形象,就是在原有基础上丰富品牌内涵,调整品牌策略,开发新的市场。如今,20～30岁的时尚青年是最具影响力的消费群体,麦当劳的西式快餐文化能够满足他们的需求。但是,麦当劳以滑梯、玩具和“麦当劳大叔”苦心经营的儿童乐园的形象与他们格格不入。为此,麦当劳在2003年升级了经营形象,围绕“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念进行了品牌升级:由王力宏创作并演唱了带有嘻哈曲风的《我就喜欢》主题曲,推出了“我就喜欢”的广告语,广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色;配合品牌广告宣传,麦当劳还推出了一系列超“酷”的促销活动,比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I'm lovin' it”,就能获赠圆筒冰激凌;比如与“动感地带”结成了合作联盟,并共同推出了一系列的“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动,共享年轻顾客群体。

◎ 扩大品牌传播面积

扩大品牌传播面积是综合运用广告、公关、销售、人际、网络等品牌传播方式,拓宽品牌传播渠道,提高品牌传播频度和效果,建立品牌文化与品牌联想,从而提高品牌知名度,扩大品牌影响力,实现品牌与目标市场的有效对接,促进市场销售。广告与公关是品牌信息传播的主要形式,媒体和事件的恰当选择是传播效果的关键。运用网络平台更是让品牌信息被网络搜索引擎带到无数网民的面前。

三星电子充分利用了奥运会来向全球传递品牌信息,提升品牌形象。20年前,三星电子在消费者眼中的形象是低价位、低质量、仿制品,和当时如日中天的索尼相差甚远,在中国的品牌美誉度也不及海尔和联想。如前所述,三星靠创新提升了品质,但品牌信息的传播存在一定的滞后性,而奥运营销的突出特点就是受众广泛且深度卷入。于是,从1988年赞助汉城奥运会到1997年进入奥林匹克TOP赞助商计划进而赞助之后的历届冬奥会和奥运会,三星使自己的品牌与高水平的运动员结合在一起,在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星,使消费者产生三星是“世界一流”的印象,这对提升品牌形象有很大的帮助。

广告,尤其是明星代言加强势媒体的密集式广告总是能创造品牌传奇。洁丽雅曾经是一个不知名的毛巾品牌,2002年的洁丽雅毛巾仅占毛巾市场份额的不到百分之一。2007年后,徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告开始在中央电视台1、2、3、5、8套频频露脸。前10个月广告投入就达7000多万,占毛巾行业广告总投入的九成以上。洁丽雅品牌价值在2007年则迅速上升到16.67亿元,市场占有率在20%～32%,成为毛巾行业的领头羊,实现了从区域品牌向全国品牌的升级。

◎ 延伸品牌涵盖范围

延伸品牌涵盖范围就是通过品牌延伸和品牌连锁经营扩张规模,扩大影响,实现品牌资本增值。一项针对美国超市的销售量较大商品的研究显示,过去十年来成功的品牌,有2/3是延伸品牌,而不是新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业品牌战略的核心,包括向上、向下和横向延伸。向上延伸,即在产品线上增加高档次产品,使产品进入高档市场。泸州老窖在上世纪中后期是白酒行业的中低端二线品牌,为实现品牌升级,他们集中公司所有力量,以“1573明代国宝酿酒窖池”为核心价值,成功推出了“国窖1573”这一高端品牌,在高端市场建立了一个战略支点,在价值回归的口号下多次提价,拉升和改造了旗下的老窖特曲、百年老窖、浓香经典等中低端品牌的价值,使公司回归到白酒行业的一线企业。向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品,利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品,扩大市场份额。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。横向延伸是单一品牌应用到多种产品上去,成为系列产品或系列品牌,如雀巢咖啡经过品牌延伸后,形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、冰激凌等系列产品都十分畅销,海尔由冰箱向洗衣机、电热水器行业进军也获得了成功。