互联网思维之用户思维 篇1
笔者认为, 电视节目的创新, 首先要研究整个传播环境的变化。目前“互联网+”对电视节目的冲击主要体现在以下几个方面:
一是接收方式的改变。传统的电视接收方式基本上都是单向的、线性的传播, 而目前互动电视, 相当多还是停留在互动点播层次上。而在“互联网+”时代, 人们面临的是多屏时代, 电视、电脑、平板电脑、手机等众多屏幕, 而且相比电视, 其他屏幕的互动方式更多, 微信、微博、论坛等各种形式的真实、持久的互动, 吸引了很多人尤其是年轻人的目光。
二是接收习惯的改变。以往人们看电视, 基本是守在电视机旁。但是如今环境发生了很大变化, 电脑让很多人离开了电视机, 而智能手机、平板电脑的兴起, 随时随地点击自己想看的内容的这种接受方式, 更显示出了它们的强大竞争力。
三是接收内容的改变。目前电视媒体主要的优势节目体现在新闻、热播电视剧和部分娱乐节目。对于地方台来说, 除了本地新闻尚有竞争力之外, 其他的因为财力、环境等各种因素都不甚出彩。而在互联网领域, 我们就会发现目前互联网可提供的东西实在太丰富多彩了, 各种娱乐、搞笑节目、电视剧、自制剧、个人频道等等不断涌现, 尤其是做电视所不能做、不愿做的市场, 抢走了很多原本属于电视的观众。
四是营收方式的改变。传统的电视媒体主要靠广告收入, 而如今这块却是江河日下。与此同时, “互联网+”企业分流了众多广告。其中百度2014年总营收为人民币490.52亿元, 比2013年增长53.6%, 成为中国最大的广告媒体。而视频网站的兴起, 更是从电视媒体里的饭碗里抢食。以合一集团为例, 其2014财年全年净营收为人民币40亿元, 比上一年增长33%, 增幅远超传统媒体, 一旦它们完成圈地, 彻底占领市场之后, 电视该何去何从呢?
面对越来越严峻的局面, 电视媒体应该怎么办呢?电视节目应该如何创新, 如何切实有效地抓住观众, 如何把观众转化为现实的生产力?笔者认为有以下几点可以着手:
第一, 充分发挥自身大数据优势。正如《大数据时代》一书所讲, 大数据开启了一次重大的时代转型, 探索以大数据为基础的解决方案, 是中国产业升级、效率提高的重要手段。那么对于电视行业而言, 数字电视终端服务器是电视媒体手中的一大利器, 里面的一个个家庭收视信息就是电视的核心大数据。
我们应该摈弃传统的收视率考核方式, 再怎么设计问卷与调查方式, 都不如大数据来得科学与全面。通过设计相关的软件或程序, 运行在数字电视的终端服务器里面, 这样我们就可以统计出某个时段某个频道某个栏目有多少人看, 地区分布在哪里, 根据小区的价位与定位, 又大概可以得知是什么样的人群在收看电视, 等等一系列的大数据将为媒体、广告商提供翔实而准确的依据, 以后不管是旧栏目的改版、新栏目的开设、广告的精准投入等方面都有充分的依据。夸张地说, 大数据将为电视行业带来全新的变化。
第二, 树立用户思维而不是受众思维。互联网思维的本质是用户思维。同样电视节目今后创新的来源和最终目的也是用户。小米模式就是最典型的互联网思维, 以手机发烧友为目标的小米, 就是紧紧抓住这些用户的需求, 以最快、最简单、最具性价比的方式推出用户所需要产品, 实现企业与用户的双赢。这恰恰是目前电视行业最为薄弱的环节。如何把受众、观众切切实实转变为用户, 而不仅仅停留在听、看的阶段, 这是今后要重点研究的课题。
因此, 电视节目的创新, 首先要通过大数据, 研究节目的用户群体, 以及他们的收视习惯、消费习惯、偏好等信息, 从而有针对性地创新节目, 这是节目成功与否的基础。其次不仅要找准目标用户, 还要抓得住他们, 抓得住的才是真的用户, 才是有效的、有质量的用户。要把他们培养成节目的粉丝, 粉丝数量越多, 节目影响力也越大, 各种营销也轻而易举, 就像《非诚勿扰》《谈股论金》等栏目, 都是把粉丝群充分培养、调动起来, 形成了良性互动。有了互动, 这些用户才能创造更多、更好的价值。可见, 这将是今后一个节目最终的竞争力和市场价值的集中体现。
第三, 应用“互联网+”时代的互动利器。在多屏时代, 电视媒体不应把自己局限在电视屏幕中, 要充分利用其他屏幕的优势, 特别是利用自媒体、新媒体的优势, 扬长避短。首先, 要充分发挥官方微博、微信等互动手段, 及时发布相关的节目信息、动态, 保持适度的曝光, 在节目制作前期就要注意调动粉丝的热情与参与度, 不能等节目推出了才来造势。其次, 包装、打造电视栏目本身的明星。例如, 把栏目主持人打造成栏目的另一个品牌, 这样就不会因为嘉宾的离去而丧失影响力, 这对一档栏目也至关重要。就像当时《中国好声音》的主持人华少的超快语速播报事件, 当他以每分钟400字的速度播报广告时, 瞬间爆红, 很多人在模仿他的超快语速, 不少公司还顺带营销了一把。于是主持人知名度更高了, 节目更火了, 这实际上有利于栏目的进一步推广和营销。如果能够持续跟进, 并通过其个人的微博、微信等来适当推广节目, 也有望取得事半功倍的效果。
因为交流互动多了, 用户群体的凝聚力、向心力也增强了, 用户的广度、黏度都得到拓展, 此时电视节目就可以充分利用、挖掘用户的需求与消费潜力, 引导用户的实际消费行为, 这将对整个节目生态圈的打造意义非凡。
第四, 流量经济产生效益。目前电视行业广告投放的关键指标—收视率, 其实也是流量经济的一种, 只是它是一种粗放型的流量经济。而现在的广告都讲究精准定位与精准投放, 实际上要求的是一种集约型的、精准型的流量经济, 这是今后的大势所趋。举例说, 就像淘宝、京东的服务器一样, 有多少的注册用户, 有多少的访问人数与次数, 有多少的实际购买行为, 产生了多大的消费额, 这就是它们的流量经济, 这也未尝不能成为电视节目的核心竞争力。
电视节目的流量经济, 大概有三种方式。首先, 我们可以通过数字电视服务器了解到实时收视数据, 反馈给客户。其次, 通过节目播出期间的微博、微信互动情况, 实时监测广告客户的官网、微店等销售数据, 形成即时广告成效。再次, 可以与其他平台合作产生流量经济。就像央视的系列纪录片《舌尖上的中国》, 很多观众都是边看节目边在网上、边在手机上下单, 产生了巨大的效益。淘宝网数据显示, 第一季播出期间, 2012年5月14日至5月18日, 淘宝零食特产类产品搜索次数高达471万次, 环比增长16.3%;共有584万人上淘宝找过零食特产, 2005万人浏览过相关美食页面, 成交729多万件。其中, 最受欢迎的云南诺顿火腿, 5天内成交量增长了17倍。吸取了第一季的经验, 《舌尖上的中国》第二季就与天猫开展合作, 天猫食品成为其独家合作平台, 同步首发每期节目中的食材和美食菜谱, 成效同样斐然, 其中以阿迪力·买买提的新疆切糕店为例, 其每天的营业额翻到十倍, 达到3万元左右。受益的不仅仅是电商企业, 纪录片制作方表示, 为了营造持续的关注度, 第二季开始纪录片从日播改为周播之后, 仅纪录片本身的广告就多卖了1.7亿元。由此可见, 走精准的流量之路, 打造特色的流量经济, 这有望成为新时期电视节目甚至是电视媒体的营收之路。
第五, 挖掘电视媒体信用背书的潜能。虽然“互联网+”时代新鲜事物层出不穷, 新的商业模式不断涌现, 但是如何获得消费者的信任, 这对很多企业来说都是很大的一个难题。而在这方面, 电视媒体具有天然的信用特征, 其权威性、准确性毋庸置疑。因此, 强化、再强化该信用背书, 将是未来电视媒体与他人竞争的一大法宝。在电视媒体信用背书的情况下, 消费者也更容易相信电视节目, 因而更容易促进其转化为实际的购买行为, 提升流量, 并产生最终的消费行为, 最后达到电视节目和广告客户的双赢。
还记得当时互联网刚刚兴起的时候, 尤其是各大门户网站的崛起, 让很多业内人士惊呼, 传统媒体要被互联网取代了, 可是十多年下来, 这个预见并未成为现实。但是当“互联网+”概念兴起的时候, 狼真的来了。就像一个网络段子一样, 互联网+批发市场=阿里巴巴, 互联网+商场=天猫, 互联网+旅行社=携程, 互联网+餐厅=美团一样, “互联网+”对传统行业产生了巨大的冲击, 所以我们必须得做好准备, 既充分挖掘电视自身的潜能, 也要运用“互联网+”的手段, 不断尝试、不断创新、不断突破, 这样才有可能赢得这一波“互联网+”的时代大变革。
参考文献
[1]维克托·迈尔-舍恩伯格 (英) , 肯尼思·库克耶.大数据时代[M].浙江人民出版社, 2013.
[2]黎万强.参与感——小米口碑营销内部手册[M].中信出版社, 2014.
[3]阿里研究院.互联网+从IT到DT[M].机械工业出版社, 2015.
[4]淘宝网[DB/OL].
互联网思维之用户思维 篇2
关键词：“壹读”,互联网,用户思维,启示
一、“壹读”用户思维创新实践
(一)以“异质化”的内容赢得受众
“壹读”微信公众号以“轻幽默,有情趣”定位,提供文字、视频、音频等内容。
首先,从文字上看,其以一种轻松幽默的语气传达着知识性极强的内容,善于结合当前流行文化语境,与用户营造“共同的意义空间”。例如,《中国式闹洞房为什么这么“污”?》,“污”字便结合了当前流行文化语境。此外,“壹读”还擅长传播“冷科学”,如《跌入黑洞会发生什么?》,这与《中国青年报》的《冰点》周刊有着异曲同工之处。背离“大热门”才是成功之道。
其次,从视频来看,壹读视频由原来的4分钟改为3分钟,虽然简短但其笑点至少有20~30个,且传达逻辑清晰,知识含量极高,善于轻松解读严肃话题。2015年春节后广为传播的习大大打虎视频《群众路线动真格了?》便是壹读传媒的作品。
从音频来看,“壹读YY60秒”每天晚上10点推出晚安故事,内容都是团队原创,期间开通评论,与用户进行实时互动,展开话题讨论,拉近用户与媒体之间的距离,而不是一味地、单方面地向受众灌输知识。这种方式增加了用户的使用黏性,这种定期的互动易使受众养成一种行为习惯,而受众的习惯一旦被培养起来,这个节目自然会受到欢迎。
(二)栏目立足用户需要
“壹读”推送最为频繁的是“壹读精选”“壹读百科”等百科知识,其涉及的“冷知识”极大地满足了人们的好奇心。各种与人们生活息息相关的科普小知识为人们的生活提供了极大的便利。凤凰FM联合“壹读”共同打造的“壹读说”,以“日常生活中的百科,文艺背后的历史,热点背后的冷知识”为内容,既有文字篇又有语音,用户可根据自己的需求选择阅读方式。
(三)推送时间充分考虑用户的生活节奏
“壹读”的文章推送时间大概是每天早上8点和晚上7点、9点的时间段。从推送时间上分析,“壹读”团队充分考虑到用户群体的需求和特点,上班高峰期以及晚上休息的黄金时间,这两个时间段刚好是用户空余的时间,适应了用户的生活节奏。一旦用户关注了“壹读”微信公众号,便可接收其推送的内容,能够极大地提高内容的“曝光率”。
(四)用户体验至上
从界面风格上看,布局简洁且分类明晰,底部设有壹读视频、壹读招牌和勾搭壹读君三个小模块,每个模块有2~3个子类目,点击相关类目会跳转至相应页面。其中壹读视频、音频会有往期链接,以供用户随时观看。
“壹读”提供了一种新玩法就是“拍呀”,它是一个手机拍卖平台,其利用微信公众平台双向传播的特性,需要用户与“壹读”进行互动,从而赚到虚拟货币,即“节操”,“壹读”从客户那里拿到一些产品,然后用户可以用这些“节操”进行拍卖。其拍品既有诸如“游泳馆1000元”“餐厅代金券100元”等现实或虚拟货币,也有智能小提琴、生活大礼包等实物,此外还包括景点门票、演唱会门票等。
二、用户思维的效益
(一)吸引用户的注意,有利于发展“注意力经济”
美国经济学家Goidhaber说:“经济是由稀缺的东西所决定的。”“壹读”注重用户思维,以其特有的“轻幽默,重情趣”的定位吸引了用户的眼球,赢得了众多粉丝。在这个注意力匮乏的时代,注意力成为一种稀缺资源,这就意味着谁先抓住了用户的注意力,谁便赢得了这场“注意力经济”战争。而“注意力经济”带来的是公众号粉丝的增加、原文转发率的提高、视频点击率的提高等硬性指标,随之而来的便是广告商的青睐,进而带来可观的收入。
(二)有利于树立良好的品牌形象
用户在使用过程中,会对产品进行一定的评价。在互联网环境中,借助互联网传播便捷、传播速度快、传播范围广等特点,产品的口碑便可迅速波及整个朋友圈,形成“病毒式”传播效应。这种传播方式是互联网独有的传播方式,一旦在用户中形成口碑,就会产生口碑营销,通过口碑营销,能够树立良好的品牌形象。“壹读”凭借注重用户思维,深挖用户的需求,形成了良好的口碑,树立了良好的品牌形象。
三、“壹读”用户思维实践带给媒体的启示
(一)坚守“内容为王”
“内容为王”始终是一个亘古不变的真理,任何产品如果自身内容得不到用户喜爱,那么它注定会停滞不前,即使有再华丽的“包装”也无济于事。除了“壹读”的传统渠道以外,“壹读”还将视频渠道、音频渠道、互联网渠道进行整合,共同推出精品内容。“壹读”官方微博共有35万粉丝,截至2016年4月共发布微博16024条。其发布内容大多是以吐槽、解释热点评论、发布轻松有趣的小知识为主,以“碎片化”“网络化”的形式出现,语言活泼,极具互动性。此外,强调内容为王还提醒人们避免过度依赖渠道而忽视内容,因此也有利于整个媒体行业的持续发展。
(二)打造“私人订制”,优化服务
运用大数据、云计算等手段,分析用户的数据,获得用户的喜爱;根据RSS等技术手段,将收集起来的用户偏好进行分门别类,按照不同的用户需求将信息发送给指定用户,形成“私人订制”。Google作为老牌搜索引擎,其会根据用户的搜索习惯确定搜索内容的排序,为用户制定属于自己的搜索列表,使得每个人和每个人的搜索结果不同,这就体现了“私人定制”。在这个抢占用户的时代,谁先赢得用户的青睐,谁便拥有优先发展权。
参考文献
[1]陈如毅.论媒体融合之下学术期刊的“内容为王”[J].荆楚学刊,2015(11):77-78.
[2]高贵武,刘娟.内容依旧为王:融合背景下的媒体发展之道[J].电视研究,2015(04):101-102.
[4]李成,贺俊浩.壹读:把一种语态做成生意[J].中国报业,2014(03):156-157.
[5]蔡思琴.浅析“壹读”的数字化变革[J].新闻研究导刊,2015(08):148-150.
互联网时代的“用户思维” 篇3
余额宝与微信红包
例如，手机余额宝、微信红包等，马年春节前后着实让国人领教了移动互联网的厉害。为了抢占手机移动客户市场，运营商让用户感受到了移动互联实实在在的优惠和好处。在享有PC版余额宝同等的活期存款高收益的前提下，手机余额宝较PC端余额宝更有优势，转账免收手续费，转账5万元以下，2小时内就到账，还可以实时查看收益。与民俗结合的微信红包，春节象“瘟疫”一样传播，商家、明星、企业老总，乃至公司员工间、朋友间，纷纷尝试用微信发红包。
上述案例，恰恰让人读到的是运营商对“用户思维”的贯彻，即在市场定位、产品研发、生产销售、售后服务整个产业价值链的环节，都“以用户为中心”。运营商发现：目前尚没有哪种商品可以像手机一样，24小时“黏”着国人，PC电脑或书籍都与之相差甚远。这就是所谓的“钱包可以丢，但手机不能丢”。
当春节到来时，运营商又抓住了“中国成年人，人人过节发红包”这一个点，玩起了“发红包”的民俗牌。微信红包一下就火遍了大街小巷，几乎成为马年春节的市场奇观。
消费者主权时代到来
信息时代不同于工业时代。由于信息透明，厂商无法通过信息不对称挣钱。市场已经由厂商主导演变成了消费者主导，即“消费者主权时代”真正到来。当我们从用户的角度出发，会很惊奇地发现，商家占领市场是如此容易，一夜之间便可以达到目的。
例如，iPad之所以风靡全球，在于其触屏、画面清晰。手机的各类应用，首先在于运营商将“触屏技术”这一让消费者感受舒适的技术“拿来”，消费者爱用手机、离不开手机，各类应用便纷至踏来，打车、购物、买机票，乃至交友、征婚、专业交流、教育等，不难想象，一切与生活、工作相关的领域，都会在移动互联网上逐步出现或已经出现，并一次次地掀起消费热潮。
印刷业正在加速探索互联网的应用
用户舒服、用户方便，用户需要，用户省钱，用户挣钱，解决用户问题……这些都是印刷人设计产品时要考虑的因素。
当下印刷业利润薄，而且在“去产能化”的形势下内需不足，不少中小印企面临生存危机。
这时，通过网络接单的合版印刷的出现恰逢其时，可以帮助客户大大节省成本费用。这是一种“合版后摊薄成本费用”的方式，可实现“价格≤成本+费用”的颠覆性定价模式，而传统定价模式是“价格≥成本+费用”。目前，不仅有台湾白纱、健豪、香港E-PRINT等成功案例，就连海德堡、小森、利优比、大族冠华等国内外厂商也在积极研发推广这种盈利模式。
此外，为了提高印刷厂的时间效率和规模效益，方正推出了以方正生产管理平台为核心，将网络印刷平台和自动化生产管理平台融合的生产系统的“全能印厂”。
在移动互联网方面，海德堡推出了“印通掌上通”软件模块，可以让印刷包装厂老板和专业人员通过iPhone或iPad，在指掌间完成对印刷厂的管理和监控。涂书网也曾推出过手机APP，面向手机照片印刷的“印吧”，虽然因为各种原因已经关闭，但其探索的方向无疑是正确的，也精准地切中了客户的需求，符合未来发展趋势。
有些印刷业内人士困惑和纠缠于“互联网没能让我挣到钱”。实际上，互联网绝不是简单的“挣钱工具”，而是一种思维方式，或者更深层次地说是一种盈利模式，需要贴近客户，从客户体验和需求出发，并利用互联网进行资源整合、话题传播等。当然，“用户思维”仅是互联网思维的一种，此外还有很多。
虽然印刷业在加速互联网应用的探索，但必须指出的是，目前并没有特别让人眼前一亮的体验模式，在话题营销上也明显落伍，思维似乎仍然是工业化的思维，这是值得我们思考的。
互联网思维中的用户思维 篇4
排在第一位的是用户思维，那么什么是用户思维?我的个人理解就是体验至上。
好的用户体验应该从细节开始，并贯穿于每一个细节，能够让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条，说白了，就是让消费者一直爽。微信新版本对公众账号的折叠处理，就是很典型的“用户体验至上”的选择。
用户思维体系涵盖了最经典的品牌营销的Who-What-How模型，Who，目标消费者—“屌丝”;What，消费者需求—兜售参与感;How，怎样实现—全程用户体验至上。
360公司董事长周鸿祎新书《周鸿祎自述：我的互联网方法论》发布会在北京举行，周鸿祎在演讲时指出，360是试水互联网思维最早的企业之一。，360开始进入互联网安全领域，到初成为中国第一大互联网安全公司，颠覆了传统网络安全的商业模式。而之所以能获得成功，就是因为找准了用户的刚性需求。 在互联网发展初期，流氓软件横行，而普通用户对此束手无策，而免费安全的理念出现后，自然获得了广大网民的欢迎，用户量也因此水涨船高，此后360才能建立起基于免费安全的商业模式。
相比互联网企业，传统企业拥有的是客户，而非用户，更缺乏海量的用户基础。周鸿祎认为，传统行业可以在一个小地域划分出一块市场，再把它守住。但在互联网时代，想固守一块市场、一个客户群是非常困难的事情，大成者甚少，死掉者居多。因此有很多企业赢利模式特别明确，却由于过早挣钱，反而不能做大。
“用户至上”四个字贯穿了周鸿祎的整场演讲。他指出，不要让用户至上成为依据空喊的口号，也不要成为企业通用的标语。用户至上是能否找到真正的刚性需求，有没有魄力为用户少挣两个亿的收入，从而赢得更多用户的肯定，这才是对用户至上最好的诠释。
最后，我再给大家举一个用户思维的例子，那就是腾讯微信朋友圈广告。朋友圈投放广告之前，会先选取一部分活跃的种子用户，广告出现在第一批用户的朋友圈，一旦有人点赞或是评论，该广告就会出现在该用户微信好友的朋友圈中，而且在广告的右上角有个推广的字样，推广右边有个向下的三角，如果你不喜欢就可以点我不喜欢，然后类似的广告就不会出现在你的朋友圈。这就是用户体验的最好的案例。