品牌发展战略 篇1
城市品牌对于充分集聚和发挥城市自身优势, 凸显城市特色, 提高城市的知名度和开放度, 优化城市功能、环境, 增强城市核心竞争力和推动城市发展有着不可低估的作用。
特色文化名城建设与品牌战略实施的相互关系
2006年, 中共太原市第九届代表大会确定了“要把太原建设成为集三晋文脉与现代气息为一体的特色文化名城”的奋斗目标。建设特色文化名城的意义在于通过有计划地形象打造和有目的、有意识地宣传与推销, 使社会公众对太原市悠久历史和深厚文化积淀产生认知和认同, 使太原市的知名度大幅提升, 魅力和影响力大为增强, 有利于提高城市的吸引力, 加快太原走向世界的步伐。
城市品牌战略的实施, 有助于招商引资、吸引优秀人才聚集本地, 有助于本地企业开拓外部市场, 有助于带动旅游业的繁荣和发展, 可以极大地强化全体市民的光荣感和自豪感, 激发他们建设太原的热情, 不断增强城市的凝聚力。
由此可以看出, 建设特色文化名城与实施品牌战略有着密切的关系, 实际上建设特色文化名城的过程就是打造城市品牌的过程, 两者的目的都是要打造太原“新名片”, 提升太原的核心竞争力。
太原市品牌战略实施的成绩和不足
近年来, 太原市人民政府积极推进实施“品牌兴并”战略, 对商标龙头实行政策倾斜, 结合经济结构调整和经济增长方式转变, 鼓励涉农产业、服务业、高新技术产业、外向型企业开展创品牌活动, 并对创牌企业给予重奖。工商等职能部门以保护商标专用权为核心, 积极拓宽商标监管服务领域, 完成了挖掘、培育一批行业商标龙头企业的目标, 全社会商标意识增强, 企业创牌步伐不断加快, 太原市企业和产品竞争力进一步提高, 品牌效应日益凸显, 通过企业品牌建设打造出一批具有竞争力的优秀品牌。截至2008年6月底, 太原市共拥有注册商标6 800件, 其中, 中国驰名商标8件, 山西省著名商标109件。太原市农副产品商标注册量大幅增加, 全面提升了太原农副产品的市场竞争力, 较好地促进了太原经济发展和特色文化名城建设。
但是, 太原作为省会城市, 在城市品牌建设方面与外地市相比仍存在许多差距和不足, 如注册商标数量少、影响力小、商标行业分布不均、结构不合理、品牌价值低等。据《2007年中国城市竞争力蓝皮书》公布:对50个国内城市进行规范地定量比较分析, 太原市总体品牌指数位居第46名, 旅游品牌位居第39名, 宜居品牌位居第46名, 原产地品牌位居第47名, 营商品牌位居第50名。通过对报告的解读, 我们得出如下结论:首先, 太原市作为内地城市, 文化优势有待挖掘。太原的文化积淀虽然并未被忽略, 但是要为城市品牌加分, 尚需努力。其次, 太原作为资源型城市, 品牌形象亟待改善。由于太原经济发展相对缓慢, 环境污染严重, 品牌形象相对较弱, 严重削弱了城市吸引力、创造力和辐射力。
推进品牌战略的具体措施
国内外许多城市都把打造城市品牌作为一项重要工作来抓, 把实施城市品牌战略作为城市经济社会发展战略的重要组成部分。一个著名的城市品牌往往有众多的企业品牌、产品品牌来支撑, 同时又能以其整体品牌形象进一步强化企业品牌、产品品牌, 产生良性叠加效应。在我国景德镇、温州等城市, 城市品牌在拉动工业品牌发展中的作用举足轻重;另外, 青岛的“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济—品牌城市”模式也很值得我们学习。太原可以利用“晋商之都、龙城、国际煤炭博览会、山西面食节”等优势来塑造城市品牌, 对太原的各类资源进行市场化的运作和管理, 实现由产品品牌向城市品牌延伸, 让产品品牌和城市品牌联动共进, 相得益彰, 让城市品牌成为提高城市品位和功能的火车头。为此, 就太原市推进品牌战略, 提出如下建议:成立品牌战略领导小组。品牌战略涉及众多领域和部门, 是一个系统工程, 如果没有各职能部门及其工作人员的支持与配合, 品牌战略就失去其必要的组织保证。建议成立品牌战略领导小组, 整合各部门资源, 协调各部门工作, 以保障品牌战略的贯彻实施。设立培训机构。品牌建设中存在的各种问题, 归根结底是由于缺少相关的人才。太原市乃至山西省的人才流失问题早已是不争的事实, 也是短期内不能够解决的。建议设立培训机构为企业专门培训相关人员, 培训内容包括品牌的设计、规划、注册、宣传推广、维护更新及法律保护等与品牌战略相关的知识。为品牌发展搭建信息服务平台。创建一个信息平台, 为企业提供品牌建设的成功模式和经验, 以及国内外最新的资讯和发展动向等相关信息, 更好地为品牌建设提供信息帮助。建设品牌战略监测体系和评价体系。企业在品牌建设中往往对自我表现缺乏正确的认识, 从而影响到下一步计划的制订。建议品牌战略领导小组下设品牌监测和评价信息中心, 运用科学合理的指标, 定期为企业提供较为准确的数据分析以供参考, 可使企业及时发现品牌宣传推广方面存在的问题并及时加以纠正。加强品牌维权工作。联合工商行政部门、行业协会、律师事务所、媒体等筹建品牌维权联合会, 在打击各种商标侵权行为活动中形成联动机制, 更好地为企业维权提供帮助。
品牌发展战略 篇2
一、自主品牌的内涵
从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来说, 它包括自主的含义和品牌的概念。
自主是指从知识产权的角度拥有该品牌, 具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。而品牌是一种名称、术语、标记, 或是它们的组合, 其目的是借以辨认一个或一群销售者的产品, 所以对汽车企业来说, 品牌不仅代表汽车本身的质量、性能以及完善的服务, 更重要的是代表了使用者的身份和地位。
二、发展自主品牌的重要性
1. 发展自主品牌的重要性。
目前, 从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看, 中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌, 努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。中国汽车市场正进入蓬勃发展的活跃期, 同时, 我国为汽车工业争得的五年保护期已过近半, 自主品牌的发展面临空前的机遇和挑战, 中国汽车必须冲破传统的观念和束缚, 以与时俱进的精神, 打破种种束缚, 使中国汽车走上健康发展的轨道。坚守和发展自主品牌, 在开放中走自主发展之路, 是中国汽车工业发展的必然选择。
2. 建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件。
我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业、培养技术人员、输送管理经验、传播营销理念等各方面都做出了极大的贡献。然而, 在大量的合资中, 我们不仅没有掌握国外先进的技术, 明显的提高我国汽车产业的自主开发能力, 反而丢失了原有的品牌和研发能力, 中国自主品牌汽车企业十分重视产品的价值和作用, 大多数厂商仍然以广告促销、渠道建设、产品推广为主导, 对于品牌的建设还未能引起足够的重视, 而且广告诉求也大同小异, 并不能明确地传播品牌的个性。随着国内汽车市场竞争的加剧, 停留在产品层面上的价格竞争和单纯的促销手段最终导致的结果不仅是市场份额的减少和利润的下降, 更为严重的是自主品牌价值的流失。
自主品牌的载体, 与其说是汽车产品, 倒不如说是汽车的自主品牌, 自主品牌解决的是技术的生存权问题, 所以, 自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提, 建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。
据联合国工业计划署最新统计, 世界名牌占全球品牌不到3%, 而其产品却占了全球市场的40%以上, 销售额更占据了全球50%左右, 个别行业 (如计算机软件) 则超过了90%。这说明现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。在国际市场上, 因为产品越来越同质化了, 产品之间的物理属性已经相差无几, 不能很好的满足消费者的情感和精神的寄托。所以品牌不仅带来产销量的不同, 更是产生巨大的经济效益。
可见, 在现代经济激烈的市场竞争中, 品牌已是跨国公司作为控制资源的配置资源、抢占和控制市场的利器。简而言之, 中国汽车自主品牌的发展道路, 就是其与国际汽车巨头品牌的博弈过程, 未来10-20年, 中国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团, 能否培养出自己的全球品牌将是中国汽车工业成败的一个重要标志。
三、中国汽车自主品牌的现状及存在的问题
1. 自主品牌的现状。
我国汽车工业经过几十年的发展, 已涌现出一大批汽车自主品牌, 但称得上驰名品牌的并不多, 大多是汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高的经济型轿车, 如吉利、奇瑞、哈飞等。可见, 我国汽车自主品牌正处在被“边缘化”的现境之中。随着进口配额的取消及关税的逐步降低, 这些自主品牌如不采取强有力的措施, 将会面临着生与死的严峻考验。
总的来说, 中国汽车市场长期被外国品牌主宰, 而自主开发的历史太短, 所以自主开发的产品缺乏产品牌效应, 已有的少数国内知名汽车品牌如“红旗”、“解放”和“东风”, 与国际一流品牌也有相当的差距。
2. 制约汽车自主品牌发展的关键因素。
中国汽车工业由于自主开发的历史太短, 自主开发的产品缺乏品牌效应, 导致消费者群体形成了对洋品牌的心理崇拜, 购买轿车时, 更多的倾向国外品牌, 长期这样导致了消费者有一种畸形的品牌消费心理和消费文化, 在对待国内自主品牌的态度上, 基本上对我国汽车自主品牌不抱有信心, 甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字, 这就造成了在市场上原本是自主品牌车也挂个外国名的原因之一了。
有些地方政府为了撑门面, 追求高格调、上档次, 限制自主品牌占主导地位的小排量经济车的政策法规等, 这些现象严重的限制了我国汽车自主品牌的发展。
我国汽车刚刚进入由产品竞争转入品牌竞争时代, 多数的企业存在品牌意识的模糊, 品牌定位的不清楚。比如一些人性化的要素并不是很清楚, 这就慢慢陷入一个同质的误区, 进而也就失去了所谓的品牌独特。更有一些企业, 除了品牌商标之外, 没有品牌的定位、消费者的划分、识别系统等, 仅仅只是一个商标。
另外, 有一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上也进入了误区, 在他们看来品牌的重点是在产品的推广上, 所以他们更多的是把重点放在媒体炒作和提高知名程度。
四、发展我国汽车自主品牌的对策分析
我国汽车自主品牌是一个系统的工程, 需要政府为企业营造一个有利于自主品牌发展的外部环境, 这样, 我国的汽车工业就有了一个发展的保障, 一个自我发展的平台。
1. 为汽车品牌的打造营造良好的外部环境。
随着经济全球化的发展, 面对强大的竞争对手, 幼稚的中国汽车产业显然难以抵抗。在这种情况下, 政府应加大对自主品牌的支持力度, 完善公平的市场竞争机制, 积极引导自主品牌消费, 为汽车品牌的打造营造良好的外部环境。
目前, 2007年9月18日, 中国汽车自主品牌万里行报告会在北京举行, 此次报告的举行代表了我国政府已从行动上开始关注我国汽车工业的发展, 以品牌中国为首的参与企业高举自主品牌的大旗, 唤醒了业界和国人“自主品牌”的意识, 旨在推广中国汽车自主品牌, 让更多的自主汽车厂商与消费者建立互动, 共同推动中国汽车自主品牌全面崛起。
国家“十一五”规划中将提出明确的思路, 引导社会各界努力参与到自主品牌的培育中来, 中国汽车自主品牌万里行通过多个汽车自主品牌的集中实力展示, 让大众领略到中国汽车自主品牌的风采, 并联合了百余家全国及地方主流媒体联合报道, 从而扩大中国汽车自主品牌影响, 提升中国汽车自主品牌形象, 促进消费者了解和使用自主品牌。因此中国汽车自主品牌万里行活动不仅展示了中国企业在自主创新方面取得的巨大成就, 更为中国汽车工业拓展海外市场奠定了坚实的基础。
2. 企业应增强品牌意识, 实施品牌战略。
在现代市场竞争中, 品牌是一个巨大的杠杆, 所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展必须要求我国本土汽车企业增强品牌意识, 树立品牌形象, 实施品牌战略。
(1) 企业要稳固自己的品牌, 提升品牌的价值。一些自主品牌, 如红旗、东风、解放等, 是中国汽车工业十年发展的结晶, 也是企业核心资产的组成, 对于这些品牌, 我们应该是倍加的珍惜和爱护, 并不断提高其品牌的内在价值, 在战略上有意识地把它们培养成全球知名汽车品牌。另一方面, 我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足, 一定要在质量、性能及服务上不断地改进提高, 不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入, 通过技术进步使品牌变的厚重。此外我们也要加强品牌的文化内涵, 根据我国汽车的具体情况, 汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一, 先占领低端市场, 以优质低价进入, 创出自己的品牌, 然后再进入高端市场, 日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为, 中国汽车要想发展的好, 必须要懂得创新和建立规范的制度, 要认识到创造品牌的竞争力, 不只是看其产品, 更重要的是要学会制定好的计划, 以“价值品牌”来取胜。第二, 整合国际国内资源, 就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下工夫从而提高自主开发能力, 从而创立或拥有自主的品牌。
(2) 深化品牌的合作力度。在目前中国汽车市场上, 合资企业的外方品牌由于技术与管理的优势, 牢牢地占据了国内市场的主导地位。我们可以把跨国汽车集团全球知名品牌的优势和国内现有品牌的本土优势结合起来, 形成双赢的局面。具体来说就是深化品牌合作的力度:第一, 对于合资企业的产品来说, 我们不仅要有国际知名汽车的品牌标识, 也应有我们企业的标识;第二, 让合资企业生产我国的民族汽车品牌。如上汽通用五菱生产的“五菱之光”已是通用在中国的六大品牌之一, 这就是一个很好的例子。
品牌发展战略 篇3
企业采取“品牌组合”战略，具有很多好处。首先，可以发展壮大市场，几个品牌同时出现有利于市场增长，有利于强调该产品品类的共同优势，有利于达到最佳的市场覆盖范围，因为任何单一品牌都无法独自覆盖整个市场。其次，可以限制竞争对手进行品牌扩张，或阻止新的竞争对手进入市场。欧洲箱包制造巨头法国大使（Delsey）就以这种方式将新秀丽（Samsonite）逼入绝境。它推出全新品牌Visa，使新秀丽大幅削减其产品价格，也制约新秀丽进入高端市场。通过为不同细分市场提供不同品牌，向整个市场供应完整的产品线，企业可以建立强大的市场进入壁垒。再次，可以保护重要的品牌形象。例如，迪斯尼公司在电影制作业务上同时拥有多个品牌，如博伟、试金石等。这使得公司能够制作不同类型的影片，但不损害迪斯尼广受喜爱的品牌形象。还比如，宝洁公司并不确定其首次推出的液体去污剂产品是否能够取得成功，将其放在Vizir品牌之下，而不是在市场领导品牌碧浪之下。那么，企业如何建立品牌组合战略呢？
首先，通过与市场细分联系建立不同品牌的定位。品牌组合的结构反映了企业选择的细分市场类型。例如，欧莱雅公司的市场细分基于经销商渠道，宝洁公司和大众汽车的市场细分基于价格区间。采用各种市场细分方式，可以建立起与各个细分市场对应的品牌群。以基于渠道的细分为例，欧莱雅公司旗下的所有品牌只在一类渠道下进行销售。针对高档精品商店和百货商场的品牌有兰蔻、碧欧泉和植村秀等；针对大众渠道的品牌有巴黎欧莱雅、卡尼尔和美宝莲等；针对药房的品牌有理肤泉、薇姿等；针对专业发廊渠道的品牌有巴黎欧莱雅专业系列、美奇丝（Matrix）、巴黎卡诗（Kerastase）等；自身拥有专卖店的品牌有契尔氏和美体小铺（Body Shop）。这种模式背后的原理是，渠道之间彼此是有冲突的，将不同品牌分配到不同渠道销售，有助于避免争端和价格协调的问题，也有助于使品牌最大程度地满足不同渠道经销商的需求。此外，基于价格的细分是品牌组合最经典的建立方式。整个大众汽车的品牌组合即是基于价格进行组织，从低端品牌斯柯达、西亚特，到大众品牌本身，再至奥迪，最后是高端品牌宾利等。欧洲顶尖酒店集团雅高（Accor）也是通过推出一系列针对不同价格区间的酒店品牌而取得成功，从价格高低排列分别有：奢侈品牌索菲特，豪华品牌铂尔曼，高端品牌美爵，中端品牌诺富特和美居，经济型品牌宜必思。这些品牌酒店已全部进入中国市场。在基于价格细分的品牌组合中，我们往往把低价定位的品牌称为低端品牌（low-end）或入门级品牌（entry-level），把高价定位的品牌称为高端品牌（high-end）或声望品牌（prestige brand）。
其次，确定组合中不同品牌的角色以及相应的资源配置优先权。按优先权先后，处于第一位的是战略品牌（strategic brand）。它对于企业具有战略重要性，需要不断发展强大，因而也需要相应的资源配置。战略品牌有三种类型：当前的强力品牌，这种品牌产生可观的销量和利润，但不会成为现金牛的候选状态；未来的强力品牌，即计划在未来产生可观销量和利润的品牌；以及关键品牌，即在未来间接地对销量和市场地位产生重要影响，对公司愿景或主要业务领域具有关键作用。处于第二位的是利基品牌（niche brand）。这种品牌是在有利可图的利基市场中占有主导地位，但不可能成为强力品牌。第三是侧翼品牌（flanker brand）。它是用来抵制竞争对手的品牌。这种品牌建立与竞争品牌更多的相似之处，使得战略品牌保持理想的定位，它们可能实现不了盈利的目标，但可以有效地削弱竞争对手的市场威力。最后是现金牛品牌（cash cow brand）。这种品牌立足于核心的细分市场业务，但几乎没有增长潜力，能保持有充足数量的消费者，事实上并无营销支持，但仍保持盈利性。这种品牌不应该再投资，把其产生的现金流用于其他品牌。
企业实施品牌组合战略要牢记关键准则。品牌组合不是单个品牌的简单累积，而应反映市场主导地位的总体战略；品牌组合的总体品牌资产要达到最大化。也就是说，任一品牌的存在都不能损害或削弱其他品牌的资产，品牌之间的相互重叠度达到最小，避免相互蚕食的情况。
品牌发展战略 篇4
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案
传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路„„
案例背景
衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。
然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。
2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落„„
品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战
21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：
•衡水老白干品牌在市场中的状态
•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位
•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象
•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距
•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护
1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒 成功经理人 http:///
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。
核心价值提炼：回归品牌营销原点
品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。
1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质
2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力
（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。
（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。
从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。
（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：
·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）
·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·价格策略（向中高档发展）
·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）
·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）
·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）
·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）
从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。
品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦
品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情„„它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。
衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。
激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。
历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。
沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。
忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。
平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。
这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！
副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升
我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。
一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析
副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。
1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值
·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间；
·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；
·以20%的销量创造出企业80%的利润；
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；
·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。
2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源
·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家„„）的精神价值；
·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；
·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；
·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。
3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍
·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；
·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度；
·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；
·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。
二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升
经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！
1、值得肯定的方面
·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。
·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。
2、存在的严重缺陷
·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。
·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。
·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！
3、核心价值再定位
“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！
人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运„„找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：
·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？
·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？
正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！
品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径
衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。
正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。
在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、„„一个庞大的桃花与酒的传奇。
“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。
策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。
在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；
在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。
策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。
超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。
高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
结语：品牌战略不是知识空穴是法宝
白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史 成功经理人 http:///
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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向！
品牌发展战略 篇5
中国“多子多福”的传统在企业界、经济界也被广泛运用:企业发展到一定程度, 便由一个品牌向多个品牌发展, 即实施多品牌战略。如欧莱雅拥有近500个品牌, 宝洁拥有300个品牌, 伊莱克斯拥有50多个品牌, 其目的都是想占有更多的市场份额。
多品牌是什么?所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后, 同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形, 是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。1既然同一类产品会推出不同的品牌, 那如何在企业内部竞争的前提情况下让这些品牌体现出不同的市场价值, 确定不同的特色和诉求便成为了关键。对立统一规律是物质世界辩证发展的一条重要规律。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个品牌相互独立, 又存在一定关联的氛围, 而不是毫不相干、相互脱离的。
二、欧莱雅集团的多品牌化战略
欧莱雅集团是由法国化学家舒莱尔于1907年创办的。迄今为止, 欧莱雅集团共拥有多个品牌。其中有17个是国际知名的大品牌, 占据欧莱雅销售总额的94%。目前, 进入中国的品牌有10个, 加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西, 共12个品牌。以下是对欧莱雅集团的多品牌化战略的分析:
1. 以价格、档次为区分的多品牌化战略
欧莱雅以产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格作为品牌区分的主要标准。以化妆品为例, 欧莱雅集团在中国的“金字塔”品牌架构是这样的:赫莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖, 卡诗、欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉位居塔中, 欧莱雅、羽西、美宝莲卡尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出, 这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套, 充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。
2. 因目标客户选择销售渠道的营销战略是多品牌化战略成功的保证
根据目标顾客的不同, 欧莱雅集团的营销战略是分别选择不同的销售渠道。赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售, 以配合高档次的定位, 满足这一目标顾客群的高档需求;薇姿却只在“药房专售”强化专业化, 医学级的品牌识别;美宝莲则进超市、大卖场、实现“国际化的品牌、平民化的价格”定位。针对不同目标顾客, 选择适合的销售渠道, 使各个档次的需求得到充分满足, 各得其所。2
三、由对欧莱雅的多品牌化战略分析看中国品牌发展
随着社会经济的不断发展和完善, 品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争低级阶段, 进而进入高级竞争阶段。品牌体现了一个企业的核心竞争力, 这源于产品质量、企业信用和企业文化。随着企业的多元化深入和完善, 一个有竞争力的企业会不断出现多个品牌。我个人认为:从以上对欧莱雅集团的多牌化战略的分析比较中, 我们能够发现有一个显著的特点:就是在同一种类的产品中使用多个品牌, 即在产品线的深度上实施多个品牌的战略。
1. 多品牌化战略的体现
(1) 消费者需求多样化, 细分市场定位。美学意味的品牌风格是品牌识别的主要构成要素, 它必须与主题相结合。3消费者需求变化的一个显著特点是多样化、差异化、形成了一个个细分市场, 为企业推出新产品或新品牌定位提供了存在的前提条件。使其品牌风格与市场定位紧密相连, 不断打造多样化、差异化的品牌风格。
(2) 企业实施多品牌化战略的每个品牌都有自己的特色审美意境和价值表达, 既能够避免品牌定位浪费, 又能够形成优势互补, 防止竞争对手扩大市场覆盖率。
2. 多品牌化的创新意识传统的品牌延伸战略
随着市场的多样化发展, 产品竞争已经不再局限于企业与企业之间的竞争了, 也逐步发展到为了寻求更细分的市场和更多的市场占有量而进行的企业内部产品和品牌的竞争, 这是一个产品发展的良性循环, 有利于增加品牌价值。
(1) 品牌延伸的产品种类越多, 跨越的产品线越长, 越容易使品牌定位变得模糊。人的审美趣味是随着时代的发展不断变化的, 只有把握住了时下最流行的审美需求, 才能在进行产品设计过程中进行正确的形象策略, 并进行有针对性的概念规划和设计, 使最终的效果大众的审美倾向与趋势, 吸引消费者。当然, 要想掌握受众的审美需求, 都要通过专业的市场调研、市场分析和预测, 这都是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。品牌自身特征延伸取决于产品与品牌价值相吻合。
(2) 加强品牌的独特性同类的产品要想在各自品牌上处于市场竞争的优势地位, 其风格的独特性是品牌形象最容易引起消费者注意的关键点, 必须努力满足消费者视觉上的特殊审美需求和生活上的美感体验才能使品牌策略发挥最大的效益。对品牌延伸进行调整, 容易使消费者对品牌的认知和理解产生独特印象。使其消费者的忠诚度增加。
四、结语
总之, 中国品牌终端需要多品牌战略。中国多品牌战略符合产业发展的规律。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场, 他们需要与原品牌形成区分, 强化定位。它影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉, 也引导着消费者对品牌产品的价值认可度, 所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性, 并通过这种感性和理性相结合的营销方式使企业的品牌创造出审美以外的更大经济价值。
摘要：时至21世纪, 品牌战略已成为企业的重要战略之一。品牌不仅仅是企业的无形资产, 更是企业的一种竞争力。越来越多的企业应用多品牌化战略, 获得了巨大成功, 以欧莱雅集团为例。结合实际对中国品牌的发展的思考, 以此塑造出每个品牌的独特性, 创造具有国际品牌的名牌, 使企业更全面地占领不同的等级市场, 进而带动企业的经济效益。
关键词：欧莱雅,多品牌化战略,中国品牌
参考文献
[1]周理民.多品牌战略是"陷阱"还是"馅饼"?SOLAR ENERGY2008, (11)
[2]徐彦君.品牌战略创新:宝洁公司和欧莱雅集团多品牌化战略比较分析及启示世界标准化与质量管理2005, (9)
品牌发展战略 篇6
江苏广电总台 (集团) 将品牌建设作为一项系统工程, 在品牌核心理念、品牌整体架构、品牌形象策略、品牌传播策略和品牌管控体系等方面进行了有益探索, 并取得了显著成效:连续7年入选“中国500最具价值品牌”, 2010年品牌价值达到73.38亿元, 仅次于央视和凤凰卫视, 居于省级广电首位。
一、品牌核心理念:价值定位, 引领“幸福”
从市场营销学的角度, 品牌核心理念是一个品牌的DNA, 是一个品牌最具辨识度和差异性的标识。江苏广电总台 (集团) 在2005年就提出“以人为本, 与您同在”的品牌核心理念。随着近年来的快速发展, 江苏广电总台 (集团) 进入了省级广电第一阵营前列。行业地位和影响力的提升, 让江苏广电总台 (集团) 深刻认识到, 领先的主流媒体品牌一定要有价值引领, 江苏广电总台 (集团) 在品牌上区别于其他广电媒体最重要的一点, 就在于自己所传递的价值主张, 能否影响当代中国人的精神生活和情感世界。
为此, 2009年江苏广电总台 (集团) 启动品牌升级战略, 将“幸福”确立为品牌核心理念, 将引领“幸福”作为自己的价值主张, 传递给受众积极、阳光、向上的精神体验和情感体验。之所以选择“幸福”, 是因为追求幸福是人生的基本要义, 既与主流意识形态相一致, 也与中国传统文化相契合, 容易与受众形成情感共鸣。通过这一品牌升级战略, 江苏广电总台 (集团) 在省级广电媒体中率先实现了“价值定位”, 品牌辨识度更加鲜明, 品牌传播力和影响力进一步增强, 获得政府管理部门、普通受众、专家学者和媒体的多方肯定。
二、品牌整体架构:四个层级, 强强战略
品牌架构相当于一个品牌系统的“骨架”。清晰的品牌架构能够支撑起各个品牌的健康发展, 混乱的品牌架构则会导致各个品牌之间的“内耗”, 令品牌大厦摇摇欲坠乃至倒塌。
江苏广电总台 (集团) 作为一个综合性媒体集团, 包含电视、广播、报刊、影视内容、新媒体、居家购物、影城等众多业态。江苏广电总台 (集团) 的母品牌之下拥有众多子品牌, 子品牌之下又拥有新的子品牌。这种复杂的品牌结构为江苏广电总台 (集团) 的整体品牌架构带来了挑战。
为此, 江苏广电总台 (集团) 根据自身品牌结构的特点, 首先构建起清晰的品牌层级, 从上到下包含集团品牌、媒体品牌/公司品牌、内容品牌和要素品牌四个层级, 确立了不同品牌在江苏广电总台 (集团) 整体品牌架构中的位置。 (见表1)
在品牌层级确立之后, 江苏广电总台 (集团) 进一步明晰母品牌和子品牌之间的关系, 确立了“强母品牌、强子品牌”的品牌战略。
首先, 明确江苏广电总台 (集团) 的母品牌, 旗下的江苏卫视、幸福蓝海等全国性子品牌和地面频道、广播频率、好享购物等区域性子品牌, 都要以打造成强势的领先品牌为目标, 母子品牌都进行强势传播;其次, 强化江苏广电总台 (集团) 的母品牌核心理念和品牌特色与旗下子品牌之间的关联。在江苏广电总台 (集团) 进行“幸福”品牌升级的同时, 江苏卫视的品牌定位也升级为“幸福中国”, 蓝海集团升级为“幸福蓝海集团”, 江苏城市频道提出“守望幸福生活”的品牌口号等。在内容品牌层面上, 也打下江苏广电总台 (集团) 的“幸福”烙印, 推出了一系列幸福主题的影视产品、栏 (节) 目等, 如《老大的幸福》等电视剧, 《非诚勿扰》、《幸福晚点名》等栏 (节) 目, “中国幸福指数调查”、“幸福江苏”等大型活动。
在“强母品牌, 强子品牌”战略下, 江苏广电总台 (集团) 根据市场范围和产业特性, 将媒体品牌/公司品牌划分出两大品牌集群:
一是全国性品牌集群, 包括卫视频道品牌集群 (江苏卫视、优漫卡通、江苏国际、江苏卫视高清) 、幸福蓝海集团等。目标是成为一流的全国性领导品牌。
全国性品牌集群承载了江苏广电总台 (集团) 品牌拓展全国市场的核心任务。江苏广电总台 (集团) 采取“重点突破、以点带面”的品牌突破战略, 抓住江苏卫视品牌和精品影视大片品牌这两个突破口, 通过二者在全国市场上的率先突破来带动江苏广电总台 (集团) 整体品牌在全国市场的影响力扩张。江苏广电总台 (集团) 将江苏卫视作为“幸福”品牌的主力传播载体, 通过“集全台之力打造卫视”, 将江苏卫视打造成了全国领先的省级卫视;江苏广电总台 (集团) 以幸福蓝海集团为主体, 通过“集全台之力打造大片”, 推出了一系列在全国叫好又叫座的精品影视大片。江苏卫视和影视大片这两张“全国名片”强有力地拉升了江苏广电总台 (集团) 品牌的全国影响力。
二是区域性品牌集群, 包括地面频道品牌群、广播频率品牌群、报刊品牌群、好享购物、新媒体等子品牌。目标是成为一流的区域性领先品牌。
区域性品牌集群承载了江苏广电总台 (集团) 品牌巩固和拓展省内市场的核心任务。目前, 地面频道集群稳居省内电视市场第一集团军、广播频率集群稳居省内广播市场第一集团军、《东方文化周刊》稳居江苏第一期刊, 好享购物也正在朝江苏第一居家购物品牌的目标奋进。区域性子品牌集群接下来将进一步强化在省内的品牌优势地位, 除了跟省内对比外, 还要跟省外的优秀地面频道、广播频率等进行对比, 确保综合实力位居全国同行前列。此外, 好享购物、新媒体等具有全国扩张潜力的区域性品牌, 在条件成熟后将考虑拓展全国市场, 进入全国性子品牌集群中。
三、品牌形象策略:以统为主, 统分结合
品牌的视觉形象, 将直接影响受众对品牌的直观印象和偏好度, 是品牌建设的重要环节之一。江苏广电总台 (集团) 2004年在全国省级广电媒体中第一个引入了整体CI设计, 对自身的品牌视觉形象进行了塑造。
江苏广电总台 (集团) 的品牌视觉形象采取的是以统一模式为主、兼顾独立模式的“混合模式”:核心业务板块 (包括电视、广播、影视娱乐、报刊、新媒体等) 都采用与母品牌一致的LOGO, 同时根据子品牌特点, 在维护统一形象的前提下支持个性演绎;对于业务独立性较强的子品牌, 可以采取与母品牌互不关联的独立LOGO。这样既确保了母子品牌的统一形象, 又体现了子品牌的个性特点。以电视板块为例, 江苏卫视、江苏城市、江苏综艺、江苏影视等频道都采取的是母品牌LOGO, 而在视觉呈现上又都进行了个性化表达, 如在颜色上江苏卫视采用的是红色, 江苏城市是蓝色, 江苏综艺是橙色, 江苏影视是紫色。优漫卡通卫星频道和数字付费频道由于业务独立性较强, 采用了独立的LOGO。但不管频道如何个性演绎, 在视觉表现上都必须打上江苏广电总台 (集团) 形象的烙印, 如各频道宣传片最后落板都会出现“江苏广电总台 (集团) ”或“JSBC”。再如居家购物业务, 在成立初期采用的是跟母品牌一致的LOGO, 以增强顾客的认知度和信任感。随着业务逐步发展, 品牌知名度建立后, 为了更好地拓展市场和公司化运营, 就采用了独立的LOGO。
四、品牌传播策略:分层传播, 交叉覆盖
品牌传播是将一个品牌有效地传递给目标顾客群体, 是建立品牌知名度、形成品牌偏好度和忠诚度最重要的环节之一。品牌传播包含三大要点:一是传播对象, 二是传播媒介, 三是传播手段。江苏广电总台 (集团) 针对品牌层级上的不同品牌, 根据其目标受众群体的差异性, 采取了分层的差异化传播。 (见表2)
虽然强调分层传播, 但各个层级品牌在目标受众和传播媒介上都会存在重叠和交叉, 因此, 在分层传播的同时也会有协同传播、交叉覆盖。如电视剧《人间正道是沧桑》, 属于内容品牌层面, 对集团品牌又有巨大的提升作用, 因此在目标受众上除了针对普通受众外, 也注重对政府管理部门、行业内的传播, 在传播媒介上打通高端传播渠道和大众化传播渠道, 在传播手段上强化内容品牌与集团品牌的关联度和紧密度。
五、品牌管控体系:三层管控, 跨层协作
一个品牌体系要健康发展, 离不开科学有效的管控体系。江苏广电总台 (集团) 在集团层面、事业部层面和业务单元层面分别设立品牌管理部门, 建立起三层管控体系, 确保品牌战略的切实执行。
以电视板块为例。集团层面的品牌管理职能设置在总台规划发展部, 电视传媒中心的品牌管理职能设置在电传中心总编 (综合) 办公室, 频道层面的品牌管理职能根据频道实际情况, 设置在频道总编室或推广部门。各个层级的品牌管理部门实际上兼具品牌管理和公共关系两重职能。 (见表3)
品牌发展战略 篇7
2010年7月6日, 《福布斯》与Interbrand联合发布《2010中国品牌价值排行榜》。本文以此次排行榜发布为基础, 通过对2010年福布斯全球品牌50强和中国品牌50强进行对比研究, 总结当前全球品牌发展的趋势和特点, 并结合河北省品牌建设现状提出发展建议, 旨在进一步增强我省企业品牌意识, 强化品牌建设理念, 充分利用品牌战略提升竞争力。
一、全球品牌50强
(一) 评选标准
2010年7月31日, 美国《福布斯》杂志公布了全球最具价值50个品牌排行榜。为了评选全球最有价值品牌, “福布斯”分别从各行业中选出100多家著名品牌作为评选对象, 所有入选品牌根据它们在过去3年间的平均税前盈利, 减去8%的品牌资本, 再按品牌所在国的最高公司税率得出税后盈利, 然后按不同行业性质参数, 将一定比例的净盈利算作品牌价值。
(二) 全球品牌50强分析
在2010年的“全球最具价值品牌50强”中, 科技品牌拥有最大的份额, 共有16个品牌上榜, 占总数量的30%以上, 并有苹果、微软、IBM、谷歌、英特尔、诺基亚6个品牌跻身前10强。这说明, 以科技创新为基础的品牌战略是企业赢得市场的根本途径, 只有靠科技创新, 打造具有自主知识产权的名牌产品, 才能在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地。其次是金融服务品牌, 占了6个席位;汽车品牌, 占到4个席位;饮料、消费电子、零售品牌, 各占3个席次。
从上榜品牌的国家分布看, 美国品牌在数量上占有绝对优势, 上榜50个品牌中, 美国品牌达到32个, 占榜单总数的64%。其次, 日本上榜品牌4个, 德国、法国上榜品牌各3个, 英国、瑞典上榜品牌各2个, 瑞士、加拿大、韩国、芬兰品牌各有1个。在上榜的19个科技和电信业品牌中, 12个是美国品牌, 显示出美国在高科技领域的全球领先优势。而在此榜单中, 我国没有任何品牌上榜, 凸显出我国在品牌建设上的薄弱, 企业规模虽在不断扩大, 但品牌打造不够及时。
二、中国品牌50强
Interbrand成立于1974年, 是全球最大的综合性品牌咨询公司, 客户群体覆盖全球财富100强公司约2/3。“2010中国品牌价值排行榜”由《福布斯》中文版与Interbrand首次联合推出。中国移动、中国人寿、建设银行、工商银行和中国银行夺得前五名。腾讯和太平洋保险首次入榜, 并成为“十佳俱乐部”的新成员。主办方《福布斯》认为, 从榜单可以看到中国互联网经济的飞速发展, 以及消费品市场的持续启动和上升的影响。
(一) 评选标准
该榜单依据财务分析、品牌对消费者的影响力、品牌形象资产等指标, 对中国大陆上市公司进行深入评估, 综合得出品牌价值。在力求与Interbrand全球评估方法保持一致的前提下, 排行榜采用经过第三方独立审计的财务资料以及广泛的消费者研究和市场资料, 评出中国最具价值的50个品牌。入榜品牌都来自国内和海外的中国上市公司。榜单计算出的品牌价值, 体现了入选品牌在2009年及未来时期内品牌收益价值的净现值。
(二) 中国品牌50强分析
对入榜品牌进行行业统计, 此次上榜的50个品牌中, 金融品牌有16个, 占到榜单总数的32%;科技类品牌 (互联网、IT、通信、家电) 共有15个, 占到总数的30%;其余品牌大多分布在消费行业, 服装、运动休闲品牌6个, 酒类品牌5个, 汽车品牌3个, 医药品牌2个, 食品、饮料品牌3个。
2009年, 工商银行、招商银行和平安集团的品牌价值有了明显高于平均水平的增长。而腾讯、百度、阿里巴巴等互联网品牌扩大了整个互联网行业对中国社会的影响力, 丰富和引领行业在娱乐、媒体和商务上的运营模式的变革。茅台、青岛啤酒、五粮液、蒙牛 (食品、饮料类) 、格力 (家电类) 、李宁 (服装类) 等消费品品牌则把品牌的重心投入到满足市场的个性化消费需求以及对于健康生活追求的消费趋势上, 在提升品牌价值的市场运作中越来越显得自信和成熟。
但是, 不少作为高速发展阶段的行业领头企业, 其品牌价值增长速度并未超过其业务扩张的速度。这说明, 与整体国民经济快速增长的大背景相比, 这些优秀企业的品牌价值提升应该还有更大的空间。
三、中国品牌50强与世界品牌50强对比
(一) 中国与全球品牌含金量不同
在福布斯2010中国品牌价值排行榜榜单上, 第一名为中国移动, 品牌价值2028.6亿元人民币, 对比该机构发布的全球最具价值品牌50强, 第一名为苹果, 品牌价值574亿美元, 约为中国移动的两倍。由此, 中国品牌第一含金量与世界品牌第一还存在较大差距, 仍需努力追赶。
(二) 中国与全球品牌优势行业分布不同
世界品牌50强中, 科技品牌拥有最大的份额, 共有16个品牌上榜, 占总数量的30%。而中国品牌50强中, 金融机构所占份额最大, 共有18家, 占了几乎1/3。品牌榜从第二位到第七位的中国人寿、建设银行、工商银行、中国银行、中国平安、招商银行, 都是国有金融机构, 其中中国人寿、建设银行的价值, 都超过了全球金融机构排名第一的汇丰银行, 体现出中国金融行业的日趋壮大, 由此推断中国品牌建设中, 最有可能跻身于国际品牌的, 来自金融服务业。
(三) 全球品牌贡献优于中国
虽然上榜品牌中已经有一批企业的品牌价值在数量上接近、甚至超过了国际同类企业, 但是如果将这些企业的品牌价值与他们创造的经济增加值相比较, 就可以看到, 中国企业的品牌价值对创造经济增加值的帮助还略微偏弱, 国际优秀品牌价值对经济增加值的杠杆作用明显要高于中国的同行。衡量一个品牌是否是全球性品牌的通行标准是:它海外的市场份额必须占到1/3以上。但进入“2010中国品牌价值排行榜”前十位的企业都没有满足这一标准。
(四) 中国品牌竞争领域明显落后于全球
对比两个榜单, 在竞争性领域, 中国只有腾讯一家可以跻身于2010年的国际品牌百强。在品牌价值体现最为明显的竞争性消费领域, 除了家电之外, 中国的品牌还迈不出国门, 可能首先要在国内战胜国际品牌, 才有资格走出去。奢侈品牌的成功, 即使在国内, 也要经过漫长的时间。
(五) 未来品牌或将集中于科技创新
高科技领域, 在全球品牌中不断强化。除了传统的苹果 (排名第一) 、微软 (排名第二) 、IBM (排名第四) 、谷歌 (排名第五) 、英特尔 (排名第九) 、思科 (排名第十二) 、甲骨文 (排名第十七) 之外, 还有一批正在崛起的品牌, 如Facebook、Twitter等。而中国品牌50强中, 亦有腾讯、百度、阿里巴巴等品牌飞速发展, 未来的尖端品牌或将集中于科技创新领域, 并加剧该行业的竞争程度。
四、河北省品牌现状
目前河北省拥有中国名牌产品49个, 数量在全国位居第11位, 仅占全国900个名牌产品的5.4%。河北名牌产品629项, 驰名商标80件, 省优质产品454项, 省政府质量管理奖企业27家。
从整体上来看, 河北省的产品结构目前仍受制于传统模式的“惯性”影响, 呈现出“三多三少”状态, 即传统工业产品多、高新技术产品少;初加工产品多、精深加工产品少;附加值低的产品多、附加值高的产品少。从驰名商标的构成看, 发达省份机电产品和以IT产业为核心的高新技术产品居多;我省食品、日用品居多, 高精尖、高附加值、高效益产品仅占9.3%。尤其缺乏在国内外具有较大影响、对全省经济具有较强拉动和辐射作用的知名品牌, 已成为我省经济发展中的一大缺憾。
河北省企业的品牌意识近年来虽然有了很大提高, 但是发展很不均衡, 技术研发投入不充裕, 品牌意识淡薄, 缺乏培育品牌的长效机制。
除此之外, 河北作为农业大省, 农业品牌的拥有量与其农村经济发展水平也不协调, 尤其在地理标志的申请和保护方面, 意识还需要进一步强化。河北的自然和地域优势决定了在地理标志产品方面的有利资源, 但是目前省内拥有113项地理标志资源, 申请注册的只有15件, 与农业大省的地位极不相称。
2010年3月26日, 省质量与名牌战略领导小组办公室宣布, 随着河北钢铁集团、天威保变等35家首批品牌建设示范企业的推出, 我省品牌建设示范工程正式启动。按照品牌建设示范工程目标, 到“十二五”末, 我省将培育形成100项以上生产规模大、市场占有率高的中国名牌或区域品牌产品, 名牌产品生产企业工业总产值占全省规模以上工业的比重将达到30%以上;同时形成一批在国内有较高知名度的服务业品牌和一批具有龙头带动作用的农业名优产品。
五、河北省品牌及发展建设建议
1.政府加大投入, 设立品牌基金, 重点筛选、培育、保护、帮扶一批潜力大、带动力强的企业, 积极打造一批我省强势品牌, 争创世界名牌, 培育出一批强势品牌, 改变目前品牌多而不强的现状。提高现有品牌的管理、运用和拓展能力, 从政策、制度、法制、道德等方面加强执政能力, 保护和发展民族品牌, 在培育优势品牌的同时, 努力挽留一批即将流失的品牌, 如与大企业、大品牌合作等, 把河北打造成品牌强省。
2.企业加快转变意识, 在大力抓好科研创新的同时, 形成核心竞争力, 增强品牌优势。国际金融危机进一步凸显出品牌的力量, 把社会的焦点集中在企业的自主研发能力和著名品牌上, 未来国际大市场的主宰, 属于拥有自主知识产权和世界知名品牌的企业, 这需要各企业品牌建设工作者持续不断地努力。
3.省属大型国有企业应起模范带头作用, 勇挑知名品牌建设大梁。省属国有企业均为我省各行业的领头羊, 拥有强大的资源优势和良好的经营业绩, 我们应积极鼓励、正确引导, 从中率先打造一批全国知名品牌。
钢铁煤炭为我省支柱行业, 河北钢铁已跻身全国工业500强第7位, 冀中能源、开滦集团也已居第97位和第103位, 其产品均有良好的市场占有率和产品信誉度。这些企业应充分发挥行业龙头优势, 创立属于自己的品牌, 并把品牌做大做强, 使其发展成为企业名片。
华北制药集团属河北省医药行业领军企业, 是国内最大的抗生素生产基地, 青霉素产量和质量在国内同行业中均处于领先水平。公司品牌曾被《福布斯》杂志评为中国最有价值的五大工业品牌之一, 是有希望跻身中国品牌价值50强的河北省品牌之一, 应积极引导, 并在资金、政策等方面给予一定的鼓励和扶持, 争取河北省品牌早日跨入50强行列。
当品牌作为战略：把握品牌化阶段 篇8
中国自改革开放以后，越来越多的本土企业才开始关注品牌。我国品牌的发展历程可以分为四个阶段：品牌意识启蒙期、自创品牌期、品牌竞争期，以及品牌国际化。在不同阶段，品牌的角色以及品牌管理的目标、任务与能力要求，都存在明显的差异。与此同时，中国存在显著的区域经济差异，尼尔森公司把中国城市分为六个级别，从一线到六线。与此对应，各地企业发展的总体水平并不均衡，企业的资源与能力、企业发展目标等，都存在很大落差。因此，国内企业在实施品牌战略过程中，必须认识自身所处的阶段和环境，建立与此相适应的品牌战略。
笔者概括提出品牌化的三个发展阶段，即品牌作为传播手段、品牌作为营销工具，以及品牌作为公司战略。这三个阶段的基本对比请见表1。国内大多数中小企业，目前正在从第一阶段迈向第二阶段。下面，笔者展开阐述。
第一阶段，品牌作为传播手段。这是品牌化的初级阶段，其核心特征是，企业把品牌作为销售（推广）的工具，以品牌知名度提高产品的市场占有率。这个阶段的品牌管理人员往往是企业基层员工。这一阶段的企业，宜以完善营销管理职能、强化整合营销沟通（Integrated Marketing Communications）为核心进行品牌管理。这种管理模式适合大多数中小企业，特别是刚创立的新公司。这个阶段的品牌管理实际上是品牌传播，可以分三个阶段推进：首先是把品牌传播当作是广告和其他传播手段的交叉使用；接着是着眼于塑造品牌形象的传播；最后是真正的整合营销传播，表现为既有外部沟通，也有内部沟通，内外一致，线上传播和线下传播联动整合。其中一个核心的要求是，从终端用户而非公司的角度来规划传播，即从以产品类别的基点转变到以目标市场为基点。
第二阶段，品牌作为营销工具。这是品牌化的中级阶段，其核心特征是，企业把品牌作为营销工具，并通过品牌体验建立良好长久的顾客关系，衡量指标是品牌资产。这个阶段的品牌管理人员往往是企业的中层管理人员。这一阶段的企业，往往已有较长时间品牌传播经验，但还存在着营销职能不全、缺乏营销战略计划等问题。那么，提升管理的方式是以强化营销管理职能、推行全方位营销（Holistic Marketing）管理为核心进行品牌管理。这类企业要实施品牌管理，当务之急是建立一个强大的市场营销部门。除了销售部门外，营销部门要依赖大量的市场调研和商业分析从事新产品开发、包装设计、顾客服务、通路设计等。在当前环境下，需要考虑建立和完善数字营销职能，甚至成立独立的数字营销部门。
第三阶段，品牌作为公司战略。这是品牌化的高级阶段，其核心特征是把公司战略与品牌战略融合起来，以建立品牌领导地位、提升品牌价值为目的进行全方位管理。这种模式适合我国基础管理良好的大型企业（集团），尤其是上市公司。这类企业往往有完善的营销管理职能，以及各方面的营销专家，有明确的战略目标。在这一阶段，品牌管理人员处于企业的高层位置，或者直接由CEO负责品牌战略，往往建有一个专门的部门（委员会）或团队来负责品牌管理。他们的主要职责就是把公司战略落实到品牌战略中，具体包括：制定品牌政策（包括品牌并购）；建立品牌识别系统；导入并实施品牌导向；规划品牌架构和品牌系统；建立业务战略与品牌战略的关系；进行品牌审计、品牌战略性监控和品牌价值评估；等等。
品牌发展战略 篇9
2007年，山东旅游实现了又一个新的跨越，全年国内游客达到2.034亿人次，旅游总收入实现1652.1亿元，相当于GOP的比例提高到6.39％，已经成为国民经济重要的产业部门。然而，旅游业又同时面临着严峻的外部竞争和自我挑战，如何实现从规模经济向质量效益型经济的提升，从旅游大省向旅游强省的转变，从传统旅游业向现代旅游产业的转型，成为山东旅游发展必须破解的关键命题。为此，山东省旅游决策部门审时度势，洞察大局，把握先机，在提出“文化圣地，度假天堂”形象口号的基础上，进一步凝练并创建了“好客山东”这一具有深厚文化内涵和突出竞争优势的地域旅游品牌。“好客山东”是提升旅游核心竞争力、建设旅游强省的“集结号”，是构筑地区形象力和城市综合环境的标志。
品牌创建是现代市场经济发展的过程中产业发展的必然选择，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业或者一个地域的产业是否拥有品牌，反映其持续发展力的大小，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。中国旅游业的发展已经进入了一个品牌经营时代，这是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。
如何从品牌建设以及功能外溢的角度探索“好客山东”品牌的价值和推广延伸，是全面提升品牌竞争力的关键，本文重点从品牌核心价值和品牌外延战略两个方面作系统的探讨。
1.好客山东品牌的构建基础与基本特质
现代品牌的公共定义，首推著名品牌专家大卫·爱格从品牌管理的角度提出的定义：“品牌就是产品、符号、人、企业、人与消费者之间的连接和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面”。而从旅游产业的角度来看，笔者认为，旅游地域品牌应该定义为“以游客（外地和当地游客）为主要沟通对象，立足于该地域的文化基础、旅游产品优势基础上的可以明显识别、具有独特市场吸引、具备特色化服务和个性化管理的地域旅游产业特征的综合体现”。其突出表现是综合性、独有性和显著的地域标志性。
品牌是产品与消费者之间的关系，一个品牌的生产必须以产品和消费者为必要的基础。一个强大的品牌能够跨越地域，让人感知，产生偏好，它是由知名度、美誉度、忠诚度和信赖度共同组成的，缺少任何一个环节都不算是完整的品牌。而构成品牌竞争优势的最关键的要素，则是品牌的核心价值。
1.1 好客山东品牌形成的基础条件
好客山东品牌提炼的过程，实际上是对山东传统地域文化的提炼和全省旅游产业发展的总结，是建立在自身价值的识别基础上的。
1.1.1 历史悠久、积淀深厚的齐鲁好客文化是品牌提炼的基础
山东自古就有“孔孟之乡、礼仪之邦”的称谓，好客是齐鲁文化最具有识别性的标志，山东人的好客已经成为国内广泛认同的评价。山东省旅游局于冲局长曾经高度概括地总结为：“好客文化”是齐文化、鲁文化共有的文化基因，已经沉淀为特色鲜明的“山东性格”； “好客文化”在山东根深蒂固，已经完全凝练为充满仁爱的“山东精神”；“好客文化”规范着山东人的行为准则，演变为品行合一的“山东民俗”。山东人朴厚的心地，朴实的品性，朴素的感情，朴质的行为，构成了历代传承而相沿不辍的好客文化，这是山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源。
1.1.2 蓬勃发展、特色鲜明的产业优势构建起好客品牌实在的载体
山东旅游业的发展，立足山水圣人、黄金海岸两大资源载体，突出宣传“文化圣地，度假天堂”的特色，已经形成了良好的行业口碑。同时，以实施创建最佳旅游城市、中国优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡（镇）、旅游特色村为主要内容的“五级联动创优工程”为主体，在全行业广泛组织开展诚信旅游、青年文明号、旅游细微服务年等创建活动，开展大规模人员培训，游客对山东旅游服务综合评价基本满意率达到95.7%。
旅游发展环境得到极大优化和完善，好客有了具体而实在的载体。
1.1.3 国际趋势、外部竞争是促使好客品牌形成的巨大动力
从国际发展的趋势看，地域形象品牌成为地域软实力的重要标志，区域的竞争越来越体现为文化、人才、创意等非物质资源的竞争，所以提炼品牌势在必然。
从外部竞争来分析，目前居于国内旅游产业发展前列的省市都提出了不同的品牌标识，但是总的分析，不论形象符号还是品牌名称，大部分还停留在资源的表述层面，对文化内涵的表达以及核心价值的提炼还差强人意，因此山东地域旅游品牌的打造必须突出重围，突出特色定位，实现高点突破。
1.2 好客山东品牌的主要特质
1.2.1 品牌的价值性
好客山东品牌的价值性主要体现在以下几个方面：
第一，这个品牌是对全省旅游产业发展的总的统领和提升，是建立在两千多亿元旅游总收入基础上的产业品牌。
第二，好客山东是巨大的无形资产，对提升山东旅游的形象力、强化市场吸引力，通过价值转移、创造剩余价值等途径，实现旅游产品的最大增值。品牌的价值创造在于其形象力，在美国，一般企业品牌资产占企业市值的37%，而著名品牌的资产可达公司市值的70%以上。所以美国著名的品牌学家Alexander L.Biel指出：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收入远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本”。
1.2.2 品牌的不可模仿性
“好客”是植根于五千年齐鲁文化的特有品质，山东是具有两千年地域指向的特有区域，好客与山东有着内在的文化联系和具体的时空组合，所以山东旅游品牌以“好客”来定位，在中国的行政版图和文化分区中有着高度的重合性，具有显著的标志性。
1.2.3 品牌的持久性
好客既是对山东历史文化传统的继承，更是对旅游文化的创新和发展。同时，好客是旅游产品和服务的终极理念基础，是旅游发展的必然要求，其生命力与产业是共生的。
1.2.4 功能外溢性
好客山东的价值功能不仅仅体现在旅游产业，它对服务业、公共事业的发展同样有着不可替代的价值与作用，而且从产品到服务、从服务到管理，从有形的产品建设到无形的企业文化提炼，好客都是具有广泛涵盖功能的品牌形象。
2.好客山东品牌核心价值的提炼与打造
品牌核心价值是品牌资产的重要体现，它使消费者易感知，清晰明确，有包容性和差异性，是能触动人心的品牌形象和品牌价值的组合，是品牌终极目标所追求和塑造的对象，是指引一切营销活动的根据。
2.1 品牌核心价值的构成品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌一切资产的源泉，一个品牌是否具有核心价值，已经成为企业品牌塑造成功与否的关键。品牌可以将所有的资源进行有机的整合，形成具有突出指导性的理念与原则。品牌核心价值应该包括品牌利益、品牌个性、品牌关系三大类：
2.1.1品牌利益
品牌核心价值的首要任务是要给消费者传递品牌的功能性利益或产品独特的卖点属性，体现为山东人的好客行为，具体表现在义气、执著、忠诚。实际上是把好客山东从服务提升到文化，从行业延伸到全社会。
2.1.2品牌个性
是给消费者传达一种有血有肉的品牌个性，只有这样才能够使人产生难以忘怀的消费记忆。体现在产品类别、产品属性、使用者形象、公共关系、标志、历史、广告风格、地域形象、代言人等，具体到好客山东，体现为山东人的好客文化。这种个性具有突出的张力，而这种张力是品牌价值得以延伸的根本。
2.1.3品牌关系
是指消费者在购买或者使用过程中对某种品牌产生的特殊感情，这种感情建立了品牌和消费者之间的一种密切的关系，使消费者对品牌产生感情依赖，只有形成稳定而强有力的品牌关系，品牌的价值才能够得以体现。好客山东品牌关系的构建，是从旅游形成营销的针对性、服务的亲和力、产品的吸引性等诸多途径得以实现的。
一个强势品牌只有对这三个方面都做了充分的发挥，才能凸现品牌核心价值的力量。
2.2品牌核心价值的提炼
如何提炼和升华品牌的核心价值，是品牌得以成功的前提和基础。实际上，好客山东品牌的形成，是在极为深入的基础调研、非常系统的市场分析、及其严谨的科学概括的前提下完成的。在此基础上，品牌核心价值的形成又直接指导旅游产业的系统发展。
2.3 好客山东品牌核心价值的构建
构建品牌核心价值，关键是要全面认识和准确把握产业特色和市场主体需求的趋势，从旅游产业的本质来讲，其核心价值体现在服务，而市场主体对于旅游产业的需求同样是服务，因此必须立足服务这个主体线索来提炼好客品牌的核心价值。
2.3.1 品牌内涵提炼的核心理念
既然突出了服务的根本特色，那么围绕服务和被服务所展开的主体都是人，在旅游文化的三大构成体系中，主体是游客、客体是旅游资源、媒体是人以及设施，同样人是其中最核心的内容，由此进一步深入，好客山东的品牌核心价值终极理念就是以人为本。
2.3.2 理念诠释
山东旅游品牌的核心价值、始终如一的市场表述和经营诉求就是“以人为本”。好客价值反映了以游客为主体，体现了旅游业以人为本的核心理念，好客则代表了山东旅游“一切为游客，为了游客的一切”的产品建设理念、旅游服务理念和管理理念，具体体现在旅游产品、旅游管理、旅游服务中处处表现出关心人、尊重人、理解人、提升人。这种品牌定位跳出了以资源定位吸引人的阶段，上升到质量、效益的高度，贯穿于产品、市场、服务、管理等多个领域。
2.3.3 品牌核心价值的表述
核心理念：以人为本
价值目标：一切为了游客，为了一切游客
3.好客山东品牌延伸的战略构想
3.1 品牌延伸的概念
3.1.1 概念表述
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务中，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。或者认为是在品牌已有相当知名度与市场营销力品牌的基础上，将原品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种营销方式。品牌延伸是实现品牌价值持续性的根本保证，在美国新上市的消费品中有95%的产品来自于品牌延伸。
3.1.2 品牌延伸的动力
品牌延伸的动力来源有四个：一是品牌所有者对最大利益的追求；二是消费者对品牌价值和服务功能的不断提升的期望和信心；三是来自于周边地域的竞争；四是创新与产业的发展，要求品牌的外延不断扩大。在山东，好客品牌的延伸尤其要于经济文化强省建设、社会主义新农村建设更好地结合起来。
3.1.3 “好客山东”品牌延伸的实质
好客山东品牌延伸的实质，就是推动品牌效应向旅游产业外的延伸，充分体现旅游业广泛的外延与渗透功能；就是推动品牌向产业内部深层次的延伸，把品牌效益渗透到产业内部链条的各个环节。
3.2 好客山东品牌延伸战略的基本构想
品牌延伸战略的要义就是在于让品牌核心价值充分发挥马太效应，聚焦资源、放大优势，在品牌外延中不断累计品牌资产。
3.2.1 品牌的横向延伸
品牌横向延伸是指跨行业的延伸，这是品牌外溢功能的具体体现，通过横向延伸，会极大地提高原有品牌的价值，形成新的资产体系。山东省已有的工业品牌向旅游产业的延伸已经形成了显著的价值，如张裕葡萄酒旅游、青岛啤酒工业旅游的成功等。推动好客山东的品牌横向延伸，应突出做好以下工作：
第一，以旅游为载体，创新并形成“好客山东”为特色的服务业文化。通过“好客山东”形象品牌的引领和直接的引导、外溢功能，使行业行为成为地域行为，从理念文化成为行为文化，在商业贸易、媒体传播、金融、信息、交通运输等服务业部门形成“好客山东”突出内涵的服务业文化，并进一步提升成为山东地域形象。
第二，以“三个一批”为抓手，突出“好客山东”与著名工业品牌的融合，形成具有突出优势的工业旅游品牌。尤其要利用好大型企业转型的机遇，拉动企业投资向旅游业的转移。
第三，以“好客山东”为核心文化内涵，大力发展具有山东特色的乡村旅游，形成旅游产业与农业的有机联合，旅游产品与新农村建设的有机结合，旅游效益与农民收益的有机融合。
3.2.2 品牌的纵向延伸
品牌纵向延伸是指同一个行业内的产品线延伸。山东旅游发展的结构性矛盾尤其明显，特别是六大要素发育不均、新业态新产品还不突出等问题极为突出。推动品牌纵向延伸，是解决上述矛盾的有效手段。
第一，发挥“好客山东”品牌的带动功能，推动旅游六大要素的全面提升。以好客为统领，以充分满足游客需求为目标，以“吃有特色、住得舒适、行得便捷、游得愉悦、购得满意、玩得开心”为基本要求，全方位打造旅游要素产业链。
第二，挖掘“好客山东”品牌的感召功能，推动旅游业态的更新与完善。旅游产品的挖掘，重在以人为本，贵在策划创新。现代游客的需求越来越体现在对自身价值的追求，时尚、放松是基本要求，休闲、度假是基本功能，旅游已从3S步入3N阶段，游客从追求阳光（Sun）、大海（Sea）、沙滩（Sand）向寻求投入真正的大自然（Nature）、沉浸在人与人的和谐完美关系的怀恋（Nostalgia）中、从而使自己的精神融入人间天堂（Nirvana）的更高感受。所以要围绕市场的现实趋势，深度打造“文化圣地”的体验与修学功能、“度假天堂”的休闲与养心功能，最大限度满足游客的旅游愿景，把山东打造成为全国最大、最好的温带海滨度假胜地，中国传统文化旅游最典型的东方圣地。
第三，立足“以人为本”的核心价值，打造具有山东特色的旅游新产品。由于繁重的工作压力和紧张的生活节奏，现代人尤其希望在旅游过程中得到精神的满足和心理的愉悦，因此构建具有山东特色的“逍遥游”具有突出的市场优势和心理需求空间。逍遥游既是对好客山东品牌的创新与发展，也是与现代旅游市场的有效对接。
3.2.3 品牌的忠诚度及其打造
品牌的忠诚度是衡量品牌核心价值的主要标准，是检测品牌与市场融合关系的基础，打造和保持高比例的忠诚游客，是保证品牌持久的必要条件。国外品牌经营的经验证明，占全部购买者20%的品牌忠诚者能创造市场销售总额的80%的购买量，每减少5%的顾客流失，就会提高25-85%的利润。在旅游经营过程中，旅游区尤其是休闲度假型旅游区的回头客的比例是保证旅游效益的唯一前提。
第一，建立诚信服务体系，培养游客目的地的忠诚引力。通过好客服务体系的逐步完善和强化，在游客群体中树立良好的旅游感知印象，形成优秀的口碑效应，提高游客的重游率。
第二，培养稳定的市场主体，游客的忠诚度取决于对旅游地的认知和终极感受，要在好客山东品牌基础上，对核心性的出游目的地的主要市场群体进行跟踪营销，不断强化山东旅游的好客氛围，形成紧固性的市场。
3.2.4 品牌资产扩张
品牌资产扩张是把无形资产转化为有形的增量资产、实现品牌价值最大化的重要途径，如何把“好客山东”品牌的价值通过扩张实现效益最优化，是山东旅游产业又好又快发展的保证。
第一，通过品牌覆盖，实现规模扩张。好客山东的品牌价值不仅体现在旅游产业方面，建议通过部门协作，不断扩大好客山东品牌的辐射力和品牌带动功能，把“好客山东”品牌融透到文化产业、服务业、现代农业等领域。
第二，推广品牌连锁，打造竞争优势。利用好客山东的品牌优势，推出以齐鲁地域文化为内涵、以好客为特色标志的“山东客栈”、“鲁菜馆”等连锁型的旅游特色设施，形成独特的竞争优势。
3.2.5 品牌核心竞争力的提升
“好客山东”是提升旅游核心竞争力、建设旅游强省的“集结号”，是构筑地区形象力和城市综合环境的标志。区域旅游的竞争，最终取决于区域旅游核心竞争力的大小，围绕建设旅游强省，按照“好客山东”的形象建设目标，要突出打造以下几个系统：
品牌文化的创新系统，世界经济发展的实施证明，经济竞争的最终结果不是取决于实力的比较而是文化的竞争，不断创新品牌文化的内涵，是推动品牌不断发展和产业不断进步的主要动力源泉。从好客文化的发展来看，传统的好客文化体现的是人格上的尊敬、礼仪上的诚敬，而现代人所追求的更多地体现在自我价值的实现、个性的张扬，所以新的好客文化应当更加突出对人的尊重、个性化产品于服务的打造。
人本化旅游管理系统，山东正在强化旅游管理的人本化，以服务游客、满足游客为突出目标，突出精细化、标准化管理。
人性化旅游环境系统，在旅游环境建设上，以提高游客的认同感、安全感、归属感、亲情感为目标，提升城市和景区设施的人性化。
江西旅游企业品牌发展战略浅析 篇10
广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones,1999)对品牌的界定是:“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”而旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号、或它们的相互组合，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌等。
旅游品牌是品牌的一种，它既有品牌的特征，同时又因为旅游的特殊性使旅游品牌具有自身的特点。梁明珠在《旅游地品牌研究》一书中对旅游品牌下的定义是这样的:旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上,整合旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。可见旅游品牌的建立需要具有独特的旅游资源或旅游地域，它也是对旅游者精神享受的一种利益承诺。
由于旅游是一种异地消费，旅游企业所能给旅游者提供的大部分是无形的服务产品，这种产品能给旅游者带来美好的感受与回忆，所以旅游品牌有着一定的特殊性。首先,旅游品牌所体现出的是优质的服务、美好的感受，它不像其它企业品牌所体现出的是物质产品质量的好坏。旅游者选择某个旅游目的地主要是要感受当地的人文风情、欣赏美景、体验另一种生活，这些感受与体验只可留在旅游者的心里，存在旅游者的记忆中，不可以带走，也不可以让人代替你去感受。其次旅游品牌是一个整体的品牌，由于旅游业是一种边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家旅游企业的服务，旅游者对品牌的认知需要综合旅游的全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响，所以旅游品牌它体现的是一个整体品牌。
2 江西旅游企业品牌发展的时代需求
随着国际旅游的快速发展，旅游业也随之进入全球化的进程，旅游业之间的竞争也上升到了旅游产品、旅游企业品牌之间的竞争。这对江西的旅行社来说更是一个巨大的挑战。因此，江西的旅游企业要加强品牌意识，集中各项资源优势，建设自己的品牌。
信息现代化的到来使旅游者可以通过网络了解各地的旅游企业品牌，并将之进行对比选择。对旅游者而言，他们更愿意选择那些品牌旅游企业为其提供的产品、服务，因为品牌往往代表着对高产品质量、高水平服务的承诺，选择品牌旅游企业能使他们在心理上更为放心。因此，江西旅游企业必须加强品牌建设，实施企业品牌战略。
江西旅游企业需要通过品牌的塑造来提升竞争力，由于旅游企业的品牌不是一朝一夕就能塑造成功的，旅游企业品牌塑造具有长期性、综合性、品牌之间竞争的激烈性等特点，这就决定了江西旅游企业要早日进行品牌塑造，走品牌发展之路。
旅游企业给旅游者提供的是一种综合性的服务，旅游企业在进行品牌塑造时要从多方面着手，提高企业的综合水平。江西的旅游企业要塑造强有力的品牌就要从各个方面入手，从整体上塑造企业的品牌。
一个企业如果没有长远的发展战略，目光短浅，只看到眼前的利益，不改进自己的经营战略，从整体上进行品牌塑造，从根本上提升企业的竞争力，那么这个旅游企业终将走下坡路，最终将从市场上消失。江西的旅游企业要发展，要壮大，就一定要进行品牌塑造，把品牌战略作为企业的核心战略。
3 江西旅游企业品牌发展的现状及存在的问题
江西有着悠久的历史和丰富的旅游资源。但是，江西旅游企业品牌塑造总体上落后于全国水平。江西还没有一家在全国有较强竞争力的旅游企业。江西的旅游企业还没有形成强有力的品牌效益，在品牌塑造方面存在着严重的不足，旅游企业品牌意识不强,品牌定位不明确,宣传力度不够,可以说，江西旅游企业品牌经营刚刚迈步。
江西很多旅游企业在品牌的塑造意识上还不是很明确,没有真正认识到旅游品牌的实质。如今旅游者在选择旅游产品时也会优先选择那些具有一定知名度、美誉度的品牌旅游企业所提供的旅游产品，品牌增强了旅游企业的市场竞争力。近几年来虽然江西的旅游企业在加强品牌的宣传力度，这些宣传活动也加强了江西省旅游企业在消费者心目中的印象，但这只是个别旅游企业的行为。从江西整体的旅游企业而言，这种宣传意识还有所欠缺。
同时江西的大部分旅游企业的品牌营销采取的是传统的低价营销策略，在营销手段上大多用的是利用报纸、旅游刊物、广播等媒体广告来进行营销，对于品牌整体的营销，网络营销，绿色营销，服务营销，关系营销等手段的运用还不多，也不够全面。从整体上来说江西旅游企业在营销手段、服务品牌、产品品牌上的创新能力还不是很强，品牌重复建设、品牌不能突出自身产品特色，这些都不利于江西旅游企业品牌的推广。
4 江西旅游企业品牌发展策略
面对越来越激烈的旅游业竞争,江西旅游企业必须积极应对。现阶段应着手开始企业的品牌发展战略。笔者认为可以从以下几个方面入手，积极打造企业品牌。
(1)树立正确的品牌意识。江西的旅游企业应该要有正确的品牌意识，把品牌的建设作为企业的一项长期发展战略，要从根本上树立正确的品牌观。江西的旅游企业要树立正确的品牌意识，不仅企业管理者要树立正确的品牌意识，把品牌建设放在企业发展战略的核心位置上，而且，要培养员工的品牌意识，这样才能提供更好的服务，旅游企业才能树立自己的品牌。
(2)进行科学的品牌定位。江西的旅游企业在给企业进行品牌定位时，要对整个江西的旅游市场有一个系统的认识，要进行市场细分，确定目标消费者群体，要确定企业自身在消费者心目中的形象，这些信息可以通过各种方式得到。最后，根据消费者的心理和需要及企业的发展需要，做出正确的品牌定位。江西旅游企业在进行品牌定位时可以通过对比的方法来突出自己的特色，显示出自己的优势来，给企业一个合理的定位;可以寻找竞争对手比较薄弱的方面，在这些方面突出自己的优势而进行品牌定位;还可以以市场的需求为依据进行定位。
(3)全面提升旅游企业品牌形象。国内国外都有不少在塑造旅游品牌的形象上获得巨大成功的例子，江西的旅游企业也可以通过实施CIS企业形象识别系统来全面塑造旅游企业的形象，CIS简称CI，它包括MI(理念识别)、BI(行为识别)和VI(视觉识别)。MI是品牌定位中的核心价值分析,是品牌识别的基础。VI决定了企业的核心价值被旅游者识别、认知的程度，它在CIS中是传播和影响最为广泛的部分;BI是企业围绕识别系统而给予社会的种种形象及其行为准则，是企业内部人员的活动，及他们在活动中所表现出来的举止、态度、行为方式，江西的旅游企业也可以通过实施CIS战略，树立旅游企业良好的品牌形象，产生良好的品牌效益。
(4)加大旅游企业品牌宣传力度。旅游企业对品牌的宣传可以通过电视、广播、报纸、英特网这些传播媒介进行宣传，采用广告、促销、直销、互联网、公共关系等，可以相互结合，优势互补，特别是旅游产品营销方式上的创新更可以大大的宣传旅游企业的品牌。现在有很多的旅游企业通过广告来进行品牌的传播，起到了良好的广告宣传效果，江西的旅游企业也可以采用这种在公共媒介上打广告的方式来宣传品牌。
5 结束语
随着消费者对旅游观念的不断更新，越来越多的旅游企业都意识到进行品牌塑造的必要性，也有不少的旅游企业塑造出了成功的品牌，品牌的竞争已成为旅游企业参与市场竞争的重要手段。江西旅游企业要想长久的发展，就必须充分认识到企业自身在品牌发展方面的不足，以及进行品牌发展的必要性和迫切性。江西的旅游企业在进行品牌发展时就必须从树立正确的品牌意识、进行合理的品牌定位、提升品牌的形象、加大品牌的宣传力度等各方面着手，根据旅游企业的特点并借鉴国内外先进的品牌发展理念，这样才能打造出适合江西旅游企业发展的品牌，才能使旅游企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]约翰·菲利普·琼斯.广告与品牌策划[M].北京:机械工业出版社,1999.
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