企业如何提升品牌价值七篇

企业如何提升品牌价值 篇1

我国的纺织服装企业具有很强的国际比较优势, 我国是服装消费大国, 也是一个重要的服装供应国, 服装加工水平也达到相当层次, 但还不是一个拥有成熟时尚氛围的服装时尚中心。有关出口数据显示, 2011年下半年, 由于欧、美、日主要市场经济低迷, 外需下滑, 加之国内劳动力成本上涨、主要原材料价格波动、资金短缺及人民币升值等不利因素影响, 导致我国纺织品服装出口增速逐步回落, 年终最后两月的增幅均跌至个位数, 12月更是出现年内首次负增长。这表明, 我国纺织服装产品靠价格竞争的生存之路已走入死胡同, 不能再靠贴牌加工赚取微薄的利润。

现代社会文明的发展使人们的消费观念发生转变, 对服装的选择不再只局限于服装本身的款式或其基本功能, 更多地开始关注服装品牌所体现的文化内涵和精神诉求, 甚至名牌服装成为身份、地位的象征。一些世界名品牌在这方面做得尤为成功, 也充分获取了其品牌所带来的商业价值。

1 我国纺织服装行业发展的品牌化趋势

有人曾问国内一些知名服装纺织企业的老总:服装纺织企业目前经营的目标是什么?回答是:品牌的市场占有率。这表明许多知名服装纺织企业的高层领导己认识到品牌的重要性。但我国服装品牌在不同程度上表现出国际化程度不高、势头和影响力不足的问题。13亿人口的服装消费吸引众多的海外服装品牌纷纷进入中国市场, 并且己占据了一定的国内高中档服装市场。面对这样的形势, 创立自己的服装品牌已成为中国的服装纺织产业的当务之急。

打造品牌是扩大世界市场占有率必然的选择, 也成为中国服装纺织业做强的关键。我国纺织服装业不仅规模在世界上大, 而且制造水平己具备世界主流市场的条件, 完全有条件进入大力发展自主品牌、提高服装产业附加值的新阶段。

2 服装品牌的意义

在外在表现看, 品牌表现为一个名字, 一个标志或是它们的组合;从内涵看, 品牌是企业在长期的经营过程当中各个关系利益人建立的一种特定的关系, 是关系利益人的人格表征。

一件品质上好的普通品牌服装与一件知名品牌服装可能在颜色、款式、规格等使用功能方面并没有本质的区别, 但消费者却乐于以高出普通品牌几倍甚至几十倍的价格选购自己钟爱的名牌服装, 其中高出的那一部分就被称为是溢价。当消费者愿意支付溢价时, 品牌利润出现了, 品牌的商业价值得以实现, 具有较高的品牌溢价能力的品牌才是高商业价值品牌。为什么一个好的品牌, 它的商业价值, 即它的品牌溢价能力有这么大呢?在国际国内的各宗并购交易中, 品牌资产作为巨大的无形资产也得到了投资人及社会各界的广泛认可, 作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的有效的竞争手段, 品牌现实了其强大的生命力。

一个产品从属性看分3个层面。

2.1 物理属性

主要是产品的物理功效和使用价值。例如一件“夏奈尔”牌服装具备了所有衣服的最基本使用价值。

2.2 感官享受

对一个产品的物理属性好感持续上升, 就会上升到感官享受层面。例如“夏奈尔”牌服装设计独特, 剪裁细致, 穿着舒服。

2.3 情感抒发

对某一个产品的感官享受上升到一定高度, 会变成情感抒发。人们往往通过使用某种品牌的产品表达自己的人生主张, 抒发情感和寻找精神寄托。例如女性穿“夏奈尔”服装就会将自己想象成一个与众不同的人, 一个在精神上追求个性格和超脱, 在生活上追求精致, 在工作上追求成功的女人。这就是“夏奈尔”作为一个成功的品牌带给消费者的想象, 是“夏奈尔”品牌拟人化功能的最好体现, 也是其所倡导的品牌价值所在。

在产品日益同质化的今天, 产品的物理属性几乎相差无几, 通过产品的物理属性去战胜竞争对手的几率越来越小, 人们选择品牌往往更在意精神享受。品牌商业价值的内涵就在第3层, 即情感抒发。

3 提升我国服装品牌商业价值的几点策略

3.1 品牌文化内涵建设

服装品牌的文化性很强, 人们消费服装既是在消费物质, 也是在消费文化。这其中品牌所体现的风格、引起的联想、代表的形象, 以及其最终的象征意义, 都是品牌文化内涵所包含的。当选择范思哲品牌的服装时, 人们是在选择一种身份、水准;当选择辈贝纳通品牌的服装时, 人们选择的是观念和新的生活方式;当选择中式服装品牌时, 人们选择的是一种珍惜和怀念传统的态度。

国际知名服装品牌之所以被世人所推崇并能引领时尚的潮流, 其根本的原因就是它们都具有独特的风格与丰富的文化, 将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中, 建立起属于自己的服装王国。因此, 品牌服装的文化内涵是开启消费者心扉, 维系品牌与消费者之间的纽带。成功的品牌服装是以深厚的文化底蕴为依托, 象征着某种特定的文化内涵, 这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢?

品牌观念在我国受到重视只是近十几年才有的事。尽管十几年中服装品牌风起云涌、层出不穷, 可存活下来的却不多, 这很正常。虽然其中有各种各样的原因, 但有一点是清楚的, 即一个品牌的树立, 一种品牌文化的建设不是一蹴而就的事情, 而是时间的结晶。任何一个事物的成长都需要时间, 更何况品牌是一个立体架构, 缺失了哪一个细节都可能对品牌的寿命造成致命的影响。翻开国际著名品牌的背景, 哪一个不是具有几十年甚至上百年的品牌历史, 不断使产品精益求精, 不断升华品牌宣传的技巧, 不断提高服务的质量, 并赢得信誉。这一切都在树立品牌形象的过程中, 起到潜移默化的作用, 都需要一点一滴地积累。

比如迪奥 (Dior) 、夏奈尔 (Chanel) 等百年经典品牌服装, 美国著名的李维斯 (Levi, s) 牛仔就是其中的典型例子。一旦发觉品牌服装有了历史积淀的文化内涵后, 就应该精心呵护, 并把它发扬光大。这是品牌服装文化最原始, 也最自然的来源。尽管这种方法太慢, 历史机遇少见, 但它能给我们的启示是:品牌服装的发展历史是很有价值的, 对想建立百年品牌服装的企业, 均有必要为品牌服装建立历史档案。

3.2 面辅料品牌化

在服装行业, 常用江河的上游、中游、下游来比喻服装产业的链条关系。所谓上游产业是指纺纱、织布等纺织企业、化纤企业和印染、色织以及纺织品批发等经营衣料的企业;中游企业是指以时装企业为中心进行商品企划和设计、实际进行成衣生产的产业;下游产业是指百货商店、专卖店、大量销售的服装市场等与消费者直接接触、具体进行销售活动的部分。其中面辅料的设计开发处在纺织服装的长产业链上游的首要位置, 所以面料设计是提升服装品牌商业价值系统工程非常重要的第一环节。

品牌服装发展到现在, 许多知名服装企业的经营者已具备相对成熟的品牌意识, 他们重视产品的品质、品位、定位及市场细分等, 这样也就对面料的品质、设计和开发提出了更高的要求, 一旦面料出现问题, 服装企业的整个生产销售计划会被全部打乱。基于此, 品牌服装经营者会极力去选择有一定经济实力的、有品牌经营理念的、且理念与之相近的面料厂商来合作, 这样品牌与品牌的合作以求建立最大信任度和利润值。从服装品牌化发展的角度来看, 强烈要求面料的品牌化发展。

3.3 服装营销氛围的策划

一个品牌, 它的生活态度, 它的故事, 它的情绪情感, 都能在氛围中体现出来。好的氛围营销可以提升你的服装品牌的价值, 增加消费者对品牌的信任度。终端卖场的氛围营造可以利用商品、色彩、人群、饰物、音乐、背景、气味和灯光等, 共同构成不同季节、不同生活空间以及不同艺术情调等场景, 给人一种生活气息浓厚的感受。在此过程中, 从严格遵循体现服装品牌文化内涵价值这一基本出发点, 来进行氛围的营造。注意现实感的体现和情调、气氛的营造, 并且要强调艺术性和创新性, 使人既得到启发和审美的享受, 又有身临其境之感。同时, 也可以生动、形象地说明服装的特点, 从而对顾客起到指导作用。业内常说“三流的企业卖产品, 二流的企业卖品牌, 一流的企业卖的是生活体验”。

“白领”是我国著名的女装品牌。该品牌文化的特征是人文关怀, 倡导“为生活而设计”, 白领一族的生活理念、兴趣、状态、愿望与追求, 是该品牌文化关注的重点, 因此造就了品牌的特色和风格———成熟、优雅、端庄与精美。从店面装饰、园艺布置都体现“生活”两字的温馨和生机昂然。在“生活方式店”中, 为“白领”的消费人群提供相应有品位的新闻资讯和时尚快递, 以及国内外的生活杂志、超大屏幕的等离子电视等等。另外, 在卖场内部还设立一个精致的服务吧台, 并免费向顾客提供红酒、甜品、巧克力等休闲食品;而在试衣间则根据“白领”风格的三个不同定位的服装分为三种, 所有这一切都是“白领”品牌文化的组成部分。他们在表达:生活原本就可以更加丰富多彩, 只要你会用心设计生活。实际上品牌文化给消费者留下的是一个总体的感觉, 就如同一个有教养、有品位的人一样, 他 (她) 的每一个细微处都体现着和谐。

3.4 品牌产品的延伸

服装品牌延伸是扩大品牌影响, 实现品牌边际利润, 增值品牌资产, 延长品牌周期, 满足消费者联想需求的有效手段。

世界著名品牌服装一般在主体品牌之后, 还有二级品牌, 甚至还有配饰、妆容、香水、室内装饰、家纺等一系列辅助产品, 这样会使品牌建设有一个坚实的金字塔架构, 这也给品牌文化做精做细提出更大的挑战, 也才会使品牌文化的延伸有厚重感和深邃感, 才能加强整体品牌文化的影响, 并使品牌在不断发展中, 达到理想境界。同时, 品牌必须保有现有的忠诚消费者并不断赢得更多消费者的青睐, 这是实现品牌价值的另一个重要的组成部分。

部分顶级品牌的产品组合见表1。

表1所列举的这些顶级时尚品牌旗下的产品一般都有高级成衣、皮包、香水、腕表、珠宝和眼镜等。这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远, 但通常具备一个共同点:这些产品都是佩戴在消费者身上, 直接反映消费者品位、地位、成就。所以都能提供一种共同的效用, 即身份的象征, 能让人获得高度的自尊和满足。

但品牌延伸切忌盲目, 有效的品牌延伸战略, 就是以品牌文化为核心价值, 将独有的品牌基因作为产品不变的灵魂, 设计开发能够表现这个灵魂的延伸产品, 使消费者能从各种物质功用不同的物品中得到同样的满足感。中国服装品牌要在经历时间的沉积, 挖掘和积累品牌历史的前提下, 慎重而大胆地开发时尚品牌的延伸产品, 扩大品牌影响力。

4 结语

如上对服装领域中品牌所带来的效应及价值作了一定的分析, 人们对品牌的需要与认可就成就了品牌对于营销者的商业价值, 即它的高溢价能力, 而一个品牌所具有的商业价值是由其在时间的积淀中不断坚持的精神文化价值所赋予的。文中援引了一些运作得很成功的国外服装品牌, 它们之所以在全球都有那么大的影响力, 与同品质的服装相比, 它们的价格却可以高出几十倍, 乃至几百倍不止, 品牌之所以具有很高的溢价能力, 主要是因为在一流的品牌战略领导下, 品牌具备了情感和自我表达型价值, 超越了实体本身, 产品在顾客心理拥有了很高的感知价值。这些感知价值能引发人对美, 对奢华的联想与追求, 因而更能给品牌经营者带来更大的盈利。这些对我国服装品牌在世界追求高溢价应该有很大的启发。

摘要：围绕如何提升我国服装品牌商业价值这一主题, 从品牌文化内涵建设、面辅料品牌化、服装营销氛围策划和品牌产品的延伸等方面阐述了几点策略。

关键词：品牌服装,商业价值,文化内涵

参考文献

[1]张静.服装品牌的文化经营[J].中外企业家, 2004, (5) .

[2]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社, 1996.

[3]张维迎.品牌价值与中国企业国际化战略[J].中外管理导报, 2002, (6) .

[4]姚建林, 顾建峰.服装品牌经营的六种策略[J].江苏纺织, 2002, (8) .

[5]孟庆强, 韩雪.解析品牌个性塑造[J].商场现代化, 2004, (12) .

企业如何提升品牌价值 篇2

一、事件营销———提升企业品牌的一把利器

(一) 事件营销

事件营销 (event marketing) 是企业在真实和不损害公众利益的前提下, 整合企业内外资源, 有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动。通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣和注意, 以达到提高企业社会知名度、塑造品牌良好形象, 并最终促进产品或服务销售的目的。

(二) 事件营销的优势

“事件营销”近年来成为国内外企业流行的一种市场推广手段, 是因为其具有以下优势:

第一, 消费者的信息接收程度较高。在铺天盖地的广告中能吸引大众眼球的经典之作越来越少, 使广告本能地被人们排斥。而事件营销的传播最终体现在新闻上。据调查, 一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的六倍, 而且对于新闻内容的信任程度要远远高于广告。

第二, 传播深度和层次高。一个热点事件会成为人们津津乐道、互相沟通的话题, 其传播层次往往不限于看到这条新闻的读者或观众, 还可能形成二次、甚至三次传播及讨论, 引发“蝴蝶效应”。相比之下, 广告缺乏传播活性, 一般只局限在一个层面上传播。

第三, 投资回报率高, 见效快。据有关市场数据显示, 企业运用事件营销取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍。因为在事件营销中, 很多原来要由企业承担的费用已经借助媒体的力量来实现了。同时, 借助事件做营销传播通常会获得更快的回应, 使企业品牌和产品迅速深入人心。

由于事件营销独特的优势, 它已成为企业品牌提升的一把利器。

二、企业进行事件营销的原则

事件营销对企业品牌来讲是一把双刃剑。成功的事件营销能使品牌快速取得倍数效应, 但失败的事件营销可能收效甚微, 甚至会带给品牌负面的影响。为了规避事件营销的风险, 潜移默化地感染大众, 达到行销目的, 需要企业遵循应有的法则。

(一) 找准品牌与事件的关联点

找准品牌与热点事件的关联点是事件营销成功的关键。要注意把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起, 这样品牌与事件连接自然流畅, 会让消费者产生联想, 成功地将对事件营销的热情转移到企业品牌上来。2000年夏季, 对峙半个世纪的朝韩终于握手言和, 在朝韩领导人历史性地激情碰杯时, 邦迪在经典画面旁发表见解:邦迪坚信, 世界上没有愈合不了的伤口!把人们对和平的期盼, 通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌, 引起消费者强烈共鸣, 使品牌形象得到了极好的提升。

(二) 坚持“第一创意”原则

“First”是“事件营销”成功的重要因素。因为“第一”才会有大的新闻价值, 才能吸引眼球产生轰动效应。一般人们对从未遇到过的新鲜事物, 会产生很大的注意力, 但再次看到类似事物时, 会从潜意识里忽略和排斥。这要求企业在事件营销时要巧思创意, 做别人没有做过的, 说别人没有说过的。如2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天, 全面提升了品牌价值, 成为事件营销的经典。因为“神五”作为中国载人飞船第一次升空, 在我国航天史上具有里程碑的意义, 自然是万众瞩目的焦点。

(三) 提高事件公众参与度

事件营销要想深入人心, 影响久远, 公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销能巧妙地拉近品牌与大众的距离, 使人难以忘却。乐华电器在1998年法国世界杯期间, 举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”, 给球迷提供了一个参与的机会, 一时间应声四起, 参与竞猜的球迷达1000万人次。竞猜活动结束后, 由于32万元头奖无人获得, 乐华再次制造新闻热点, 向全社会征集头奖的捐赠方案, 进一步将参与的受众扩大到全社会。借助这次高参与度的事件营销, 乐华迅速成为彩电市场上的强势品牌之一。

(四) 用整合营销放大传播功效

事件营销只是企业营销体系的一个部分, 在开展事件营销时要有各种传播手段相呼应, 并采取相应的市场推广措施, 把事件发展成为一个强势的营销运动, 效果可能成倍地放大。2005年, 拿到“超级女声”冠名权后, 蒙牛启动了全方位的营销计划:找来上届超女张含韵作为产品形象代言人;在5大赛区之外的城市举行300多场路演活动, 派发200多万张DM;在新浪等网站建立活动特区, 吸引网友的关注和参与;增加4种新口味, 为配合冠名“超级女声”采用新产品包装……最终使蒙牛酸酸乳的销量在当年从7亿元攀升到25亿元。

此外, 企业在运作事件营销时, 为避免“就事炒作”之嫌, 还应坚持公益性原则, 做到企业自身利益与公众利益关系的协调统一, 以提升品牌的美誉度。如统一润滑油在美伊战争报道的节目中打出了“多一点润滑, 少一点摩擦”的广告语, 没有多余的解说和图景, 却道出了大家反对战争、热爱和平的心声, 使企业形象迅速深入人心。

三、企业运用事件营销的操作对策

成功的事件营销, 必然是在明确的营销目标指导下, 把品牌自然而然地融入到具有新闻价值的事件之中, 借新闻媒体之势进行传播, 达到最佳的传播效果。因此, 企业既要从战略层面进行事件营销的规划, 又要从战术层面很好地把握事件营销。

(一) 从战略层面进行事件营销的规划

1. 进行品牌定位, 明确核心价值

品牌定位是整个品牌化运作的基础。在商品差异越来越小的今天, 只有以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力, 进而使消费者偏好承载该品牌个性的产品, 才能牢固树立消费者对品牌的忠诚度。企业在明确品牌定位后, 就可以围绕品牌独特的核心价值, 系统地整合运用各种营销手段, 统一规划传播风格, 展开事件营销活动, 保持事件营销的长期宣传效应。

2. 从品牌塑造的战略高度规划事件营销

企业要从战略的高度重视事件营销, 使之成为企业品牌塑造链上的重要一环。企业应该从开始就设计一套切合企业自身资源状况、目标消费群体喜好和心理特征的事件营销原则和执行策略框架, 使企业的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程, 以不断积累品牌价值。如农夫山泉长期赞助体育行为就是从战略高度进行的营销策划。

3. 重视品牌支撑体系的建设

品牌不是独立的, 而是一个相互支撑的体系。事件营销的前提是企业在技术、工艺、质量等方面有自己的实底, 形成核心技术竞争力, 同时在物流、渠道、客情关系、广告形式、消费者沟通上全方位运作, 通过着眼于企业自身的点, 着眼于事件的点, 铺开品牌营销之线, 取得全面胜利。如奥克斯之所以用事件营销模式发动价格战, 是因为其在企业发展战略上, 采用的是成本领先战略。

(二) 从战术层面把握好事件营销操作要诀

事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。这里探讨借势发力进行事件营销的操作要诀:

1. 速度制胜

由于新闻具有极强的时效性, 因而有些事件营销具有很强的第一时间性, 当同样一件事情进行到一半再进行事件营销的话, 结果可能就截然不同了。企业要具备敏锐的眼光, 时刻关注各类重大事件或者受众关心、感兴趣的事件, 一旦发现与本企业相关联的热点事件, 要快速反应。如统一润滑油的“多一份润滑, 少一点摩擦”的电视广告正是因为在伊拉克战争打响的两天内迅速出击才赢得了世人的关注。

2. 新闻价值

企业要注意选择那些既符合宣扬企业品牌精髓又具有相当新闻价值的事件, 才能抓住强势媒体, 进而抓住消费者的注意力。一般对社会影响大, 在心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事件, 新闻价值就大;或新闻中的人物、地点和事件的知名度高, 新闻价值也大。蒙牛借势“神五”无疑抓住了最佳新闻事件, 因为“神五”的新闻性在吸引消费者注意力方面具有无与伦比的价值。

3. 传播网络

在事件营销中, 企业要制定完备的媒介传播计划, 首先第一传播媒介一定要选对, 从全局上把握宣传的关键点, 同时充分利用报纸、杂志、电视、广播、互联网等各类媒介, 使事件营销的传播范围与效果达到最佳。如蒙牛选择中央电视台作为重点, 密集投放广告, 传达“蒙牛, 中国航天员专用乳制品”这一概念;同时, 以宣传海报、户外媒体、报纸、网络广告投放等多种途径为支撑, 使其事件营销策略功效发挥到极致。

4. 执行到位

事件营销中的事件往往是具有新闻时效性的, 对此企业具体执行策划要迅速到位。“神五”刚一成功着陆, 蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏, 关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”, 同时在销售通路上, 促销与广告紧密配合, 做到货到、人到、广告到, 让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。

5. 后续管理

企业仅借一两次事件营销提升知名度还不够, 为进一步提高品牌美誉度和忠诚度, 在事件过后还要进行连续性的管理。企业要在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者, 并依靠营销的各个环节, 如产品质量、推广策略、促销手段、终端展示、情感沟通、售后服务等, 提供消费者对产品体验的机会, 潜移默化地培养消费者的偏好, 慢慢地引导他们成为企业的忠实客户。

事件营销是现代企业品牌传播的助推器。成功的事件营销运作可以起到四两拨千斤的功效, 有利于提升企业形象及其品牌的知名度、美誉度。在企业长期的品牌传播战略中, 企业要善于利用事件营销的点, 连成品牌成长的线, 不断累积品牌价值。

摘要：随着市场竞争的升级, 充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升的一把利器。现代企业要从品牌传播的战略高度重视事件营销, 把握事件营销的基本法则, 运用好事件营销的操作要诀, 有效开展事件营销, 不断增加品牌价值。

关键词：事件营销,品牌,战略

参考文献

[1]陈子剑.浅谈事件营销[J].江苏商论, 2005, (02) :49-50

[2]姚新庄.事件营销[J].企业管理, 2006, (03) :52-54

[3]赵青青.事件营销的操作宝典[J].企业改革与管理, 2005, (08) :78-79

公益营销提升中药企业的品牌价值 篇3

药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

然而跟所有的营销策略一样，公益营销也有着独特的规律和基本操作原则。如果违背了这些基本原则，公益营销就难以收到预期的效果，有时甚至还将产生巨大的副作用。

面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点，要使这种传播效果最大化，那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。

公益营销的投入与产出并非总是呈正比例关系，但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响，往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业，其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力?这除了策划水平的差距外，在针对性方面肯定亦有不足。

公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业(产品)的露骨宣传。为了避免这种难堪，同时又能巧妙地起到提升企业(产品)品牌的作用，在选择公益项目时，注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目，成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目，这与这些企业的产品特点是分不开的。

企业一定要明白一个道理：政府或民间组织出面举办公益活动，永远比以利润为根本目标的企业出面举办公益活动所能得到的响应和影响大得多!因此，即使公益点是企业想出来的，所有的钱都是企业赞助的，具体活动是企业安排和组织的，企业也不应该以主办者自居，而应该把政府或民间组织的相关单位推到前台。要借助这些组织的公信力，把公益营销的主题深深地锲入目标消费者的心智之中。

中药企业对慈善公益的理念总结上升为一种经营之道，把内涵真善美普世价值观的公益活动融入营销行为中，赢得了医疗界乃至社会各界的共同认同，结果不只是提升了中药企业的企业品牌价值，更重要的是，越来越多的医药专家群体纷纷向中药企业伸出了合作的橄榄枝，这种创新的营销模式自然会收到超值的回报。

招商企业如何提升品牌价值 篇4

企业形象品牌打造

这种通过整体安排的系统工作，来实现企业形象在行业的市场影响力，是最牢固、最长久的一种方法。例如“同仁堂”，我们提起这个品牌想的不是某一个或者某一类产品的优势或者其自身在渠道方面的优势，而是让我们马上想到的是专业度极高的行业空头中成药企业的形象，是百年老厂的形象!

但同时应该注意的是，企业形象品牌打造是一项需求较大、需要系统坚持的长期行为，需要一个长期艰难的过程。并且需要不断的对已经形成的认知加以维护巩固，防止因为意外时间的发生损伤通过努力树立起来的企业形象。

产品品牌形象塑造

“产品品牌形象”顾名思义就是企业经过宣传推广等手段，在某一品类或渠道全力打造的具有典型市场认知的一种或者一类产品，

这种或者这类品种因为其形成的产品品牌认知，可以很好的待到企业后续的品种和整体形象的提升，形成较好的产品销售和品牌认可方面的收益。

但现实情况是，在目前市场产品同质化严重的竞争格局下，产品品牌形象要达到以前某一类产品品类市场的领导地位越发困难。就要求我们要转变经营思路，可以实现在某一区域或渠道的产品品牌领先，从而有效将企业自身形象和其它产品品牌进行区分。

渠道或区域品牌优势实现

企业产品经营的某一渠道或区域，同样是企业形象或产品形象的重要阵地。在宣传因为无限夸大、虚假的今天，媒体效用降低而带来的是经销商或消费者的不信任。他们更加愿意相信自己的眼睛，从自身的感官来判断企业或者产品的优劣。而渠道或者区域作为企业可以实施典型操作，树立样板的目标，可以作为企业进行自身形象和实力展示的方向。这就要求企业不仅仅要详细研究渠道或区域的设计情况，同时要切实结合企业自身产品、市场操作策略等方面因素，制定目标明确的指向性导向，综合企业的内外部优势资源来最终实现渠道或者区域品牌优势。

企业如何提升品牌价值 篇5

“打造大龙品牌, 提升企业整体价值”, 是以“根植地产, 情系民生”的经营理念为导向, 以开发精品地产项目为主打, 以优秀物业管理为辅助, 以“自主设计、自我施工、自行销售”的“三自一体”的可靠运行体系为保障, 以适时的技术开发与技术创新为支撑, 利用资本市场为通道进一步拓展品牌的发展空间, 以此全方位、全系统地成功打造、发展了独具“民生”特点的大龙品牌, 有效地提升了企业的整体价值。下面我们就从以下六个方面具体论述以下大龙品牌的构成和内在涵义。

1. 以“根植地产、情系民生”为导向, 塑造、发展大龙地产的品牌

大龙公司自1987年成立之初就承担顺义区旧城改造的重任。当时面临规划、建设与资金短缺等一系列问题。特别是群众在拆迁中所反映出的种种困难, 使大龙人深深意识到作为隶属顺义区人民政府的国有企业, 就必须遵循“为政府担责、为社会分忧”的精神, 走“创业与担责”并行发展的道路。于是在注重开发众多百姓需求的普通住宅的同时, 并把建学校、供热中心等配套设施认真负责地纳入各项规划与建设项目之中, 从而有效地体现了“根植地产、情系民生”的经营理念。由此得到了顺义区广大群众普遍认同和赞许。

2. 以开发精品项目为载体, 作为大龙品牌的主打产品

一个优秀的品牌, 一个优秀的企业, 特别是房地产开发企业, 必须从规划设计、工程承建、建筑材料选用等方面层层把关, 为业主全方位打造一个优质小区、提供最优质服务。而工程质量又是一个品牌最重要的保证, 大龙公司在工程质量方面秉承一个理念:“百年大计, 质量第一”。目前大龙公司开发的小区, 全部采用一级资质施工队伍优质, 诚聘监理公司, 并派公司优秀工程管理人员进行现场管理。而主要建筑材料集团采购, 比如电梯、防水、钢材、消防、给排水、电器等重要设备都采用集团采购;主要建筑材料与国内外知名企业建立战略合作伙伴关系, 采用高品质建筑材料, 加上严格的工程管理制度, 从而大大保证了产品质量, 赢得客户长久的信赖。

“顾客满意工程”, 是大龙公司项目开发的准绳。客户的满意度则是打造大龙品牌的重要内容。大龙公司成立以来, 开发众多小区, 总面积高达350万平方米。其中裕龙花园荣获“2005-2006地产中国”之“最具健康·环保·生态楼盘”称号;裕龙花园五区2#、3#楼被评为北京市结构长城杯工程银质奖。

3. 以优秀的物业管理相辅助, 有效地提升“大龙”品牌产品的附加值

商品的价值包括服务。优秀的物业管理服务是提升产品附加值的重要手段, 是打造大龙民生地产品牌的重要途径。

大龙物业多年来持之以恒坚持“业主无小事”的理念。大龙公司对物业管理给予高度重视, 将单纯的维修与维护, 提升到为小区用户营造一种高品位的生活气氛, 引导一种全新的生活方式。大龙物业的优秀品牌和至真至诚、至善至美的服务提高了所接管物业的附加值, 确保了投资者的未来收益。

4. 构建自主设计、自我施工、自行销售的“三自一体”为主干的综合可靠运行的体系

一个与内友善、与外友好、与社会和谐的优秀小区的建成, 首先是以人文设计与精心施工相结合而打造出的精品住宅之外, 还必须在销售过程中坚持以诚信为本, 公开透明的原则, 从而为业主、开发商的认同与信任奠定重要基础。因此, 大龙地产始终把自主设计、自我施工、自行销售这三个对打造地产品牌至关重要的环节牢牢地掌握在自己手中, 并形成一个相互连接的管理体系并作为发展品牌的主干。

大龙公司的市场优势与特点则是集上述各环节于大龙门下, 形成多部门、全流程的统一协调、统一管理。从而为大龙品牌的打造与发展提供了稳固的运营基础, 为大系统各环节“优秀”的顺利整合提供了可靠的保障。

5. 以科技进步和技术创新为支撑, 确保大龙品牌于高品位运营, 保持品牌的竞争力

要让企业保持竞争力, 在市场上立于不败之地, 技术开发与创新是非常重要的。创新开发就是从市场需求出发, 充分利用新理念、新材料、新技术, 在规划设计方面大胆运用, 进而提高产品的竞争力, 使其更好的满足客户需求, 获得他们的认可。大龙公司分别从生态环保、建材和技术的创新确保产品的先进性和竞争力。

6. 以资本市场为通道, 拓展大龙品牌的发展空间

2004年12月, 在经过一系列调研论证并取得顺义区委区政府的支持后, 大龙公司收购了内蒙古宁城老窖生物科技股份有限公司, 2005年公司先后完成了资产置换等一系列后续工作, 实现房地产开发主业优质资产上市, 成立了北京市大龙伟业房地产开发股份有限公司, 成为顺义区第四家上市公司。上市的成功, 是公司迈向现代化管理机制的重要一步, 为公司融资提供一个重要的平台, 而且大大提升了大龙品牌的知名度。

二、大龙品牌的具体实施内容

1. 认真落实国家有关政策

企业是组成国民经济的基本单元, 国家出台的每一宏观

调控政策, 都必将对企业的发展产生直接或间接影响。尤其作为对宏观调控政策具有敏感反应的房地产行业, 更应该不断的根据国家出台的一系列有关政策及时调整企业的发展方向, 以确保与国家经济发展要求相一致。因此大龙地产不仅把及时、全面落实国家有关政策为己任, 并将其作为打造大龙品牌的基本原则。

2. 采用一条龙的品牌统一管理

自2001年大龙公司开始实施品牌战略以来, 大龙品牌已经在市场上及社会上达到了一定的知名度, 从一个区域性的房地产开发公司成功的成为北京乃至全国房地产业的知名品牌企业。这与我们的品牌战略是密不可分的。

大龙品牌主要采取“统一品牌管理”。“统一品牌管理”主要指领导重视, 员工遵守, 统一思想, 统一行动。大龙从上到下, 形成一条龙管理模式。制定严格的审批制定, 专门部门负责, 对外对内统一宣传口径, 统一企业形象。

3. 对全体员工实施大龙品牌战略意义教育

员工是实施品牌战略的主体。大龙公司认识到只有每个员工重视品牌的力量, 珍惜大龙的荣誉, 才能更好的实现品牌战略计划。大龙公司从选拔人才开始, 就按照大龙文化的要求, 以打造大龙品牌为出发点选择人才, 上到董事长下至员工, 从着装整齐、佩戴胸牌, 一言一行都要求必须按照公司规章制度, 维护大龙品牌。

4. 在集团范围内全面导入CI企业形象设计

企业标志作为企业形象的视觉富豪, 使企业形象视觉传达的核心。标志是企业的经营理念、发展目标、行业属性、企业定位等内容的体现, 使企业形象的外部体现, 使对外宣传企业想象的重要内容。为此公司请专业公司, 结合公司实际情况, 制作了大龙标志。公司制定VI实施手册, 规定集团所有企业在通过各种途径宣传时, 规范统一的对外应用企业标志, 从而提高对企业的认知度和知名度, 是公司品牌的重要组成部分。

三、大龙品牌实施效果

1. 在企业效益方面

由于大龙品牌已经过时间考验, 并得到市场的广泛认可, 经营范围与市场不断扩展, 大龙公司已从成立起始500万的资金发展到总资产近百亿的全国房地产500强企业。总资产翻了逾百倍, 有效的实现了民生地产旗帜下跨越式发展。

2. 在社会效果方面

品牌应具备可持续发展的能力和空间, 同时, 品牌本身就意味着一种创新, 和谐社会要靠全社会共同建设。要紧紧依靠人民, 调动一切积极因素, 努力形成社会和谐人人有责、和谐社会人人共享的生动局面。而大龙地产, 打造中国民生地产的旗帜这个鲜明的定位, 则号召大龙地产关注社会责任, 带动整个房地产业的发展。我们在开发经营中不断运用新的设计理念, 新的建筑材料、施工技术和科技成果, 不断提升和更新, 从而使我们的产品具备唯一性和权威性的品牌特征, 满足了消费者对于生活品质的不断追求。

摘要：顺义区位于北京市东北部, 在北京市规划的“两轴两带多中心”的东部发展带的中段, 近些年发展迅速。成立于1987年的大龙地产, 隶属于顺义区人民政府, 是一家经验丰富、实力雄厚的房地产国家一级资质企业集团。多年来, 大龙亲历了顺义的发展。同时也承建了顺义很多公共建筑和民宅建筑, 为拉动北京顺义地区经济的腾飞, 提升城市功能和居民生活水平发挥了重要作用。二十多年来, 大龙公司在打造大龙品牌的同时, 得到了社会和行业的广泛认可, 提升了企业的整体价值。本文就大龙公司品牌的组成部分和内在涵义进行阐述, 得出一个企业在打造品牌的过程中, 能够实现企业经济和社会效益双赢, 从而提升企业的知名度和整体价值。

企业如何提升品牌价值 篇6

2008年11月，北京德士风服装领带有限公司(以下简称德士风)正式启动上市计划。在从事专业生产经营领带十多年之后，德士风将借此加快国际化进程，企业发展迈上新的台阶。

作为一家集领带设计、生产、销售于一体的专业化领带服饰企业，德士风的销售网点遍布全国各地，在北美也设有全资分公司，在意大利、日本、韩国和香港等地都有合作设计机构。此外，公司旗下除了拥有尼诺·费雷、德士风、迪安奇等品牌外，同时还代理芬迪、纪梵希等世界顶级领带品牌，占有国内高端领带市场较大的份额。目前“DESFONE”品牌领带在全国领带零售市场中占有率第一，零售额第一。 在国内，无论是品牌还是市场份额，德士风都是领带行业当之无愧的领头羊。但是，德士风对打造世界级的奢侈品牌还有一定的距离，对确立“DESFONE”中国领带专业运营商第一品牌的战略构想还有许多事情要做。提升“DESFONE”的品牌价值成为德士风在发展过程中的关键所在。在奥运的助推下“DESFONE”品牌正在向国际化迈进。

中国品牌与洋品牌的差距

曾经，德士风公司准备在美国打市场。当时。德士风的想法很简单：中国的产品质量和国际大牌一样好，价格优势又很明显，肯定能卖出好业绩。

但是，在美国主流市场乃至世界许多发达国家眼中，中国制造始终和廉价产品挂钩，中国领带也无法摆脱“Made in china”的阴影。同样质量的领带，中国产品只能卖1～3美元，世界二流品牌可以卖到40～50美元，而顶尖级的世界名牌则能卖到200美元。品牌的价值通过商品的价格差异凸显出来。德士风这才意识到：一流的产品，二流的包装、宣传，三流的理念、文化是中国品牌和洋品牌之间最大的差距。

在这种情况下，公司改变了经营策略。1999年，除了做好德士风品牌外，德士风公司启动了意大利尼诺，费雷品牌项目，以意大利尼诺-费雷的品牌来打全球市场。在国内，尼诺’费雷品牌顺利地占领了北京的赛特、燕莎、国贸等高档商场，价格跟国际名牌平起平坐，平均价格每条合100美元，甚至更高。

同时，德士风公司深度挖掘中华传统文化，开发出十二生肖系列的丝巾和领带，作为配套的礼品出售，结果证明：越是民族的，就越是世界的。受此启发，德士风又开发出中国古钱币系列、甲骨文系列等等，把中国民族的、文化的东西体现在丝巾、领带上，形成了自己的品牌特色。

但是，中国品牌与国际品牌在美誉度、宣传推广渠道策略、产品设计、品牌培育等方面存在的差距不容忽视。德士风要想打入国际主流市场，首先必须做好国内市场，稳住国内的龙头地位。才可以与国外品牌平起平坐展开博弈。

奥运的世界的

美国广告专家莱利·莱特明确指出：未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。为了打造一个“Made in china”的世界级品牌，德士风一直没有停下奋斗的脚步。2008年北京奥运会为德士风实现这个梦想提供了机遇。为了争取北京奥运会特许经营商资格，德士风在快速反应、科技创新、产品品质等方面做足了功夫。最终，德士风因为拥有完整的产业链、先进的研发、生产和营销能力，在奥运特许经营商的竞争过程中，凭借快速反应和综合作战能力成为最后的赢家。

2005年，德士风被北京奥组委第一批批准为2008北京奥运会领带项目特许生产商，2006年12月，因德士风公司运作规范，业绩优秀又被奥组委扩大范围批准为丝绸类产品特许经营商，拥有丝绸服饰类奥运特许商品生产和销售的资格。

针对北京奥运会产品，德士风制定了详细的市场开发战略，将整个市场细分为会议礼品、大型公关活动纪念品等品类，并根据普通消费者、国外游客和收藏爱好者等不同消费群体开发出不同特色的系列产品，每一个系列产品少则lO～20款，多则40-50款。奥运丝绸系列产品共有10个系列300多个品种，在奥运期间得到了各国来宾和运动员的疯狂抢购，特别是奥运人文系列丝绸产品，如奥运祥云丝巾和领带、奥运如意丝绸情侣衫、奥运丝绸小肚兜等有浓厚中国文化内涵的产品，在短时间内被抢购一空。

2008年，德士风的销售比2007年增长了一倍，其中奥运产品对销售增长的直接贡献占很大比例。通过奥运特许经营，不但直接增加了销售收入，更重要的是通过奥运这个平台，德士风向世界展现了中国民族品牌的高品质。

目前，德士风正积极跟进20％。年温哥华冬季奥运会和2012年的伦敦夏季奥运会，向世界展示中华民族品牌的风采。

德士风公司深度挖掘中华传统文化，开发出十二生肖系列的丝巾和领带，作为配套的礼品在美国出售，结果证明：越是民族的，就越是世界的。

打造中国的奢侈品品牌

根据麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50％的市场价值来自于无形资产，品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润。正因如此，德士风正致力于打造领带行业的奢侈品牌——“DESFONE”。

据国际奢侈品协会提供的数据显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国。如今国人头脑中印象深刻的奢侈品牌几乎都是“洋名字”，而自家门口的顶尖牌子却是寥若晨星。其实中国自古并不缺乏奢侈品，在西方中世纪时代，来自中国的丝绸、瓷器与黄金等价，中国最有可能在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域产生奢侈品。奢侈品消费阵地已经转移至中国，对于“DESFONE”品牌来说，这无疑是个好机会。

“DESFONE”领带曾经打入联合国成为其高层官员佩戴的专用领带，“DESFONE”品牌也因此成为美德、高贵、时尚的象征。德士风公司前后为国务院、中科院、总后、中国移动、可口可乐、摩托罗拉、中国银行、光大银行等5000多家企事业单位设计定制过标志领带。

浅谈中小企业如何构建品牌的价值 篇7

随着市场竞争的不断发展与成熟，消费者收入提高，观念的转变，消费的不断升级，企业要实现可持续发展，关键是能否构建品牌成功，实现品牌价值，走品牌化道路。本文以当前中小企业对品牌的认知为切入点，提出中小企业应有构建品牌的意识，分析企业在实践品牌战略上存在的问题及品牌对企业经营发展的重要性，旨在通过构建品牌进一步提升企业整体效益，以实现中小企业的可持续发展，并能为其他企业的品牌发展提供借鉴和参考。

关键词

品牌

意识 价值

可持续发展

目 录

1、前 言......................................................................................................................................1

2、当前中小型企业对品牌的认知............................................................................................1 2.1品牌内涵............................................................................................................................1 2.2对品牌的认知....................................................................................................................1

3、中小企业应有品牌意识........................................................................................................2 3.1中小企业的品牌发展现状................................................................................................2 3.2品牌意识的必要性............................................................................................................2

4、品牌经营在企业发展中的重要性........................................................................................3 4.1品牌经营............................................................................................................................3 4.1.1品牌营销的特性.........................................................................................................3 4.1.2品牌形象设计与宣传.................................................................................................3 4.2品牌作用............................................................................................................................4 4.3品牌忠诚营销....................................................................................................................4 4.3.1品牌忠诚营销的目标价值.........................................................................................4 4.3.2建立品牌忠诚顾客群.................................................................................................5 4.3.3品牌忠诚营销的售后意识.........................................................................................5

5、实践品牌战略上存在的不足与构建品牌发展建议............................................................5 5.1中小企业在实践品牌战略时存在的不足........................................................................5 5.1.1对实施品牌战略有模糊概念.....................................................................................5 5.1.2缺乏实施品牌战略的紧迫感.....................................................................................5 5.1.3缺乏方向感.................................................................................................................5 5.1.4缺乏相应的机制.........................................................................................................6 5.2中小企业构建品牌的发展建议........................................................................................6 5.2.1树立现代品牌战略意识.............................................................................................6 5.2.2做好品牌定位.............................................................................................................6 5.2.3注重品牌延伸.............................................................................................................7

5.2.4注意品牌内涵的建设.................................................................................................7 5.2.5要更多取得产品国际认证来强化品牌.....................................................................7

6、结论........................................................................................................................................7 结 束 语......................................................................................................................................9 参 考 文 献..............................................................................................................................10

1、前 言

品牌不仅是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记，而且是企业的一笔宝贵的无形资产。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。

对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，久而久之，成为忠实用户。而对于经营者而言，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。

2、当前中小型企业对品牌的认知

2.1品牌内涵

在这所指的品牌是真正的品牌，品牌内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。产品在有知名度的情况下，应该要转化为美誉度，扩大市场对产品的认可和培养忠实用户。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。但很多企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。

2.2对品牌的认知

其实许多中小型企业并非不愿意做品牌，但是很遗憾的是许多曾经为他们服务过的

公司让他们疲惫不堪，他们看不到做出来的品牌得到了有效推广和应用，面对高额品牌营销费用，于是，众多的中小型企业选择了少做或者不做品牌营销，在品牌营销的支出上还占不到他们年支出额的1%。他们不愿意去深入进行品牌营销，他们更愿意将做面子工作的钱投入到当前的生产和市场开发中，去做那些让他们感觉更为实际的事。如果做了之后看不到效果，很自然会感觉品牌营销是没有用的，不如放弃不做。但是我们又不得不说这样做确实是错的，因为没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，被淘汰的可能性是相当大的。

3、中小企业应有品牌意识

3.1中小企业的品牌发展现状

目前中小企业已成为中国经济重要的组成部分，据不完全统计，中小企业所占比例达90%，并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。据有关数据显示，广东省中小企业的发展速度和发展质量都优于全国中小企业发展的平均水平。然而，目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。这些又从另一个方面反映了中国中小企业的发展现状。

3.2品牌意识的必要性

品牌是企业走向强大的必由之路，如雀巢、蒙牛、百事可乐、海尔、格力等知名企业走向国际市场，与其强大的品牌营销分不开。这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们，构建品牌的必要性。这些今天让中小企业望而却步的世界品牌，实际上，都是从小企业一步一步走过来的。如果中小企业没有品牌意识，从长远来看，对企业而言将利大于弊，将会给企业带来一系列危机：

第一，企业没有一个稳定的赢利模式，什么赚钱做什么。第二，利润微薄，陷入价格战的怪圈。

第三，消费者忠诚度降低，同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。

第四，缺乏品牌整合的观念，新产品推向市场时没有为企业产生累积效应。

4、品牌经营在企业发展中的重要性

4.1品牌经营 4.1.1品牌营销的特性

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特性：

1．具有不可替代性。品牌是一种消费者认知，这种认知和感觉不能被轻易模仿。2．具有使企业持续盈利的能力。

3．处于企业各种能力中的核心地位。尤其对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位。

4．是企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。5．具有延展力。多数品牌可进行适当延伸。

6．具有构建竞争壁垒的能力。品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大。

4.1.2品牌形象设计与宣传

经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM、SONY的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。4.1.3品牌经营战略

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一

种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，成功的品牌可以带动企业向一系列的产业发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。

4.2品牌作用

很多时候一篇负面报道就有可能会毁掉一个品牌，而一些曾出过质量问题却未伤及品牌元气的知名品牌，是因为他们打造出一个个性鲜明且能拨动消费者心弦，高知名度、高美誉度、高忠诚度且有美好联想的强势品牌。企业品牌的作用表现在以下三个方面：

第一，有利于产品参与市场竞争。品牌具有识别商品的功能，有利于广告等促销。品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。而商誉好的商标，有利于新产品进入市场。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

第二，有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，而创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

第三，有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中产品品质和来源的保证。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。4.3品牌忠诚营销

4.3.1品牌忠诚营销的目标价值

品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的有效途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。大众品牌如蒙牛、康师傅、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。奢侈品牌如迪奥香水、阿曼尼服饰、宝马轿车等，这些品牌定位高档，附有地位、身份象征，有心理的附加价值，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

4.3.2建立品牌忠诚顾客群

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。同时目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。因此，企业必须通过识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育忠实目标顾客。经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。4.3.3品牌忠诚营销的售后意识

经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。

5、实践品牌战略上存在的不足与构建品牌发展建议

5.1中小企业在实践品牌战略时存在的不足 5.1.1对实施品牌战略有模糊概念

不少企业存在一个误区：认为实现和推进品牌战略就是与发展品牌商品的生产商多联系，搞些专卖之类的就算是。当然，我们不排除通过工商联系来实施品牌战略。其实实施品牌战略的直接含义是企业自身发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场，主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。5.1.2缺乏实施品牌战略的紧迫感

实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。5.1.3缺乏方向感

实施品牌战略的理论缺乏，发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业

在当前实施品牌战略时茫然无措。就是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实实施品牌战略，是一个崭新的知识，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

5.1.4缺乏相应的机制

目前，许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

5.2中小企业构建品牌的发展建议 5.2.1树立现代品牌战略意识

品牌在企业发展中起着重要作用，尤其是中小企业要想在市场竞争中立于不败之地，根本在于建立自己的品牌战略。企业领导首先要树立现代品牌战略意识，一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。产品靠的就是品牌来进入市场。只有品牌搞好了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。5.2.2做好品牌定位

企业要根据自身的实际情况来选择相应的品牌定位策略。我认为可以在以下方面进行品牌定位策略运用。

1．品名定位，通过品名突出产品的特别，如脑白金就是一个经典例子。

2．价格定位，把自己的产品价格定位在一个适当的范围或位置上，使产品价格与同类产品相比有竞争实力。

3．档次定位，通过档次树立品牌在消费者心中的地位。比如一提到名牌包，就想到爱马仕。

4．比附定位，攀附名牌，利用名牌影响力，给自己产品定位。

5．文化定位，可以融入历史文化或企业理念的现代文化。融入历史文化如：小糊涂仙酒，以历史名人郑板桥“难得糊涂”溶入其中。融入企业理念的如：海尔“星级服务”，科龙“科技创新”等。

6．情感定位，冲击消费者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，爱情、家庭温情等都是可以挖掘的题材。浙江纳爱斯集团就是好的例子。

此外，情景定位、对比定位、概念定位、市场空档定位、功效定位、类别定位、利益定位、自我表现定位等等都是企业可以采用的定位策略。5.2.3注重品牌延伸

传统品牌管理模式建立在品牌产品承诺的对等关系上：一个品牌等于一个产品，等于一个目的。然而随着时间的推移和市场的巨变，品牌决不仅是产品的名称。产品体现了品牌的内在价值，成为品牌的载体，也造就了品牌可以脱离产品而进行延伸的可能。企业管理者在制定品牌战略时，给品牌发展与延伸预留了足够的空间，在进一步的市场细分前提下，以原品牌和新概念来创造延伸性品牌。5.2.4注意品牌内涵的建设

品牌在宣传其产品功效的时候，应注意品牌价值、文化、个性等更深层次的内涵建设上。像“红牛”就是即使通过广告宣传其功效性饮料的同时，也注意通过赞助活动，使消费者与品牌紧密联系，来达到企业蕴涵理念的传播。5.2.5要更多取得产品国际认证来强化品牌

企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

6、结论

总之，企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，它代表了企业独特的企业文化和企业目的。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费

者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，要切实认识到品牌的构建是任何企业生存发展的基石，是企业发展自己，实现顾客价值和经济效益的支撑点。只有这样，企业才能保持顽强的生命，才能实现品牌价值，创造最大的经济效益，实现企业可持续发展。

结 束 语

通过本次论文写作，使我更加深入地了解了在市场竞争中建立企业品牌的重要性和深远意义。对于企业而言，构建品牌是必需的。品牌的构建将是企业进一步发展壮大，实现可持续发展的必由之路。通过品牌可以透视出一个企业的经营策略、价值观；可以赋予产品以文化沟通的职能，使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁。这些都是我以前所没有去深思过的，相信通过这次深入写作锻炼，在以后的学习和工作实践中我会更加努力，使所学所想能充分发挥应用。

参 考 文 献

[1] 高建华，《品牌之道》，北京.北京高教音像出版社，2006年7月，第30-35页 [2] 李业，《品牌管理》，广东，广东高等教育出版社，2004年8月，第62-68页

[3] 邵春，《品牌策划36计》，北京，中国旅游出版社，2004年3月，第45、67页 [4] 王明仁，《2006现代成功企业服务高绩效规范化管理与提升品牌服务质量及服务运营案例评析》北京，中国知识出版社，2006年，第85-89页

[5] 张昊民，《营销策划》，电子工业出版社，2005年8月，第18-22页