白酒营销渠道九篇

白酒营销渠道 篇1

白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境, 降低营销渠道交易成本、提高营销渠道运行的效率与效益, 提高白酒消费者的满意度, 从而对现有白酒营销渠道模式进行优化。因此, 本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式优化的动因与机理, 探讨白酒营销渠道模式优化的作用机制。

一、白酒营销渠道模式优化的外部作用机制

1. 政治法律因素对白酒营销渠道模式优化的影响

市场经济的发展需要政府“有形手”的宏观调控, 政府在规范市场经济运行秩序方面的作用日益凸显。良好的政治法律环境为白酒生产企业营销渠道模式的优化提供了良好的政治法律环境机制。因此, 白酒生产企业对政法信息的掌握深度影响参与白酒市场运行的成败。政治法律因素制约着白酒营销渠道结构和营销渠道成员组织的市场行为。但是, 政法信息分布在不同的营销渠道成员组织, 某一营销渠道成员组织可能掌握着一部分信息, 这一部分信息对其可能没有多大意义, 然而这对其他某个成员组织却非常重要。此时, 营销渠道上下游成员组织间必须通过营销渠道的优化整合, 协调, 共享政法信息, 来达到顺应国家政治法律政策, 保护每个成员组织的利益。

2. 经济因素对白酒营销渠道模式优化的影响

白酒营销渠道是商品分销活动的通道与载体, 因此白酒营销渠道的运行模式与经济的发展水平息息相关。计划经济时期, 白酒营销渠道为国家计划控制下的配给制, 国营糖烟酒公司运行模式是白酒流通的主要营销渠道模式。但是其运行模式下的白酒营销渠道交易成本高、运行绩效低、市场反应慢、消费者满意度低。随着我国工业化经济水平的不断提高, 白酒产量的不断增加, 白酒卖方市场向买方市场转变, 较高水平的白酒需求和流通总量促进了大型白酒分销商的成长, 从而加速白酒分销商通过营销渠道纵向一体化来加快营销渠道运行的效率与效益, 使整个白酒营销渠道结构变短, 推动白酒营销渠道模式的扁平化发展。

3. 社会文化因素对白酒营销渠道模式优化的影响

随着消费水平的提高, 白酒消费者消费心理更加成熟, 消费观念发生了质的变化。以往, 白酒消费者对白酒的关注点主要为白酒产品的功能性需求与销售价格, 对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今, 白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费, 集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒消费者理想的消费场所。消费者生活方式的改变, 生活节奏的加快, 加快了超市零售业态的发展。购物中心与超市零售业态的发展推动了白酒终端商的发展, 推动了白酒生产企业对传统的多层级分销制进行优化, 促进了白酒企业营销渠道结构的优化。

4. 技术更新因素对白酒营销渠道模式优化的影响

信息技术的发展, 对白酒营销渠道模式优化起着不可替代的推动作用。在“消费者为王”的时代, 营销渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的最大化, 尽管传统营销渠道模式在一段时间仍将存在, 但依托网络技术的直销白酒营销渠道模式已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员组织功能转型, 网络平台将取代传统分销商的部分功能, 传统白酒分销商的信息枢纽功能将弱化, 促成交易的功能将弱化, 付款以及融资的功能将弱化, 使得传统分销商转变传统的营销渠道功能为专业的服务提供商, 在市场服务、产品配送、市场促销方面与白酒生产企业合作。

二、白酒营销渠道模式优化的内部作用机制

1. 白酒营销渠道动力机制变革

白酒渠道成员组织的利益分配是白酒渠道系统中各成员组织行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的内部根本动力机制。营销渠道系统内的白酒生产企业、经销商、二批商和终端商在利益的诱导和压力之下, 通过营销渠道结构及其成员组织之间的关系进行优化来实现其自身的利益。传统经济体制下, 白酒渠道成员组织之间的关系松散, 部分营销渠道成员组织存在机会主义, 以追求个人收益最大化为目标, 引起营销渠道成员组织之间的冲突, 造成营销渠道交易成本高、白酒营销渠道系统的整体获利能力减少、营销渠道各成员组织的利益分配降低。现代经济体制下, 白酒营销渠道成员组织关系由交易型向关系型转变, 各白酒营销渠道成员组织之间通过建立战略合作伙伴关系, 互相依赖, 降低营销渠道交易成本, 提高营销渠道运行效率, 增加营销渠道运行的绩效。[5]

2. 白酒营销渠道权力机制变革

在营销渠道中, 权力是指一个营销渠道成员组织对于另一个在同一营销渠道中不同层次上的营销渠道成员组织影响力的大小。[6]白酒渠道权力存在的意义为调节各营销渠道成员组织活动, 降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的获利能力。渠道权力直接关系到营销渠道成员组织在渠道中的获利能力以及渠道系统的结构与管理方式。营销学专家唐·E·舒尔茨提出, 随着时代的变化, 渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有, 最终在步入成熟期时将由消费者拥有, 整个演变过程呈对角线状。[7]白酒营销渠道也不例外。白酒营销渠道外部环境的变迁引发白酒营销渠道内部权力机制的变革, 从而引起白酒渠道权力发生动态转移, 白酒渠道成员组织获利能力的改变, 最终推动白酒营销渠道模式优化。

3. 白酒营销渠道信息机制的变革

白酒营销渠道的信息机制是指白酒营销渠道成员组织收集、处理、传递信息的方式和联系。渠道信息机制的运行形成了渠道成员不一致的利益分配。在信息化时代的现在, 营销渠道成员组织掌握信息的程度决定其在营销渠道中所处的权利地位。目前, 白酒终端商依托EDI、POS、VAN等现代信息系统以及独特的渠道终端地理位置, 掌握着消费者的主要市场数据, 从而增加其在渠道中的权利地位, 扩大其对白酒生产企业的话语权。[8]例如, 终端商要求白酒生产企业交纳进场费、端架费、促销等费用后, 方可使用其货架销售。为了快速、便捷、完整地获得消费者信息, 争取渠道链中的话语权, 白酒生产企业利用计算机系统建立自己的直销系统, 面对面接触目标消费者, 进行定向化、个性化以及定制化的营销方式, 争取以最快的速度、最满意的产品与服务满足消费者需求, 从而获得消费者的反馈信息, 进一步提升其在渠道中的位置。

综上所述, 白酒营销渠道模式优化的作用机制为:白酒营销渠道外部政治法律因素、经济因素、社会文化因素及技术更新因素的变迁引发白酒营销渠道内部动力机制、权力机制以及信息机制的适应性变革。

三、白酒营销渠道模式发展方向

1. 扁平化白酒营销渠道模式

消费者在整个白酒营销渠道价值链中占主导地位, 白酒生产企业应缩短交易空间, 拉近与消费者的距离, 更好地了解与满足消费者需求, 从而顺利实现白酒营销渠道价值链的增值。在白酒营销渠道外部新环境以及内部消费者权力主导地位的推动下, 白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节, 缩短了白酒生产企业与消费者之间的距离, 提高了整个白酒营销渠道链的运行绩效。

2. 关系型白酒营销渠道模式

根据不同的交易形式, 交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。[9]传统渠道模式下, 白酒渠道成员组织之间为纯粹的市场交易关系, 彼此之间以各自利益最大化为目标, 渠道交易成本高, 渠道效率低。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员组织有利可图的情况下, 白酒生产企业以共同体的理念运作各营销渠道成员组织之间的关系, 通过战略性合作将白酒渠道成员组织成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。

3. 多元化白酒营销渠道模式

白酒消费者需求存在多层次的特性, 白酒企业服务着多元化的目标市场, 每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求, 白酒企业在占有原有传统的白酒渠道, 如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上, 逐渐对卖场渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺, 通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。

由此得出, 白酒营销渠道在内外部力量共同驱动下, 白酒营销渠道模式朝着扁平型、关系型以及多元化营销渠道模式方向发展, 如图2所示。

四、结语

白酒营销渠道在系统外部的法律、经济、社会文化和技术等不可控制的环境因素的作用下, 引起渠道系统内部动力机制与权力机制的适应性变革。在外部环境变迁引起内部机制变革的综合驱动下, 白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道进行各种调整、变革与改进, 从而引起白酒营销渠道模式的优化, 即扁平化白酒营销渠道模式, 关系型白酒营销渠道模式, 多元化白酒营销渠道模式。

参考文献

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[5]吴见平, 单丹.白酒营销渠道模式创新研究[J].价值工程, 2010 (9) :14-15.

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[8]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒, 2008 (5) :99-101.

谈中国白酒营销渠道的创新趋势 篇2

关键词：中国白酒营销渠道创新

1中国白酒行业发展现状

1.1白酒行业的黄金十年与虚假繁荣自2003年以来，我国白酒行业进入快速发展的“黄金十年”，产量和销售收入分别保持了13.3%和23.4%的年均增长速度。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》中提到，到2015年全国白酒总产量要达到960万千升。但2011年的产量就已大大超过这一目标，2012年我国白酒产量达到1153万千升，10年增长了2.5倍，销售收入近4500亿元。

由于白酒行业技术和资本门槛低，在价格大幅上涨的情况下，各酒类企业纷纷加快扩张步伐，产能不断扩大，地方酒厂投资总规模达到2万亿元左右。近年来，白酒行业也成为境内外产业和金融资本追逐的热点领域。高盛、中信、平安、联想、中粮、九鼎、维维等国内外企业纷纷进入酿酒行业，白酒流通领域和证券市场出现哄抬价格、推高股价等问题，白酒行业不可避免地出现虚假繁荣。

1.2行业发展遭遇瓶颈，渠道调整在所难免2013年以来由于宏观经济下行再加上中央的“八项规定”以及军队及地方政府相继出台限制“三公”消费、反对浪费的规定，促使白酒公务消费、公关类消费以及商务消费明显下降。

2014年本应是白酒销售最旺的春节，却出现量价齐跌的局面。究其原因就是白酒行业近10年高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾开始集中显现，而塑化剂、勾兑门等事件只是起到导火索的作用而已。

以“茅五洋”为代表的中国白酒企业从2013年就开始对渠道进行调整和深化，主动筛选经销商，构建更稳固的厂商关系和渠道利差体系，逐步构建可以和区域性和地方性白酒企业竞争的渠道系统，从而开启行业调整的规模化挤压。

2对白酒销售渠道模式的剖析

白酒行业的商业模式一直是业内重点关注、研究、创新和践行着的重要课题，所谓“得渠道者得天下”。作为白酒商业模式的载体———营销渠道，经过多年的摸索与行业创新，在过去的十多年里白酒销售渠道逐渐形成了以团购为主的复合渠道模式，包含了传统批发零售、深度分销、分销协作、名烟名酒店以及卖场为代表的几大模式。

2.1传统批发零售这是在大流通时代最盛行的营销模式，这种模式虽然有运作粗放，缺乏管理，不易对产品流向、价格等进行管控的明显缺点，但在白酒行业，如果将专业管理理念植入该模式，再通过合理规划，则该种模式将会一直存在下去。因为它相对于其他营销渠道，其实是最省钱、省力的方式，特别是对业务运作困难和边远偏僻地区的市场，传统批发将会长期存在并发挥重要作用。

2.2深度分销渠道深度分销是厂家对于渠道网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。这种模式最早是从快消品行业开始的，一些国际巨头或国内领先企业，如可口可乐、华润啤酒率先引入或创造性实施了深度分销模式。深度分销通过与经销商共同服务终端，满足了消费者的快速、便捷需求，有效抵御竞争，成为白酒业中低档酒销售的一种主流模式！

理想状态的深度分销模式是生产企业负责业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等等工作，经销商只负责部分物流和资金流。但在现实中，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。

2.3分销协作模式分销协作模式的出现是企业基于传统批发渠道失望以及对深度分销恐惧的基础上实施的一种中间方式，这是一种有中国特色的渠道模式。

分销协作，也始于快消品行业，是本土企业针对市场实际进行改良的一种渠道模式。该模式能够更好地利用渠道资源，在一些非重点区域或者是偏远地区，扶持经销商来共同运作市场。

在白酒中低端市场，很少有能覆盖全国的品牌。对于知名中低档白酒企业来说分销协作模式是一种被证明可复制、可成功的渠道模式。

2.4专卖店或专业店随着消费者对档次和品牌追求的加大，白酒业的专卖店或专业店模式的形成与发展是行业的必然，这两种模式近年发展迅速。能充分体现“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，是对仅用广告与消费者沟通的单一方式的挑战。这两种模式可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，还能杜绝假货，只要选址得当，价格合适消费者非常乐意在专卖店或专业店里选购产品。

国内一些经销商开始专卖店和专业店模式的尝试，如，江苏增力商贸集团旗下“杰力酒行”直营店越开越多。由于需要的资本投入比较大，再加上对商圈的要求比较严格，专卖店和专业店的发展现在受到一些限制，但随着消费者品牌意识的增强，这两种渠道必将会越来越普遍。

3江苏杰力酒行连锁专业店模式分析

3.1打造白酒营销渠道的连锁品牌江苏杰力酒行有限公司隶属江苏增力商贸集团，以“品种齐全、价格合理、质量保障、服务到位”为经营理念，以“诚信求生存，连锁求发展，创新求进步”为经营宗旨，以创造品牌价值为导向，以引领健康消费为己任，着力整合优化市场资源，立志为客户提供优秀产品和专业服务，全力打造酒类营销的新品牌。

3.2全程监控产品供应链，塑造核心竞争力杰力酒行拥有数十个国内外知名品牌的国内代理及区域代理权，如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、洋河、双沟、今世缘、汾酒、泸州老窖、水井坊等，同时精选法国、意大利等国家包括全球最为顶级的拉菲、拉图、木桐、奥比安、玛歌五大名庄的上百款名优红酒品牌。凭借全线产品的源头采购、统一物流配送、先进的信息系统和专业管控等连锁经营的优势，使产品供应链的每个环节都受到全程监控，以确保消费者在任何一家杰力酒行门店中购买的产品都拥有品质保证，并使之成为杰力酒行的核心竞争力。

3.3全力建设价值链渠道模式管理大师德鲁克说过，“当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

杰力酒行的专业店零售模式一改以往以白酒生产企业为主导来进行渠道延伸和渠道建设的“单边主义”，逐步实现生产企业和销售企业的“双向对接”，这种专业店渠道模式的出现为江苏乃至中国白酒营销渠道的完整性、科学性，为白酒品牌营销更加成熟，提供渠道支持，并极有可能促使我国白酒营销从产业链渠道模式向价值链渠道模式转型升级。

杰力酒行目前在淮安地区拥有50家店面，同时宿迁、盐城、连云港、徐州等店面也在积极筹建中，力争用三年时间在苏北发展200家，用五年时间在江苏发展500家。实现公司酒类营销在淮安独占鳌头，在江苏有位置，在全国有影响的国内酒类营销知名品牌的宏伟目标。

随着杰力酒行的快速发展，在可预见的未来，江苏酒水零售行业将进入品牌化、规范化、规模化运营时代。

4对白酒行业营销渠道未来发展的几点思考

和君咨询高级咨询师周祥胜认为，未来一段时间，在消费持续升级的大势下，消费者会更加理性，消费需求会更加多元化和个性化。围绕直达目标消费者，让目标消费者更加便利地享受到优质放心的白酒产品及个性化服务，将促使白酒营销渠道出现新一轮转型和变革。

4.1传统的团购渠道将逐渐没落虽然从目前来看团购渠道依旧是中高端以上白酒销售的战略渠道，但由于白酒市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，严禁“三公”消费后，传统团购渠道遭受重击，团购商要么难以为继，要么低价甩卖套现，依靠团购模式获取业绩增长的白酒企业市场下滑严重，高端白酒价格更是一路下跌。

但是团购渠道消失的可能性不会太大，只是可能会从主流渠道变成补充渠道。团购渠道的运作将从原来的随机性、资源性向组织化、服务化、个性化转变。

4.2扁平化、精细化的专业酒水连锁店将成为主力依据竞争理论推理，最终能够生存下来的零售业态一定是在专业化经营、品牌化运作、规模经济、别具一格等方面有竞争优势。未来的酒品销售趋势将是：谁离消费者最近，谁能真正掌控终端，谁的话语权将更强。许多区域性大佬看到了这种发展趋势，着力终端连锁模式的打造。杰力酒行致力于打造超级高端酒水连锁品牌形象，充分利用上游研发优势，利用门店作为运作平台，致力于产品、模式创新，开拓大宗团购业务。如果白酒行业环境未来能够健康化，良性化，那么未来的竞争格局必然是有品牌力、产品力的产品才能在市场上存活。而杰力酒行这种专业化运作的酒水连锁平台将逐渐成为白酒销售的主流渠道。

4.3电商渠道将成为未来白酒销售的的另类渠道根据中国互联网络信息中心2014年1月16日发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中手机用户占5亿，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多达6亿的网民中有很大比例是白酒核心消费者，互联网将对白酒行业产生重大影响，且这种影响会随着网民数量的持续、快速增长和网民年龄的增长变得越来越大。目前各类的酒品电子商务网站已经超过100多家，其中较有影响的有酒脉网、酒仙网、也买酒、酒铺网、尚酒网等。

随着白酒企业对网络渠道的熟知，以及专业电子商务人才和资本的进入，白酒电商正在步入一个新的发展时期。白酒产销企业如果能在品牌个性、整合传播、客户管理三大关键因素上做出差异化，那么“在电子商务大潮流下，物流、电子支付等相关产业走向成熟，网络将会成为未来白酒行业的一个重要渠道。”

4.4渠道一体化趋势越来越明显首先，白酒生产厂家不断将势力向下延伸，开始绕开经销商直面终端顾客；其次，以杰力酒行为代表的专业酒水连锁店已形成规模，具备很强的讨价还价能力，他们必将直接接触白酒生产厂家；再次，由于白酒行业“冬天”的来临，区域经销商之间激烈的竞争将促使渠道资源的重新排列和组合。

白酒销售渠道一体化的趋势越来越明显，后向一体化：经销商投资收购白酒生产企业、买断酒水品牌实现品牌运营，做零售的介入实业后更能利用社会资源，也能为当地社会经济发展做出更大贡献；前向一体化：厂家收购终端销售渠道，开设自己的酒水专卖店、专业店或连锁店专卖店，同时在中间，有实力的经销商成为渠道运营商、物流商。再加上强势资本的介入将使白酒销售渠道从资源向资本转变，在一些区域催生出超大规模的白酒连锁运营商。

如果像杰力酒行这种专业店模式能充分考虑白酒营销渠道发展的新动向，与时俱进，不断创新自己的组织管理模式，酒水行业连锁专业店的零售模式成为新的掌控未来渠道的“超商”也未可知。

参考文献：

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白酒营销新渠道 篇3

过去十年白酒创新是靠渠道模式的创新实现，今天我想讲渠道模式和渠道创新。今天的白酒行业和整个酒行业的发展，都在追求创新。2003年的时候，我写了一篇文章，关于盘中盘模式和酒店渠道创新的。当时整个中国的白酒企业做高端酒的方法都是渠道创新，也就是做酒店。当时做市场的方法很简单，就是去买当地一百家中高端酒店，专场促销权买断，一般不出半年，这个酒在当地的高端市场就能占领50%的份额。一旦到了这个阶段就在户外大规模的投放户外广告，并且积极寻找二批商，每个区域找个二批商，增加供货。到过年过节的时候搞一场大型促销活动，这个品牌在当地就做起来了。

但是当年的方法在现在看来是很简单的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因为那时候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐饮进入高速发展期，一大批有钱的人进入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人档次更高。但当时的进店费也没那么高，所以当时做酒店的方法还是比较简单的。2005年的时候我做了湟金梦的服务项目，我们的模式创新主要是做团购。一部分是政务团购，一部分是商务团购。

从渠道来说，最开始的时候是大流通，之后是商超，再后来是酒店，又从酒店到团购。商超渠道现在只有在过年过节的时候才会走量，平时销量比较小；酒店自带比例高，量也开始下降；受“三公消费”受限政策冲击，政务团购销量下滑，只能开始做商务团购。而烟酒店渠道很难像酒店、团购渠道一样快速起势，因为烟酒店渠道是价格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的价格就下来了，你投入力度小，它就不愿意卖。所以烟酒店就变成一个销量很大但是模式很困难的渠道，好像找不到适合烟酒店的操作模式。以上就是中国白酒销售的主要渠道现状。

过去十年的创新是靠渠道模式的创新来改变企业的经营模式。白酒本质就是营销。品牌是营销的结果，没有营销就没有品牌，没有哪个企业天然就有品牌。

所以，白酒的本质就是营销，营销过去的本质是什么呢？过去是营销模式的创新。模式创新围绕着核心终端和核心消费者去做工作，做资源的集中整合和定点投入。这就是中国白酒过去营销的基本套路。我们以小酒营销为例。就是把核心终端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排档，改成B、C类的餐饮店。在这些餐饮店搞消费者的推广，搞开瓶费，没什么太大的秘密，这就是白酒过去的营销模式创新的基本方法。我称它为“营销模式创新阶段”。

中国白酒现在要解决渠道效率的问题了。但是今天好多人问我，说原来我们做了酒店盘中盘、做了消费者盘中盘，换句话说就是搞酒店终端和消费者。你能不能再给我们发展一个新模式。当然这几年，有人说电商是一个新模式。电商确实是个新模式，但电商是一个在每个区域量很小的模式。对酒厂来说，听起来很美，但效果一般。整个中国电商销售额几个亿，但中国酒厂的销售额就有几千亿。电商是一种渠道，有新意但规模不够。

也有人说小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市场很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒质，是价格，绝对不是靠得什么时尚。我认为白酒是不可能时尚的，时尚不可能救白酒。小酒仅仅满足了消费者正方位的需求，时尚与白酒没有关系。欧美人做了这么多年，也没有把烈性酒与时尚挂上钩。你要做时尚，其实到处有时尚，但时尚要与档次挂钩。没有档次的时尚，哪个男人会喝？ 所以我说渠道模式创新已经做完了，现在家电界还有什么模式创新呢？没有了，每一个行业的渠道不是一直创新下去的，就像人的生命不是永远延续下去的。中国白酒渠道的模式创新到此已经为止了。酒店、商超、小店铺、电商、团购，所有渠道就是这些了，那大家怎么创新。渠道模式的创新没有了，但渠道效率的创新还是可以的。我认为，就是因为渠道模式创新非常容易，所以中国人才不去思考渠道效率的创新。

什么又叫渠道效率创新？比如说你去做这个终端，你每年要投入1000万，我去做只花500万，这就是渠道效率创新。模式一样，但效益不同。团购也是一种创新，因为大家都做其他渠道，你突然去做团购，这就是渠道模式创新。讲一个渠道效率的例子。我认为娃哈哈卖水的效益是高的。它的模式有这样的优点，它的资金速度最快，全中国资金利用率最高。每年夏季的时候资金要灵活，有很多钱。冬天的时候你要现款。娃哈哈说，经销商把钱打进来，把第二年的总量的一半打给我，我把这些钱资助你。因为我不单是现款而且是预付款，所以，娃哈哈给经销商的价格是全中国最低的。现在的中国白酒也开始要注重解决渠道效率的问题了。

没有公司化就没有核心竞争力，现在很多经销商的公司化程度很低。每个经销商只在自己的区域卖，而不到别的区域卖；只能卖这几个品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中国的酒商一般都很小，这也使得每个品牌都能招到商，都能活，所以中国白酒的品牌也越来越多，产业集中度就很低。我们仔细想想，凡事大商，肯定是两种，一种是做跨品牌，一种是做跨区域。如果你既不能跨区域也不能跨品牌，那就把你的价值提高，把品牌做出组合，否则你就做不大。一个商家不能把自己的营业额做上去，就意味着你的生产成本不合理，你的效率低下。我们中国经销商也有很多是家族企业，但是生意做大，效益却不高。生意做大了就必须现代化，不然公司效益就不可能前进。没有公司化就没有核心竞争力。这就需要转变和升级。成立人力资源部，专人专职，把家族化的公司转化为现代公司。

要把自己的网路变成自己的！经销商要做自己。每一个经销商都要把自己手上的资源梳理出来，不要羡慕别人的好。要是把自己的优势资源梳理清，根据自己的特点去组合品牌。组合好以后把自己的下一个渠道做的越来越精细化，有一点是万变不离其宗的，所有的商家都必须把自己的网络变成自己的，如果你的网络离不开你，厂家必定找你，如果你的品牌和你的网络没有关系，很快就完。经销商过去靠有关系就可以了，现在靠有钱有关系，未来要靠网络。商家一定要根据自己的下游网络特点去把自己的商业模式精细化，到底是走渠道还是走区域还是走新商业模式。比如说连锁店商，要选一个模式让自己做大，现在最传统的终端烟酒店也是很大资源，如果能把长沙所有的烟酒店供货来源，不光能做你的一家产品，能做很多产品，那你能不能把这个做大做强，这就是你要做的事。现在渠道变小了，要求所有的渠道都要认认真真去做，要提高渠道效率。

另外，我还有个建议。我们看湖南现在有这么多的小酒，但是如果经销商不去创新，不去通过这一个小酒品牌导入其他的品牌，那就无法调动网络，一旦这一个品牌的价格透明，你就有了危机。经销商要去搭配更多的产品，通过调整把网络做起来，把生意做大。我们要学会用第一个优势去创造第二个优势，用第二

个优势去维系好第三个，企业才能生生不息，每一个阶段要在过去阶段的优势上去创新。

白酒:“春节营销”该注意啥? 篇4

对于旺季营销，很多厂家是又爱又恨：爱的是人气旺盛，购买力强劲；恨的是要投入巨大的人力、物力，而效果未必很好。

旺季营销“慌、乱、差”

1、慌——沒有策略

“都在做促销了，赶紧上”。旺季白酒营销，对很多厂商而言，很大程度上就是“促销”，但“促而不销”的局面也屡屡出现。这种促销行为，当然也是千人一面，毫无新意。也难怪，每年要做的无非“三板斧”：临近旺季，进行渠道压货；旺季到来进行终端大面积铺货；接着进行消费者促销。三板斧下去，至于市场是否起得来，那就听天由命了。

看看现在的白酒促销，揭盖有奖，人员促销，小礼品，不用想都是这些招数。对经销商，除了返利、旅游，奖励送货车辆、人员，还有什么好招呢?对于终端，最多也是包场促销，送空调、彩电，做招牌、门头，也是没有丝毫创意的盲目促销，按照他们的话说，别人做，你不做，不行!至于有没有更好的策略，不是他们能左右的，做好执行就够了。

这种没有策略的营销，跟盲人摸象也差不多了。而没有策略的执行，可能比没有促销更坏。

2、乱——没有计划

做酒水营销非常累，人累、心也累。一般的消费品或者食品，主渠道单一，无非是流通和卖场，最多加上小店；而酒水，还得加上另外一个渠道——餐饮。可不要小看这个渠道，可能要花费大半的精力。而对于白酒厂商而言，旺季来临，各个渠道都是重点，都不能掉以轻心，这就使得营销计划没有重点，也分散了营销资源。

笔者曾看过一份白酒促销计划。旺季计划是这样写的：时间、区域、内容、旺季终端和消费者活动、费用……下面空白，一张表就包括了一份计划。这哪是计划啊，没有具体内容，没有执行团队，没有目标，“忽悠”公司还是“忽悠”自己呢?

旺季一到，迫于销售的压力，做到哪儿算哪儿，眉毛胡子一把抓，这种情况比比皆是。

当然，计划也得跟公司战略相匹配。而很多公司也是定个目标，给点费用，其他事情全部由区域自己搞定。这种粗放经营、刀耕火种，自然在旺季营销的时候会乱作一团。

3、差——没有效果

没有策略和计划的营销活动，最多表面上热闹一番，而效果自然差强人意了。

有营销管理人员说：“钱花出去了，也心安理得；如果还有结余，公司也不会奖励你，还会说你无能。”很多时候，对于大多数的营销活动，其效果好不好，只能看“命”了，而且，很多白酒的营销活动效果，最后都是一笔糊涂账。评估报告就是几句话，有代表性的一句：总体效果较好，基本完成销量目标。再附上一些自己制作的数据，至于这些数据跟这次活动有多少关系或者直接关系，没人去管。

旺季营销的关键流程

1、营销目标的确定

任何营销活动，目标的制定是第一位的。节日营销当然也不例外。

首先，营销目标一定是跟企业的营销战略相关的。对于节日营销而言，要看通过节庆活动是为了进行品牌推广、口碑，还是仅仅是短期的销量，当然，销量也是活动重要的一环。

其次，通过活动的开展，了解目标消费者的生活主张、习惯，为品牌的宣传和塑造提供依据。如户外广告、电视广告等媒体宣传提供某些参考。

再次，借助节日消费集中推出新产品，能够快速接触到消费者，起到快速入市的作用。

所以，要制定一个明确的营销目标：如销量、销售额、目标消费者到达人数，参与度等。

2、营销主题的选择

很多渠道营销活动，成了经销商“黑色收入”的温床；消费者活动，最后成了看节目，做游戏就“闪人”的“潜规则”，这样的营销活动没有任何意义。活动结束，消费者走了之后连这个品牌是什么都没记住。那么，最大的问题出在什么地方呢?最大的问题不是活动不精彩、不热烈，而是活动的主题不清晰，不能打动人。

主题是需要“策划”的，策划则需要“创意”。主题确定需要跟品牌和产品相结合，也要跟目标群体的身份和特征相适应。所以，在确定主题时不妨从选定目标消费者开始，比如可以在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”进行选择消费者，在活动时嵌入这样的主题，引起消费者的共鸣。

例如，针对家庭购买为对象的活动；针对礼品消费对象设计活动，并将其统一到元旦、春节的大主题下面。

3、行动方案的构建

总的原则是不断有小的亮点和小的高潮，不能一路平淡。流程和规范是非常重要的，但一定要紧扣在活动的主题和目的之中，因为营销活动不是慈善活动，要讲究回报。营销活动要有价值的体现，一是目标消费者获得了价值，二是厂商获得了价值的增值。

严格按照既定的流程进行，保证营销活动的效果和影响。主要有方案的制定，包括内容、形式、载体。如果是卖场内部的展示，就要突出生动化和趣味性；如果是卖场外的活动，互动性一定要高，提高消费者参与的积极性。

白酒文化营销 篇5

华山论剑与华山论剑西凤酒

初识“华山论剑”，谁会想到一种酒？

“华山论剑”这四个字，在中国乃至在整个中华文化圈里面，都有着很高的知名度，众所周知。这当然是20多年来，金庸射雕英雄传在中国流行的缘故。当这四个字作为一个酒的名字出现的时候，很容易让人通过联想的方式记住，甚至会产生很大的好奇心。因此，华山论剑酒可以说是直接跳过了品牌知名度推广阶段。

华山论剑的意象情景也比较丰富，看过射雕英雄传电视剧和小说的，都会有一些延伸的联想。比如：侠骨柔情；儿时的某些回忆„„等等。华山论剑西凤酒现在宣传上，主题是：中国精神——巅峰之道；核心宣传点是：名山、名酒、名人。也是尝试着将武侠小说中的理想，传统文化，现实名胜结合起来，组合去占据人的消费思维空间，增加消费体验，从而潜移默化植入消费者酒水消费中。

华山论剑还是华山论剑西凤酒

华山论剑西凤酒目前的品牌宣传，多侧重在深度挖掘“华山论剑”的深层内涵。并未对“西凤酒”这一块，进行创新或者是结合。这至少存在三个问题：魂魄分离，容易引起争议；帽子扣的太大，中国精神——仁者见仁智者见智，无定论；小人物扮演大角色，偏重华山论剑，而无法完成西凤酒的文化内涵落地。

茅台水立方——一年也能三个亿？

2008年北京奥运会，水立方这个北京奥运会游泳比赛的场馆，在中国家喻户晓。同年11月20日，茅台股份有限公司获得水立方酒品牌使用权，12月18日，北京平大境界有限公司成为茅台水立方酒全国总运营商。当时水立方胸怀雄心，创造史玉柱报销五粮液黄金酒的奇迹。2011年10月济南糖酒会，北京平大境界有限公司在山东大酒店召开发布会，水立方销售额以突破一亿元；2012年8月，水立方酒销售额已经突破3亿元。

水立方酒有着独特的产品特点：超级豪华的产品包装；光鲜靓丽的瓶体外形。并且刚开始操作，就抓住了送礼和收藏两个人群。据说白酒专家沈怡方在第一眼看见水立方酒之后，对包装和瓶形惊赞不已，并断言，就凭对瓶子的喜欢，多高的价格都会有人买。茅台水立方酒虽然是一直宣传“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是满足了中国人对酒的消费心态需求，这或许也是实实在在地一种文化营销。

“藏”文化，真的把文化藏起来

“藏于心，精于行”，从“藏”文化提出来看，的确可能开启了酒水一个新的分类。但是，“藏”字可挖掘的文化价值和人文价值并不多，国藏西凤酒提出的内涵，晦涩生硬，并不合逻辑和情理。挖掘“藏”字文化，不仅难自圆其说，而且距离酒又太远，跟酒产品本身和消费者无法很好契合。

但是，把藏文化改为藏酒文化，文化空洞的问题便迎刃而解。中国历史上有关酒是陈酿的好、酒越老越好、洞藏„„历史典故等都可以挖掘。

做文化营销的心态，绝对不是急躁、激进、速成。

文化营销在革命，不能只贴大字报

酒水营销中文化与人文的影子在现实中其实已经有体现，现在，列举如下：攀高枝型的——五粮液的“世界名酒”、泸州老窖的“中国荣耀”、宋河的“中国礼遇”、汾酒的“中国

酒魂”等；人情味的——剑南春的“盛世剑南、挚友老酒”、老白干的“男人的味道，父亲的味道、知己的味道”、水井坊的“回忆往事，品味生活”；历史牌的——二锅头“二锅头的鼻祖”、沱牌的“岁月酒”；突出特点——口子窖“真藏实窖，诚待天下”，贵州青酒的“洞藏”。可以发现，文化营销在实行中，多为借力打力，与酒水历史、酒水工艺、酒水特点、酒水荣誉等等并未脱离，这些也许能够让我们在文化营销的道路上摸到一些脉络，多一些冷静，多一些思考和观察，少一些躁动和冲动。

金六福，蹬三轮的吴向东

金六福的广告语，看得见摸得着的文化

“喝金六福酒·运气就是这么好”、“幸福团圆 ·金六福酒”、“奥运福 ·金六福”、“中国人的福酒”、“国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋团圆 ·金六福酒”、“春节回家 ·金六福酒”。在一年当中联系人们对文化的关注，对节日的关注，划分不同文化宣传阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。这样的文化就在老百姓的身边，是社会和老百姓离不开的传统风俗，看得见，摸得着，能够引起巨大的共鸣和喜好感。

吴向东——一个时代的酒文化人物

2010年，在对中国主流酒商调查中发现，酒水行业中受调查经销商最尊敬、佩服的行业人物，既不是茅台的季克良、袁仁国，也不是洋河的杨廷栋、张雨柏，而是华泽集团董事长吴向东。吴向东对酒水行业做了两件事情：一是把金六福从无到有，并做到30亿；二是把文化营销首次引入白酒，并获得极大成功，将福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最实在、最大规模，把华致酒行做成全国最大的酒水连锁门店。吴向东说过自己的营销秘诀是抓住民俗，民间文化，营销哲学是“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮”。

文化要考虑什么是民间和民意

“临水洞藏”引领白酒营销新视界 篇6

业内有言：“安徽人会卖酒”。徽酒军团中大小品牌知己知彼，产品线犬牙交错，竞争日益胶着化。安徽临水酒业作为中国洞藏兼香白酒概念整合与技术践行的首创者，利用“洞藏”利器成功突围，一跃成为徽酒“群狼”中最为耀眼的一匹。它的成功具有一定的启发性。

八年蜕变，厚积薄发

临水的前身——原“安徽中华玉泉酒厂”，始建于1949年，具有光荣悠久的酿酒历史，曾在上世纪80年代连续三届蝉联安徽省名酒评比第一。2004年华泽集团全资收购原“安徽省中华玉泉酒厂”，并改制组建成为今天的临水酒业。经过多年的蛰伏，临水树立了“洞藏兼香”的核心品质差异。2011年以来，临水推出“临水玉泉洞藏年份酒”系列高端产品和陈坛级洞藏“临水坛”系列中高端产品，优良的产品品质和独特口感，赢得好评如潮。

特别值得一提的是临水酒业在合肥这一市场上所取得的成绩。据资料显示，过往所有白酒品牌攻合肥市场时，开头三年均处于亏损状态，多数品牌只能硬扛到底，等待市场培育之后的反哺，这已经成为徽酒谈省城色变的一个怪圈。而临水却例外，自2012年初进入合肥市场至今，打入合肥的第一年即实现了盈利，这引起行业的关注。

独辟蹊径创新营销

“营销创新可谓是徽酒征服其他白酒支系的一大砝码，临水酒业继承并发扬了这一优良传统。”白酒行业专家如是评价。梳理2012年临水酒业的营销举措，在新媒体创新营销方面尤其突出，其品牌战略远见可见一斑。

“中国藏酒第一洞”横空出世。临水做“洞藏”历来已久，自上世纪五十年代起，始终坚持洞藏贮酒。今年9月临水“临水玉泉洞藏基地6号洞”荣获“中国藏酒第一洞”基尼斯纪录，充分凸显了临水在洞藏酒领域的地位，亦是整个洞藏酒领域的一次新突破、新成果。

徽酒首部微电影爆红网络。被誉为“国内首部戏说白酒历史微电影”的《洞藏酒的那些事儿》，创造性的将“社会热点、网络元素、诙谐幽默、品牌故事”融为一体，创意呈现临水洞藏酒丰富的历史典故及其独有工艺。据相关数据显示，微电影上线首日点击量突破50万，一周内综合点击量突破500万，登上优酷网首页，连续一周登上CNTV（中国网络电视台）热播排行榜第一位。

首次赞助巨星演唱会亮剑合肥。2012年2月临水酒业宣布成为张学友1／2世纪演唱会合肥站的总冠名方，并成功打入华东战略要冲合肥市场。本次冠名使临水在合肥乃至安徽市场名声大振，也加快了它从地方品牌走向省级品牌的步伐。

推出“首本宴席文化高端读物”，并开通行业首个移动终端互动平台。临水酒业创刊的国内首本高端宴席文化读物《徽言·盛宴》，以传扬中国传统白酒文化为己任，并提供丰富的酒桌话题资讯。为应对当下社会化媒体的发展趋势，临水配套形成了“手机杂志”这一移动终端互动平台，亦是白酒社会化媒体营销的一次创新探索。

搭建安徽第一企业微博平台。临水酒业在徽酒众品牌中率先建立了新浪官方微博“@安徽临水酒业”，据相关营销机构发布报告称，临水官博在粉丝数、发布微博数、微博活动数、粉丝活跃度等各方面均在徽酒品牌的前列，当属徽酒微博营销第一平台。

启动核心市场直营旗舰店布局。2012年5月临水酒业合肥旗舰店开业，11月初淮南形象店隆重开业，继霍邱、金寨、寿县形象店成功营业之后，临水玉泉形象店战略布局日渐完善。凭借品牌深厚的文化底蕴和洞藏的佳酿品质，临水玉泉形象店直营模式获得了不错的市场口碑和销售业绩。

洞藏兼香引领潮流

临水洞藏兼香酒的崛起，反映出消费者更趋向于酒体优质、饮用健康、更不失口感的白酒品牌。临水洞藏兼香酒香气馥郁，酒味醇厚，更重要的是低醉酒度、喝过不上头，这让其成为安徽政商酒桌新贵，引领着健康饮酒的新风潮。

安徽临水酒业董事长郭安表示，“临水发出品牌强音的时机已经到了。当下新媒体时代必须颠覆传统，创新才是硬道理，徽酒乃至白酒行业还是需要突破传统，而我们临水也会继续扛起徽酒创新的大旗。”临水酒业“剑走偏锋”，与时俱进的营销手法，亦为白酒行业上了一堂生动的新媒体营销公开课。

白酒营销与管理 篇7

当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是白酒企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。白酒企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现白酒企业目标。

渠道管理是白酒企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给白酒企业带来高额的利润回报,有助于提高白酒企业竞争力和盈利能力。

一、快速消费品的概念

快速消费品的概念的和特点：速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然酒水也是典型的快速消费品。

二、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使白酒企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保白酒企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

三、渠道管理的具体内容

第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中泸州老窖集团股份公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：

泸州老窖曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。

导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题： 1.商家整体营销水平普遍不及企业； 3.在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行； 4.商家的品牌竞争意识不够； 5.代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾； 6.企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？泸州老窖集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键。品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作（双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌）以“市场指导生产，生产引导消费”为口号采取一系列的措施。

除了建立大型物流园。在公司本部成立大型物流公司：宏图物流。从根本缓解物流工作滞后的情况。确保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在的昆明国窖公司，受泸州老窖驻昆办事处指导，就在今年，都采取了一系列的维护渠道措施:

第一，分销客户库存清点。了解市场上暂未“消化”的产品。防止串货情况。

第二，调查市场产品编码。根据不同编码分辨产品是否属于昆明区域，发现串货情况，追究上流渠道，进行相关处罚。从而缓解市场价格混乱、窜货不绝的情况。

第三，内部收货。由于前期存在分销商和名言名酒店存在一定的库存，对于产品提价是很大的威胁。由总公司出资金，昆明国窖公司安排相关人员回收酒水。从基层统一价格。企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的平衡点。

四、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

第一,白酒营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

第二,确定渠道目标和限制条件,不同类型的白酒企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

第三,确定渠道模式。

1、直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。小型白酒作坊直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

3、长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。泸州老窖每年3月在酒业集中发展区举办的中国酒城---酒博会就是每年招商的大型“集市”。来自全国各地的经销商汇集一起，了解产品，感受文化。是泸州老窖进行渠道建设的主要方式之一。

4、宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。白酒企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。白酒企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

5、单渠道和多渠道。当白酒企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

五、核心渠道的市场定位

所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。

第一，核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。以国窖·1573为例，国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在658元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。这些消费者主要在哪里消费呢？658元/瓶左右的白酒应该属于礼仪型消费，讲的是面子、气派、高雅和高档，显示的是身份和这个层次的与众不同。于是高档酒店和酒楼就是国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定

第二，核心渠道的市场定位：就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。通过分析和对比，国窖·1573将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。国窖·1573的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。

就我实习的昆明国窖公司，主要代理产品为国窖·1573和博大系列产品。公司实行领导责任制。国窖方面，分为了ka部门（负责昆明市区各大商超连锁，如家乐福，沃尔玛）、直营餐饮部门（昆明市区高端酒楼、饭店，如大滇园、蔼若春等餐饮名店）、流通部门（负责昆明市区内的二批分销商）。今年再次组建团购部门，针对企事业单位的直接销售。而博大系列产品，由二批商和博大流通部门负责整个云南市场的招商和销售工作。从部门设置方面，国窖系列产品在团队建设和部门设置上更加成熟、各部门之间的职责比较明确。对于上级的安排和下级的沟通建立了畅通渠道。

六、渠道管理中存在的问题

第一，渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。

第二，渠道冗长造成管理难度加大。

第三，渠道覆盖面过广。

第四，白酒企业对中间商的选择缺乏标准。

第五，忽略渠道的后续管理。

第六，盲目自建网络,白酒企业不能很好的掌控并管理终端。

第七，新产品上市的渠道选择混乱。

七、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

第一，白酒企业应该解决由于市场狭小造成的白酒企业和中间商之间所发生的冲突,统一白酒企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合白酒企业发展的厂商关系。

第二，应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少白酒企业利润被分流的可能性。

第三，厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

第四，在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与白酒企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

第五，很多白酒企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

第六，很多白酒企业特别是一些中小白酒企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给白酒企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的白酒企业实力;稳定的消费群体、市场销量和白酒企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;白酒企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

第七，任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。白酒企业在推广新品上市的过程中,应该

重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。

白酒文化营销显疲态 篇8

大食品网2011-6-30 9:55:57

何为文化？《汉语词典》解释道：文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化并非孤立存在，它具体表现形式多种多样。因此，也就有了喝酒喝文化的说法。但是，文化是一个很抽象的东西，消费者所能理解的无非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具体是很难讲的，所以在具体的品牌建设或者市场竞争中，必须把文化具象化，才能与品牌联系起来，这可不是编个故事就能解决问题的。

在中国有近四万家白酒企业，白酒品牌更不计其数，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌，但数量太少。中国白酒市场集中度太低了。

但无论全国性品牌还是地方性品牌，大家都有一个共识，就是要做白酒必须做文化，也就是所谓的“酒文化”。白酒的文化营销策略，中国的企业也确实是这么做的。大到几百几千人的酒厂、小到几个人的“作坊”，都在大打文化牌。有的确有文化可作，但有的就牵强附会了，弄段历史一堆砌或者编几个故事就当文化了，真是令人哭笑不得。

从传说中的仪狄造酒至今已经有五千年的历史了，这其中不乏对酒文化的具象描述，如：何以解忧，唯有杜康;劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人;明月几时有，把酒问青天;李白斗酒诗百篇„„这些都代表了作者对某种具体情感的寄托，于是，千古以来，酒就作为中国人的情感载体而流传不息。

但在今天，中国白酒文化却被那些急功近利的企业弄走了样。

历史不等于文化，更不等于酒文化，哪个哪个窖池历史最久，哪个哪个企业酿酒史有几十年甚至上百年，这又说明了什么呢?历史是过去的事，人们喝的却是今天的酒。如果这样的酒会在市场上畅销，完全是市场炒作的结果，或者是对消费者的愚弄和欺骗，并不是所谓的什么酒文化起了作用。因为文化太抽象了，消费者根本无法详纠。白酒的文化营销策略，在销售者和购买者之间，存在巨大的信息不对等，致使消费者在某些时刻丧失了评判理智，一旦消费者回过神来，他们就会离你而去，消费者忠诚就消失了。

白酒营销创新新模式 篇9

国台，贵州省茅台镇一家白酒企业，在20世纪初在中国众多的白酒企业中可以忽略不计，因为其计没有规模优势，也没有品牌效应，更没有独特的工艺技术了，更别提名酒的高贵血统。但在被贵州省评为十大名酒之一，与老牌名酒董酒等齐驱并驾，同时成为在茅台镇初茅台酒厂之外的第二大白酒企业，，市场销售仅3000万元;，突破1亿元;，则以5亿元报收;20销售突破10亿元，用三年的时间完成其他三线品牌，都没有完成的发展，其快速成名的秘密就是营销模式的创新。

营销模式的变化

从最初大流通时代的总代理渠道分销模式，产品通过这种模式在全国大满范围内流通，在物质相对困乏的时代，是卖方的市场，几乎不需要营销手段，产品就能自然销售。中国老八大名酒如茅台、董酒、古井贡、洋河等在这期间发展迅速。

随着社会经济的发展，商品经济的发展，社会的物质财富的积累，商品日益丰富起来，

那种酒香不怕巷子深的时代在渐渐的远去，白酒消费者的选择越来越多，卖方市场逐渐转化为买方市场，大流通时代的营销模式不在适应市场的发展，要求厂商采用更为贴近消费者的模式。直分销模式最先在化妆品行业内被广泛采用，其对市场的精耕细作和与分销商共同开发市场，同时减少了中间环节，让渠道更为扁平，即减少消费者购买的成本，同时便于厂家的更好地把控市场，迅速成为白酒行业主流的营销模式。

消费者的消费存在着一种从众的心理，即随大流的习惯。特别是在社会上具有影响力人物的消费行为更有风向标的作用，在营销上称之为消费意见领袖，他们是消费的引领者，抓住这部分人群就能开启大众的消费需求。盘中盘模式首先在徽酒企业口子酒中应用起来，使得酒店在白酒消费中的作用被迅速的放大，同时也产生巨大的效益，被全国的酒企纷纷效仿。但是随着众多企业的加入，酒店成本的提高和消费者维权意识的提高，自带酒水的增加，这种营销也不在高效了。