现代市场营销的本质论文九篇

现代市场营销的本质论文 篇1

关键词：现代市场营销,营销本质

一、引言

在当前社会来说, 市场营销的成败关乎着企业的生存与可持续发展。明确市场营销本质, 能为企业在市场营销活动中提供战略性指导。然而, 市场营销本质不是一成不变的, 与社会经济体制一样随着不同市场的发展阶段的变化而变化。且市场营销的理念和实践活动在一定程度上受市场营销的本质所影响。故探究现代市场营销的本质在当前来说, 已经成为了一项具意义性与必要性的重要工作。

二、市场营销的现状分析

在市场竞争国际化的现如今来说, 许多跨国公司正在急速扩张, 并且寻求能够得到政府的支持。而获取政府支持的跨国公司在国际市场上逐渐居于支配地位, 使得市场竞争日渐复杂化、激烈化。在这样一种严峻的形势下, 许多企业纷纷寻求各种新的经营模式以获得企业的可持续发展。但是也仍旧存在着许多老旧观念的企业经营者, 他们仍然将营销观念停留在小农经济层次, 忽略了现代各种新型的网络营销、品牌营销等现代营销手段。甚至有些民营企业采取运用规章制度来硬性加强营销管理, 导致了营销战略管理的效率不堪直视。随着社会的不断发展, 信息化、全球化经济时代正席卷而来, 传统的市场营销理念已经不适用于现代市场营销战略当中。企业经营者若想要在市场竞争中获胜, 其营销观念就必须要与时俱进。将传统的营销理念转变为新型的营销理念, 即以顾客为中心, 以顾客需求为出发点, 以寻求满足顾客而获得企业生存希望。

三、市场营销本质看法误区

市场营销本质至今仍未有一个明确的定义, 因此各种各样的看法便不断涌现, 并且存在着明显的误区, 导致其严重影响了人们对市场营销本质的深刻含义的认识。并且, 市场营销本质对于企业在营销战略中的指导起着重要的作用, 如果误导了市场营销的本质, 将影响着市场营销活动的有序发展。现阶段, 人们对其本质认识的误区主要体现在以下几点:其一, 人们对于市场营销本质的认识仍然停留在传统的营销理念层次。认为其本质就是产品或服务的生产和销售过程, 并且将营销对象、营销过程以及营销模式都进行了错误的划分, 于是就有了生产盲目性, 进而常常引发市场中出现供不应求或供过于求的经济现象。这样不但对市场造成了混乱, 还会造成对市场经济的不健康发展。其二, 人们易将市场营销本质误认为是企业职能。而长期以来, 中外市场营销学者对其本质给出的定义却一直模糊不清。但是给出的定义中在其内容上所涵盖的范围变得广了, 也认为其本质只是企业为实现自我职能的一种基本反映。企业也因此将市场营销认作是一种产品销售计划, 并按照这样的计划去进行产品或服务的营销活动。但从整体来看, 这样的定义却不够明确, 该定义存在模糊认知, 有待进一步的明确。

四、现代市场营销的本质探析

市场营销活动作为企业在市场中得以维持生存与发展的重要因素, 其本质的探析对现阶段企业发展状况来说, 具有十分重要的意义。然而因其至今存在着人们对本质的错误看法, 使得市场营销活动在很多时候没有围绕市场的真正需求来生存产品, 而是其经营战略较为盲目, 导致市场经济出现各种弊端。

首先, 市场营销本质对于一个企业在进行一切市场营销活动时具有战略性指导作用。不论其规模的大小, 资金是否雄厚, 都要有其经营理念, 并且该理念能够为企业带来营销指导。在当前市场竞争激烈的现状下, 要想在市场中立足, 就必须要有先进的营销理念。而全面衡量一个企业在市场中的营销活动, 不仅要从其自身的经济效益出发考核, 还要考核其社会效益。因为企业的可持续发展前提便是为人类社会的可持续发展创造和传递新的生活标准。只有创造和传递新的生活标准, 才能够体现现代企业的核心价值。

其次, 企业是维持人类社会可持续发展的重要部分, 同时也是市场营销活动中的主体。现代企业应当要根据市场的发展方向建立起循环经济以及经济可持续发展的营销意识, 在经济实力逐渐增强时要懂得如何利用资金去支撑发展循环经济的技术设备和研发能力, 以向人类社会可持续发展的营销新模式前进。

并且, 企业的营销目光要放的长远, 在未来的市场营销活动中, 定是向着全球化趋势发展的。而全球市场也是现代企业得以提高市场竞争力的一个大舞台, 想要将企业规模扩大、变强、做久, 就必须要顺应现代全球化市场的发展趋势, 充分了解客户的需求, 把握全球化市场变化趋势, 创造更好、更新的产品和服务, 让企业能够在众多竞争对手中略胜一筹。如果企业在营销上鼠目寸光, 坚守传统的经营理念, 将目光定在小农经济层次, 则必将在全球市场上与其他竞争对手的距离拉得越来越远。

此外, 在现代社会中, 低碳经济发展模式越来越成为人类生产活动中所倡导的生产模式。利用低碳经济发展模式, 在不损害其他非人类物种的根本利益上去做到发展经济兼资源保护, 将资源与环境进行最大限度的协调, 使其能够为子孙后代带来可持续生存与发展的根本保证。这样的生产营销模式, 其实质就是建立在循环经济的基础上去实现人类社会可持续发展的, 也必将成为全球趋势中的营销战略。

五、结语

随着经济全球化时代的逐步发展, 市场营销作为企业赖以生存的一部分, 其营销战略中不仅是要具备有全球市场意识、营销理念及其具有营销能力的专业人才。总之, 市场营销本质的研究, 不仅能够为企业在营销活动中得到战略性指导, 还能够帮助企业向全球化市场前进发展。以满足顾客需求出发, 以创新营销模式和发展循环经济为手段, 才能实现人类社会的可持续发展。

参考文献

[1]王曼莹.对现代市场营销本质的再认识[J].北京印刷学院学报, 2007 (03) :38-40.

现代市场营销的本质论文 篇2

相对于零售业巨头沃尔玛而言, 宜家在全球仅拥有180家连锁店, 但从其仅在一个狭窄的家居行业领域就能创造巨大财富的角度看, 宜家这个品牌丝毫不弱于沃尔玛。

毋庸置疑, 宜家是成功的, 其成功之处就在于其与众不同的经营模式。当笔者站在宜家店内的时候, 看见顾客络绎不绝, 就在思考, 宜家算是一个销售卖场型的企业呢?还应该算是制造型的企业呢?

如果说宜家是一个卖场销售型的企业, 可它却偏偏拥有自己的产品设计和制造能力, 宜家大部分主流产品都是自己设计并制造的;如果说宜家是一个制造型的企业, 除了宜家这个卖场型的品牌大壳外, 其销售的所有产品虽然都有各自的品牌, 但又有几个消费者对其关注?典型的思维即是, 问:“什么牌子的?”答:“在宜家买的。”此时宜家已经不再是一个卖场商标, 而变成了一种品牌, 一种蕴含着消费者对其认同的信任和价值归属感的印记。简而言之, 在宜家买的家居产品是有特点和个性的, 是与众不同的。

在笔者看来, 宜家是代表一种价值, 一种消费者参与并能从中得到满足和认同的消费理念。从宜家的经营角度看, 是为消费者提供具有个性且性价比高的产品。宜家模式的成功是典型的基于消费者大规模个性化需求, 然后实施大规模制造的经营模式的成功。

一、解剖宜家的销售模式

诚然, 在这个企业战略营销实施的过程中, 实现大规模的个性化需求和为这种庞大需求而进行的量体裁衣式的生产定制是“同一枚硬币的两面”, 但因为宜家在销售模式上的突破, 从而实现了这个不可能完成的任务, 成就了一段传奇。为了更好地将宜家的成功基因提炼出来, 笔者更愿意将宜家当成一个销售型的企业, 试图从营销角度管窥宜家模式, 以飨读者。

宜家的销售模式具有鲜明的三个亮点。

第一, 通过消费的体验行为, 将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。

对于宜家而言, 在消费者体验流程中存在五个关键环节点, 分别是“参与、感受、设计、个性化、运输”。

首先, 每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间, 在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物, 意图很明显, 让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中, 这是其让消费者“参与的环节”。

其次, 在每一个宜家店中, 消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验, 希望通过消费者亲身的感受来影响消费者, 这是消费者的“感受环节”。

再次, 消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时, 既可以向卖方提出明确的需求, 同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合, 形成自己喜欢的产品, 让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉, 摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的境况, 这是消费者亲自“设计的环节”。

再次, 宜家店中的产品都是“限量”发行, 这当中有两种实现该目的的路径, 一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能, 使得彼此间相同的概率大大降低。二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此撞车的情况发生, 真真切切使得消费者感受到了心理的满足, 这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。

最后, 宜家所有的产品都是标准构件, 宜家是不承担运输费用的, 所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担, 这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭, 反而消费者却兴高采烈, 甚是满意, 个中的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合式的平板构建, 使得消费者整体打包, 运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节”与众不同之处。

以上五个环节是宜家店在体验营销模式上的流程描述, 其本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者的内心需求, 真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值”的理念。

第二, 强大的研发设计能力和标准化的创新思维。

宜家将企业定位在为消费者提供“家居用品”的领域, 并锁定那些具有情调和个性特点的中产阶级的需求, 由此研发出与之相配的系列产品, 可以说宜家走的是平民化路线, 具有典型的“朴素中的时髦”特色, 宛如奢侈品手表行业中的SWATCH, 既具有新潮时尚的浪漫特色又同时通过平民化的价格实现了企业规模销售。

为了达到这个目的, 宜家在产品研发设计和规模化销售上实现了别具一格的营销创新。

在研发设计方面, 宜家瞄准消费时尚, 针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华的家居产品但一定是“最炫”的设计理念, 将研发的能力发挥得淋漓尽致, 最大限度地满足消费者对于新奇事物的追逐心态。

首先, 在研发的流程上, 宜家采用先定价后研发的方式, 突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中, 设计师首先得到的是该产品的销售价格, 然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手, 最后设计师要同能提供该价格体系下生产商一起协同工作, 共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程, 这样将保证宜家产品低成本的优势, 一旦推出将在市场中具有极强竞争地位。

其次, 研发信息的来源采用由外而内的方式, 摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式, 所有的信息都由消费者在其问询、采购、设计、服务、运输等各个环节中提供, 强化了研发人员与消费者的互动, 把握住目标消费群体真正的需求。

当然, 消费者的个性化需求是千奇百怪的, 倘若所有的消费者需求都要一一给予满足的话, 那么势必将加大生产成本和管理成本, 那么将与宜家的提供低价家居的战略定位相背离, 为了解决这个问题, 宜家通过标准化的构件和形成“搭积木”的组合产品模式。也就是说, 宜家不是提供固化且定型了的产品, 而是提供一种未成熟状态的产品, 将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大地降低了企业的生产成本和管理成本, 并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。

第三, 基于产业链的“有所为, 有所不为”。

从家居产品的产业链分布看, 由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程, 这些过程是按照微笑曲线状态分布的, 宜家没有采用传统的“前店后厂”经营方式, 而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节, 同时将服务融入到销售环节中去, 其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。

宜家在为消费者提供额外价值方面已经由消费者真切感受到了, 宜家已经将服务理念融入到企业经营的每一个环节, 从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。简单的提炼出来就是, 宜家不是消费者的“奶妈”, 为其解决所有的问题, 而是基于自己擅长的, 具有优势的环节上做精做细。

二、实现企业战略营销的思路

透过层层面纱, 我们从宜家营销模式中看到了商业的本质, 即企业为消费者提供的绝不仅仅是产品, 消费者为何购买你的产品, 为何可以“忍辱负重”般地自我牺牲而心甘情愿地趋之若鹜, 除了产品本身之外, 消费者看重的更是产品背后隐藏的价值!

1. 家居行业“价值”让渡传递模型分析

宜家正是抓住了这个价值传递的要点, 从而以此为根基完成了其在建材家居业产业链的布局, 构建了自身的价值竞争基础。针对建材家居行业而言, 这种营销模式是有其特殊性的, 笔者依据多年的建材行业咨询经验, 结合“非对称营销竞争战略”理论模型的分析, 对建材家居业的价值链分析如下。

从这个价值链分析, 要实现价值转让, 在各个环节都要围绕一个核心点来思考和构建, 宜家的切入点是研发和流通环节, 以服务为依托打通价值链, 并实现了价值链中价值的有效传递。而从我国当前家居行业的营销模式看, 大部分都将战略聚焦与流通销售环节, 如美凯龙是在一二级市场建立家居城, 内部采用招商租赁并加以管理的方式, 对外统一以美凯龙为品牌形象。从外表看这种销售模式和宜家的销售模式是一样的, 都是在大品牌光环下的小品牌运作销售, 然而最大的差异是, 美凯龙只是提供一个交易的平台, 定位在流通领域的渠道销售为其核心竞争力基点, 其目标客户虽然是高端定位, 但其整体价值传递的效率上却很难和战略定位相匹配。当然, 营销模式没有高下之分, 只有快慢之别。

这两个著名企业的案例对比后, 笔者认为其间最显著的不同在于, 宜家是在产业链上以研发和销售为基点, 通过服务整合, 以客户需求为导向, 构筑了自己的核心竞争力, 并带动整个价值链条诸个环节的快速响应, 实现了对消费者价格、价值的最大限度的“让渡”, 这也正是年轻群体对宜家趋之若鹜的真正原因。

三、实现价值转移的切入点和路径

当然, 这种价值的转移并不是无迹可寻的, 笔者提炼三条路径可以帮助业内企业实现营销的价值创新。

1. 基于服务环节客户购买流程的价值转让。

从宜家的模式看, 当宜家锁定了目标消费群体后, 针对该部分群体的需求, 对客户的购买流程进行了针对性的分析, 对于其他企业来说, 客户的购买流程几乎都是固定不变的。总共有六个阶段, 如下图所示。

客户的购买流程是客户和企业互动的最关键部分, 虽然企业可以忽视这个流程, 而直接采用高举高打的方式, 通过大量密集性的广告拉动的方式来实现最终销售。但这种传统的方式最大的缺点就是需要巨额的销售费用支撑, 倘若企业没有足够的资源, 这种打法是没有效果的, 而管理学和营销最根本要解决的问题就是如何在资源稀缺大前提下实现利润的增长, 因此, 一味地蛮干, 最大的风险就是劳而无功, 这将是致命的。

当现在的竞争已经由卖方市场向买方市场转变的时候, 企业的目标应该重新回归到营销的本质命题思考, 即营销本身应该销售的到底是什么的问题上来。现今而言, 为客户服务将不再是一句口号, 而应转化为企业的行动。

上述六个环节是从消费者的购买过程、配送过程、使用过程、后续补充过程、维护过程、处置过程来进行系统性分析和思考, 从消费者的购买节点入手, 剥茧抽丝, 让消费者体验到, 并感受到企业所传递的价值, 这也是我国目前销售领域的盲点, 更是企业营销创新点。笔者以购买环节为例说明。在购买的节点中, 有消费者购买所需要的时间要素、购买所需要的地点、购买时所需要的环境、购买时的方便快捷性等等要素来进行价值创新。在建材家居这个大行业中, 有无数的案例可以证明从此点延伸就能引发一场行业的变革, 甚至有的企业仅仅做一点点的创新就完成了其行业霸主的战略布局。比如, 灯饰领域中欧普照明是从销售渠道入手, 全国建立3000家专卖店, 由此一跃而成为行业的龙头。再如家电业的奥普浴霸等企业, 只是从消费者的购买便捷性入手, 贴近建材业市场布点建立分销渠道网络, 从而成为浴霸业的龙头等等。

这些企业的经历都说明, 在当前我国的大市场环境和竞争格局的背景下, 大多数企业的营销模式都是粗放式布局。因此, 只要有一点的突破可能就会帮助企业脱离红海, 进入一片蓝海领域。

2. 基于企业流通销售环节的价值增值点。

当前大多数企业都是基于这个环节展开的竞争, 主要模式和思路仍然是在买和卖上做文章, 当行业所有的竞争伙伴都局限于此时, 恶性的价格竞争就开始了, 这仿佛是一个“围城怪圈”一样。

在这个流通销售环节中, 先要锁定企业的目标消费群体, 然后在此基础上形成企业的价值增值点。有的强调规模效益的价格竞争优势, 如格兰仕;有的强调渠道通路的优势, 如各地庞大的建材家居市场、家居城等等。不是说这些企业没有竞争力, 相反这些企业都是叱咤风云的现实存在者。在此需要强调的是, 要想打造百年的企业, 需要有能为企业带来额外利润的战略营销模式, 从而实现其永续经营的企图。

宜家在这环节中将战略点落在基于销售同路的店面服务上。在这点它通过其一系列的策略和关键点, 通过体验营销的方式完成了在店面与客户的沟通、交流、信息传递与买卖交易。这对于我国当前家居行业极具启发性。

家居行业中另外一个典型案例是“曲美”, 曲美有自己的产品线, 但其独具特色的不是产品而是采用家居业中典型“专卖店模式”。曲美家具定位在高端群体, 旗下所有的曲美专卖店都采用统一装修风格, 以区别于竞争对手, 同时也是城市中一道亮丽的风景。从家居行业价值传递线路分析, 曲美的核心不是产品研发和制造, 而是流通环节中的渠道销售。倘若曲美能在此基本点上展开, 利用其已经占位的高端消费群体的形象优势, 形成自己的核心竞争力, 那么其在家具这一领域也许能有更广阔的发展前景。

3. 基于企业研发生产环节的价值创新。

客户的需求是千差万别的, 如何能满足不同消费者的需求是极具挑战性的课题。从工业化革命以来, 在物质匮乏的时代, 工业化大生产给消费者带来的是实实在在的实惠。但当社会进入到物质丰富时代的时候, 大量同质化的产品对于消费者来说其边际效用将大大的缩水。此时, 凡是能为消费者带来个人价值需求并满足其消费动机的行为都将是创造价值的行为。

产品研发领先进行价值创新。家居业本身就是一强调美感和舒适的行业, 和艺术是相通的, 而针对艺术性领域的创造又是无止境的, 所以在家居产品研发领域具有极大的拓展空间。在家居产品领域中有一个叫“谭木匠”专门以生产梳子为主要产品的小型民营企业, 虽然其规模不大, 但该企业却将目标锁定在具有中国传统特色的木梳这一狭窄的领域, 该企业生产的木梳不仅款式新颖, 同时也将传统的保健功能融合到产品中去, 通过针对性的研发而形成一系列的产品系, 当产品上市后立即成为小资女性群体追逐的商品。该企业的产品创新能力具有很强的优势, 遗憾的是其基于研发领先的这种优势没有得到企业系统性的支持, 否则这一小梳子极有可能为企业创造出难以想象的利润空间。

每一个行业都有每一个行业的特色, 同样, 每一个企业也都有其存在的理由和竞争优势。在当前信息如此迅捷的时代, 在企业竞争的过程中, 要想依靠“一招先吃遍天”的经营模式和思维套路已经落伍了, 现在企业需要的是具有持续性盈利的系统提升能力, 因为只有这样才能在竞争中不断超越竞争对手, 这种能力不仅仅是在家居行业, 在化妆品行业以欧莱雅依靠“研发+专业化渠道”的能力最终形成持续性的高速增长并成为行业第一;橱柜行业中的欧派依靠“客户参与式设计+渠道服务”的核心竞争能力, 使得欧派成为融合了“橱柜设计、制造、厨房电器”等一整套产品线的“大厨房”概念企业, 由两年前的一个地方性小企业一跃而成为行业领头羊。这些都说明现代的竞争已经跨越了行业的界限, 谁把握住消费者的需求, 谁能帮助消费者实现其消费动机, 那么谁将最终在竞争中胜出!

关于现代大学本质的认识 篇3

关键词：现代大学本质行政化迷失学术本位价值

一、 中国现代大学本质的迷失

（一） 行政化与中国现代大学本质的迷失

我国近代高等教育是迫于外力因素下产生的。由于其特殊的历史背景，我国现代大学总是受制于行政体制，存在明显的行政等级制。行政权力的无限扩大，使我国现代的大学本质迷失了方向，学术性价值没有得到彰显。

行政权力与学术权力界限不清。在大学组织的运行中，行政科层管理模式不仅规范了行政机构及其行为，而且规范了学术活动及学术人员的行为，行政逻辑统率了整个学校，学术逻辑退居次要位置。此外，有不少的教授进入行政系统，在无形当中强化了大学的行政权力，使得部分教授无心学术研究，在行政事务上耗费过多精力。

泛行政化导致现代大学精神异化。与欧美国家的大学相比，我国大学的管理权一直掌握在政府及其所授权的大学行政组织和有关官员手中。所以，从学科、专业的调整与设置、到经费预算、招生指标等不得不严格按照政府指令行事，政府仍然控制着高等教育资源配置权。高校在某种程度上要屈服于政府，从而大学就很难有自主权。泛行政化导致大学的主要价值发生偏离，大学呈现出学术腐败、大学功利化和大学生教育精神缺失等等问题。各种各样量化评价标准使师生忘却了大学是探究学问、追求真理的地方，他们急于应付指标和评职称等等。

从某种程度而言，中国现代大学的严重地行政泛化倾向很大地阻碍了我国高等教育的进一步发展。因此从历史角度窥视大学本质，了解世界大学的发展与改革，把握现代大学本真要义，对我国大学改革发展十分必要。

二、 从历史的角度看大学本质的演变

（一） 中世纪大学

公元11世纪，经济、政治、文化的发展以及新市民阶层的出现，对教育提出了新的要求，催生了新的教育机构即中世纪大学的产生。中世纪大学是一种自治的教授和学习的中心。它一般有一名或数名在某一领域有声望的学者和他的追随者自行组织起来，形成类似于行会的团体，进行教学和知识交易。中世纪大学是当时学术和科学活动的中心，担负着探索知识的责任，表现出自治的特点。例如大学有集体迁移的自由；大学师生免税、免服兵役等等；大学的这种自治特点成为了大学学术研究自由的重要保证，也对以后的高等教育的发展打下了初步的基础。

（二） 近代早期大学

近代早期，由于基督教神学和经院哲学的戒律的严格控制，大學逐渐失去了那种学术和科学中心的地位。文艺复兴运动的兴起，人文主义思想的影响，使 18世纪兴起的各种专业技术学院取大学而代之。这种学院通常只涵盖一个方面的知识，教授也更多地是传授知识的实际应用和进行职业训练。与享有自治的中世纪大学相比，在本质上有所区别。它偏离了以探索知识、追求真理的学术价值，更多地体现出实用性。这一时期，人们开始在追求真理、探索知识还是追求实用的泥潭中思索，探讨大学的本质。

（三） 德国大学、美国大学对世界高等教育的影响

麦克莱兰说：“近代西方社会的所有大学中，德国的大学可能是最有意义的。它们首先将教学和研究精神结合起来，从而创造了近代大学模式。它的学术自由、严谨的精神……都成为引起世人羡慕、详尽研究和效仿的对象。”

1810年德国洪堡创办了柏林大学。与之前的大学相比，洪堡创办的柏林大学在理念上有自己的特色。他认为：大学是以纯学术研究为任务的教育机关，大学应更注重普遍人性与个性化教育；大学应兼顾研究与教学两方面，不应该受政府和教会等外界势力的干扰，享有充分的学术自由和学校自治。在这些新理念下，德国大学成为了现代大学的发源地，并广为世界各地所羡慕和效仿，对世界高等教育的发展产生了深远的影响。

德国大学的模式在美国得到模仿，但美国的高等教育却很少具有德国性。轰轰烈烈的赠地运动的兴起，使美国创立的州立学院很好地适应了美国地方经济的发展。同时，康乃尔计划和威斯康星的新的教育精神在美国各大学的传播，表明美国的高等教育开始由注重学术的探讨步入与社会的问题的接轨。1876年以开展研究生教育为主的约翰·霍普金斯大学的创办，标志着美国研究型大学发展的开端。到20世纪中期形成的美国高水平研究型大学为世界高等教育树立了另一个新的典型。第二次世界大战以后，美国的高等教育慢慢地流行实用主义、职业主义和功利主义。大学的追求真理的教育观受到威胁。著名的教育家哈钦斯在《美国高等教育》一书中，针对美国缺乏大学的理念，大学的专业日益狭窄和零碎，大学日益功利倾向进行了批判。他提出了“大学应是灯塔，不应是镜子的”的命题。大学的天职在于追求真理，而不是任何工具性的价值追求，大学的根本任务在于成为“真正的学术中心”和“创造性思想的家园”。在这里人们可以获得关于生存和世界“意义”的认识。

三、 回归现代大学本质之道

回归学术本位价值康德曾经说：“大学学术共同体中包含一个教学独立于政府支配之外的学部是绝对必要的……， 大学是由各种不同学科的学者通过劳动分工而从事学术大生产的组织。简言之，大学是一个“学术共同体（learned community）”，大学是追求真理的殿堂；是学者独立于行政体系自由进行知识追求的天地；是把年轻人集合在一起学习、思考和反思的机构。让大学回归学术本位价值，大学宁静下来才能能弱化泛行政化现象。回归学术本位价值是我国现代大学发展的必然要求，也是大学去行政化改革的根本要求。为此我国大学应该：1.明确大学学术共同体的属性。大学是学者与学生组成的共同追求真理的共同体。学术价值应该成为决策的最高准则，而不是从属于行政体制。2.树立学术自由原则。3.根据学术发展的要求配置和使用教育资源。尽量使大学资源配置最大限度地位学术服务。

现代市场营销的本质探析 篇4

现代市场营销的本质探析

摘要：长期以来，中外市场营销学者对市场营销的本质一直未给予明确阐释，不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。发展循环经济，实现人类社会可持续发展，创造和传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营是对现代市场营销本质的深刻揭示。其意义在于：为现代企业构建营销理念提供理论基础，为评价市场营销活动提供试金石；为企业把握市场提供新视野，为构筑市场营销战略提供新思路 关键词：现代市场营销；本质 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1001-828X04-00-01 一、市场营销的本质和认识的发展 市场营销是企业经营管理活动的中心。市场营销的成败决定企业的生存与发展。决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想。而指导思想应该符合市场营销的本质。市场营销的理论和实践在某种程度上受市场营销本质的影响和制约。探索现代市场营销的本质不但是研究现代市场营销理论的核心，而且是企业市场营销活动的行动指南。然而，中外市场营销学者对市场营销本质一直未给予明确阐释。这不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。 对市场营销本质的认识是一个不断发展的过程，市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。市场营销观念从生产观念开始，经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等。 基于循环经济为人类社会可持续发展前提条件下的市场营销，要求企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准是现代企业义不容辞的责任，企业要实现这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。市场是企业为社会创造和传递新的生活标准的媒介和平台，市场离不开交易主体、消费者和消费模式，其中任何要素的变化或改变，势必影响市场营销模式的调整或变革。企业作为市场营销的主体，是市场营销模式的变革者和传播者，而消费者既是市场营销模式变革的影响者也是新营销模式的接受者和检验者，作为营销主体的企业，不能简单消极地适应市场要素的变化，还必须通过对未来社会经济发展变化、预测未来经济发展和消费趋势，通过不断创新，积极创造新产品、新服务，引导消费，将企业打造成提升、传递新生活方式和生活标准的领导者。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境，市场竞争范围已超越国界，呈现出全球化趋势，企业要在竞争中获得优势，就必须以全球市场为视野，把握全球经济发展变化趋势，按照人类社会可持续发展的要求，在全球范围内配置企业资源，选择、制定和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，努力培育企业核心竞争力，才有可能确保企业永续经营。 二、揭示现代市场营销本质 发展循环经济，建设生态文明，为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准，是指导现代企业市场营销活动的核心理念。任何企业其核心理念都由核心价值和根本目的两部分构成。企业的核心价值是企业倡导或认同的价值观的体现，企业的核心目的是除了利润以外的所追求的终极目的。 现代市场营销的本质涵盖了企业的核心价值和核心目的即终极目的。创造和传递新的.生活标准是现代企业的核心价值，发展循环经济、实现人类社会可持续发展是现代企业的终极目的。人类实践活动的最终目的，既是满足人类生物自身生存发展的需要，实现人类自身的根本利益和长远利益；也是为了满足非人类生物生存发展的需要，实现其非人类生物的存在利益和地球生物圈的整体利益，这既是人类实践选择的终极目的，也是市场营销主体所应选择的终极目的，是现代企业构建有自身特色战略市场营销理念的基石。 全面衡量一个企业的市场营销活动，不仅要考核其经济效益，还应该考核其社会效益。为人类社会的可持续发展创造和传递新的生活标准，是企业实现永续经营的前提，也是评价现代企业市场营销活动的终极价值尺度。 企业是市场营销活动的主体，是创造和传递新的生活标准的直接载体，客观上承载着发展循环经济、实现人类社会可持续发展的历史使命，这对现代企业来说既是一个全新命题，也是对现代企业市场营销理念和技术创新能力的挑战。企业导入循环经济需要较高的资金、技术等资源支持。目前，国内很多企业尚未建立发展循环经济、实现经济可持续发展的营销意识，同时，企业有限的资源亦难以支撑发展循环经济的技术设备和研发能力，但随着企业环境保护意识的觉醒、经济实力的增强，必将促使企业在原有社会责任感的基础上构建发展循环经济、实现人类社会可持续发展的营销新模式。 全球市场是现代企业参与竞争，提高市场竞争力的大舞台，未来企业若无视市场全球化趋势，缺乏全球营销视野，远离全球市场将难以超越竞争对手，将企业做强、做大、做久。现代企业只有顺应市场全球化发展趋势，比竞争对手更好地理解顾客需求、更好地把握全球市场变化趋势，比竞争对手创造出更新、更好的产品或服务，才能在激烈的全球市场竞争中获得竞争优势。 认识现代市场营销的本质，是企业构筑市场营销战略的前提，是企业实现从理念到目标结果不可逾越的营销历程。现代市场营销的本质挖掘出企业市场营销的终极目的――发展循环经济，实现人类社会可持续发展； 揭示了这一终极目的指引下企业的发展愿景，即总体战略营销目标――永续经营。对现代市场营销本质的揭示，为企业展示了不同于传统营销理念局限于企业自身利益和仅仅满足顾客需要的新视角，要求企业以发展循环经济为手段，以人类社会可持续发展为切入点，创造和传递新的生活标准和生活方式为营销驱动力，以全球市场为视野，制定企业的市场营销战略，确保企业永续经营。 作者简介：张淑英，女，湖北省黄冈县人，内蒙古呼伦贝尔市鄂伦春旗甘河林业局森林病虫害防治检疫站，中级经济师，营销专业技术职称。

现代市场营销的本质论文 篇5

针对小型车的制造技术, 过去人们会简单地理解为小型车具有制造技术简单、安全保障能力弱以及欠缺功能等缺陷。这样的认识, 曾一度限制了小型车在世界市场的发展。而通过长期以来的技术提升与技术改良, 更能使人们感觉到它的操控性以及节能环保上的优势显著, 在这种情况下, 小车消费的比重, 就必然会呈直线上升的趋势。

就国内市场这些年的发展而言, 小型车也是经历了从无到有、从单一到丰富的发展阶段。而能够使小型车从被动的接受到主动地被认可, 也有赖于小型车品牌在市场丰富的表现力以及不逊色于大型车的技术提升。可以说, 在能够丰富小型车内容方面, 许多脍炙人口的车型都以独特的风格特点摆在市场面前, 如作为全球标杆的“大众”甲壳虫、作为合资模式经典的“铃木”以及作为自主品牌的“比亚迪”F0等等, 都以他们在市场上广泛的吸引力, 构成了一个个时代制造的经典。可以说, 正是由于这些车型的承上启下作用, 使得国内汽车市场的丰富与完善达到了前所未有的高度。

国际标杆:“大众”甲壳虫从历史演绎到现今

谁都知道, 汽车发展到今天已经不再是简单的代步工具, 而是可以将人们的整体生活与品位全面融合到汽车之中的承载工具。如汽车所体现出的运动性、奢华感、商务需要等, 都可以从与汽车的零距离接触中得到切实的体验。如甲壳虫能够以单一的款式赢得数十年的成功, 就在于它的制造已不再是简单的小型车概念, 而是更大程度上体现了制造风格、情调以及艺术性的表现效果。为此, 人们可能忘记了甲壳虫的设计者, 也不会在意他的制造年代, 但无论如何也不会忘记这款以“圆”为设计核心, 并极具卡通效果的经典车型。这一切, 都给这款经典小车带来了全世界车迷的拥戴。甚至可以说, 自从有了甲壳虫汽车, 在历史上的每一个时期, 这款小车都会倾倒众多汽车爱好者。

从许多反馈来的数据与信息中可以表明, 甲壳虫在全球市场的成功, 既体现了汽车多元化需求的一面, 同时又给人们彰显个性提供了宝贵的空间, 无论从哪各方面来看, 都很好地体现了车与人、与文化的连接属性。从20世纪30年代甲壳虫推出第一款车型开始, 到90年代甲壳虫的更新换代, 一直沿用同一款模式面对世界市场, 而它的销量与影响力却从未降低过。这就说明, 一款震惊世界的经典汽车是可以跨越时间存在的。而今, 随着企业在动力、安全以及人性化设计的更多融入, 这款里程碑式的小型车, 就更加丰富了小车市场的多元化风格, 这恐怕就是甲壳虫汽车长盛不衰的主要原因。

合资标杆:“铃木”为何是国内汽车土壤成长最健康的品牌

在国内市场上, 由于制造的方式众多, 随之而来的产品多元化表现方式也尤为明显。但从国内合资模式的开始到现在, “铃木”所推出的小型车系列, 一直是发展与成长最为稳定的品牌。无论是它驰名已久的国际化制造能力, 还是针对国内重要消费群体的产品打造, “铃木”小型车都一步一个脚印地发展到现在。就像“法拉利”制造跑车、“宾利”制造豪华车一样, 专注制造小型车的“铃木”, 自然也在发展小型车领域拥有着自身不同于其他企业的制造优势。从专业制造小型车的初衷来看待“铃木”品牌, 能够有效占据世界制造业的份额, 早在“铃木”品牌构建之初就已经得到了很好的确立。这样, 通过几十年技术与战略方向的积淀, 对小型车品牌的延展, 自然决定着“铃木”在世界小型车制造的老大地位。

至于“铃木”与中国企业的合作, 一开始就推出了一系列重要的小型车, 如大家熟知的奥拓、雨燕等代表车型, 都已经成为国内越来越重要的生力军。而随着小车被重视的程度越发增大, “铃木”小型车的市场地位与市场份额也在稳步提升。为此, 客观地比较国内合资品牌的健康与成功问题, 长安“铃木”旗下的小型车系列, 无疑是最具说服力的。这一方面取决于企业战略中准确摆放的制造位置, 能够使车型循序渐进一步步发展;另一方面也在于他们通过自身的汽车市场实践, 很好地诠释了小车大用途的全新理念。再加之人们对节能环保的重新认识, 小型车发展与推动力就成了与长安“铃木”相得益彰的真实写照。由此来审视“铃木”品牌, 就可以看出, 这样的小型车有了国际制造的经验与国内发展的成效想不火都难!

自主标杆:自主小型车跻身引领车型的启示

如果问, 在小型车的自主发展领域谁最火爆的话, 那么, “比亚迪”F0无疑是现今自主小车中最重要的一款车型。这不仅体现在这款车上市不久就达到单月超万辆的业绩, 成为首度进入万辆俱乐部的自主小型车;还在于这款车型的设计与制造模式, 恰到好处地顺应了国内市场重时尚、重个性化的需要。从这个层面来看“比亚迪”F0的异军突起, 确实给国内小型车制造的出路问题提供了很重要的借鉴意义。

对于“比亚迪”F0, 这款小车是企业全盘车型打造的一个焦点车型。无论是企业整体快捷的制造增速, 还是自主发展急需箭头产品的考虑, 这都打造出一款能产生影响作用的小型车, 这样的企业重视, 就会给F0在市场走红创造了得天独厚的基础。而从另一个方面来看F0的成功, 尽管有企业战略对头的因素, 也是与很多企业盲目追求大排量不无关系。谁都知道, 发展大排量汽车与小排量相比, 单纯在收益上就存在着成倍的差异, 有很多企业必然会在急功近利的驱使下, 转向大车的制造。所以, “比亚迪”能够不去计较一时的利益, 执意发展小型车, 也可以看到企业在长远眼光上的巨大魄力。

“比亚迪”之所以需要通过自身的努力, 来进一步引领小型车的制造, 完全是他们已经意识到, 小型车现实市场的发展是大势所趋。作为自主企业, 如果能在小型车上投入更多的力量, 并有机融入性价比优势, 那么, 依然可以带来很大的社会与经济效益。恐怕, 这才是“比亚迪”F0所得出的重要启示作用。

结语

上述几款可以代表世界制造、合资成效以及自主发展的小型车经典, 之所以能够引发市场的关注, 就在于小型车越来越成为市场的主导力量。而能够通过小型车经典, 去了解小型车的发展, 也必然会对汽车发展起到建设性作用。作为这些小型车成功的共性, 他们都拥有技术与设计的双重特性, 也都具有着不同凡响的市场表现力。这就说明, 汽车制造是不以大小、不以价格论英雄的。只要企业具备了贴近市场与消费者原则, 拥有了以人为本的汽车制造理念, 就会自然而然地将车型推向成功。

化妆品营销的“本质”追问 篇6

很多人可能会脱口而出：“贩卖美丽的梦想”。同理，一个个化妆品企业也成了“梦工厂”。这样的理解似乎很对。然而，却不能够解释本土化妆品企业的高淘汰率，不能解释那些看似不怎么造梦的企业却能生存发展得很好。

我们以为的本质，往往并非本质

在过去几十年中，尤其是1987～2007年的20年间中国化妆品销售额从10亿元猛增至1000亿元的光荣岁月里，我们惋惜地看到善于造梦、善于炒作概念、善于令消费者联想到美丽、吸引力的本土化妆品企业一个个倒下去。仅以近两年为例，两年前，中国本土化妆品企业有5000多家，现只剩3300家，1700多家化妆品企业香消玉殒。同时，我们也“眼红”地看到外资化妆品企业的威风凛凛：截至2005年，在中国的外资化妆品企业已经有130多家，占有国内40％的销售额和80％以上的利润。而随着外资企业瞄准三、四线城市，本土品牌的空间将进一步受挤压。

面对越来越紧迫的形势，我们不禁担忧本土化妆品企业的未来。在诸多媒体文章中，资金瓶颈、技术瓶颈或人才瓶颈问题被多次提及。而郎咸平先生的观点“企业三大要素，资金、技术、人才，必须服从于一个针对‘行业本质’的战略指导思想”告诉我们，关注本土化妆品企业的时候，仍然要首先回归到行业本质的认知层面。既然“贩卖美丽的梦想”不足以构成这个行业营销的本质，那其本质到底是什么?

一个看似默默无闻的本土化妆品企业的成功之路，给了我们很多的启示，它没有大规模的广告进行高空轰炸，也没有走概念营销之路，却是在全国很多商场和专卖店发挥它悄无声息的巨大影响力，在化妆品竞争超级残酷的过去10年中，日子却越来越好，并且走的还是仅次于羽西价位的中高端路线，在国产品牌普遍以走低获得生存发展资格的“铁律”里，又显得那么另类。这个走入我们聚光灯下的企业就是上海雅恩丝娜化妆品有限公司。

这个时尚行业需要多一些质朴

谈到化妆品，我们总是能想到美轮美奂的模特与平面广告、最前沿最in的推介秀、汇聚全世界流行词汇的宣传语……其实，这个行业需要的更多的是质朴。从雅恩丝娜公司提出的“健康美”理念及围绕此理念展开的运营，我们可以得出这一点。

消费者需要的是美容护肤

在中国化妆品行业发展的早期，很多化妆品停留在简单护肤层面，一旦卸妆“原形毕露”后，皮肤往往还不如不用化妆品之前，很多人对化妆品形成了恶性依赖：不用吧，感觉无法示人；用吧，怕“越陷越深”。在1997年，外行人士、后来的雅恩丝娜公司的创办人王秀喜女士敏锐地洞察到这个现象，认识到化妆品行业必须从简单护肤走向美容护肤，让消费者由内而外散发美丽，拥有“健康美”，而此时她还是某韩国化妆品品牌的代理商。

1997年，王秀喜成立了上海雅恩丝娜化妆品有限公司，致力于开创自主品牌。虽然从几十万元开始，创业之路艰辛，但因为看好美容化妆品的巨大潜力和机会，正所谓方向对了，就不怕路远。

翻开中国化妆品行业的历史，我们会发现一年之后，宣扬“美必须发自根源，方能美得完全”的“佰草集”在上海香港广场的第一家专卖店也开张了。这与其说是巧合，还不如说是行业发展规律使然。

安全有效是天

化妆品企业生存的前提是什么?是产品安全。套用朱镕基的话：“化妆品安全问题是高压线，谁碰谁死!”虽然这样说有些夸张，看看那些曾经陷入“安全门”事件的国际国内化妆品企业的遭遇就知道了。也许是对营销传播功能的过高期许，也许是尝到了高密度传播带来的偶然的甜头，让一些化妆品企业忙于宣传造势，却忽略了最本质的产品层面。

“回顾过去10年，我们其实只做了一件事，就是始终坚持只采用安全的天然原料，提供健康的产品给顾客。”2008中国化妆品零售行业高峰论坛上，王秀喜如是说。她始终坚信真正的护肤品，不是刻意改变皮肤原有的天然肌理，而是对肌肤的仔细呵护，因此在公司成立之初就组建了强大的科研队伍，研制纯植物修复性、低敏感度的安全美容护肤品。截至目前，仅旗下品牌依琳娜先后投入原料达100多种，其中包含17种昂贵的进口原料。

为保证产品安全又有效，王秀喜坚持公司新品都要先在自己脸上做试验。因为经常试验不同产品，她的脸呈现过敏型，她由此想到消费者也经常在不同品牌不同产品之间游移，也会出现过敏，公司何不开发针对这类消费者的产品呢?于是，专门针对过敏皮肤的化妆品应运而生。

渠道驱动与消费者驱动

有好产品，还需要有好的市场策略。对于像雅恩丝娜这样几十万元起家的化妆品企业，并不适合高空广告轰炸：一则资金有限；二则化妆品是高科技产品，消费者也越来越理性，广告能够把消费者带到某个柜台，却不能够保证消费者掏腰包甚至忠诚购买，因为在零售终端消费者忽然会变得迷茫和无助，不知道自己真正需要和适合什么。

在这种情况下，渠道商对产品的信任和重视、终端人员的顾问式销售变得尤为重要。在今年4月份的雅恩丝娜公司10周年庆典中，有几位经销商得到了一个十分有诗意的奖项——“时光雕刻奖”，并得到劳力士表作为奖励。这几位经销商不一定是销量最高、市场表现最突出的，却都是公司10年风雨同舟的伙伴，是公司为打开产品市场之路10年不懈努力、与渠道商不离不弃的缩影。就这样，雅恩丝娜品牌慢慢地为渠道商熟知，也被消费者认同。

当然，消费者的认同，又会“反哺”渠道运作。在我们接触的经销商里，有几个经销商是主动联系厂家的，缘由是经常有消费者到他们的店里问有没有依琳娜和雅恩丝娜(雅恩丝娜公司旗下两大品牌)的某某产品，让他们不禁好奇进而产生经销的念头。

共赴更专业的品牌未来

在企业发展到一定阶段后，更重要的是考虑如何与渠道商共成长，共同走向更专业——专业的理念、专业的运作模式。

对于化妆品企业来说，这个共同成长点包括：(1)把握消费者的心理、需求及购物习惯的变化趋势；(2)掌握化妆品零售行业的管理模式和发展方向；(3)了解终端服务营销新理念和方法，进行个性化品牌营销。

雅恩丝娜公司已经开始着手对渠道商进行这方面的培训，到目前为止，已请了分别对时尚行业、零售渠道、终端服务营销比较有研究的专家对全体渠道商进行免费培训。在2008中国化妆品零售行业高峰论坛上，其经销商在台上从集中资源开拓品牌、建立牢固网络关系、进行流行文化教育、注重产品核心技术、快乐做事几方面总结自己的经营之道，自信地侃侃而谈，让我们看到了公司及其整个渠道网络的专业化未来。

质朴背后的本质小结

郎咸平先生在《本质①——破解时尚产业战略突围之道》中把化妆品的本质总结为安全、产品功能、品牌共鸣。其中前两个属于实际功能层面，第三个属于心理功能层面。在这本书里，他列举了大量国外化妆品品牌，如DHC、SK-Ⅱ等在品牌共鸣层面所作的有效努力，强调了国际明星代言和宣传的作用。虽然这本书出版在2007年，我们不妨穿越时空想一下，如果像雅恩丝娜这样的几十万元起家的企业在发展之初，看到这本书会怎样呢?安全、产品功能与品牌共鸣之间，似乎还需要一些基于自身现实的、有效的东西作为重要衔接。而对于现在很多刚刚起步的化妆品企业而言，同样需要这样的衔接。

结合雅恩丝娜给我们带来的启示，以更适应当前本土化妆品企业普遍相对弱小、普遍需要渠道驱动的事实。对于本土化妆品企业，“渠道”需要被赋予一种本质性要素的地位。

安全、产品功能是基础、基石；渠道是实力相对弱小的本土化妆品企业通向强大的“绿色通道”。但是走绿色通道的目的，最终还是要通向品牌共鸣，享受品牌溢价。

互联网营销的本质 篇7

重要的不是书里有什么，而是它带来什么样的思考

一、知识总结：

1、网络时代让消费者的群体性变强：

网络时代的发展将人们之间的关系变的更加紧密，数字联通力让消费者行为的个体性变弱，而群体性则日渐增强。

2、单向传播不如互动传播

对于数字社群来说，单向的传统宣传方式已经不那么强势，他们是一个有着集体智慧，内部共享信息非常迅速的群体。对他们而言，信息的传播已经不止是单向的传统广告，更多是互动的、自发的，速度也往往是数量级的增长。所以，我们需要的是找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，已达到杠杆效应。

3、倾听消费者的声音，利用集体智慧

互动传播首先需要我们了解自己的消费者，倾听他们的声音。最好在倾听的过程中将他们的集体智慧也纳为己用。比如大众的汽车设计征稿和乐高的模型征稿，无不是利用集体智慧的过程，在这个过程中，他们不仅曝光了品牌，提升品牌的知名度和美誉度，也得到了大众的智慧。

4、提供影响者他们所需要的信息

我们要顺应消费者的需求和意志，将他们需要的信息经过加工以巧妙的方式提供给影响者（比如在网络世界中习惯分享的人），然后让他们自行的去帮助我们传播这些信息。这也是社群营销和病毒营销的区别所在。当然，加工过程就是如何将他们的信息与我们品牌联系起来的过程；巧妙的方式可以帮助你多渠道覆盖更多的人，又或者准确的找到你的源点人群来传播。

比如当需要旅游的人在网络上搜索旅游信息的时候，旅游公司就可以根据他们的需求提供一些精心制作的景点故事（视频、图片等），再好心的安上景点的详细介绍和周边信息„„结果可想而知。要说巧妙的提供方式，这个旅游公司利用的是网络搜索和各大网站以及博客，也有另一个旅游公司采取的是在美国各大城市丢弃大量U盘的方式（因为免费的总是能够吸引别人），然后捡到U盘的人就能够看到一对恋人在各个旅游景点的唯美照片和有趣的景点介绍„„

5、社群营销的核心

如果我们已经对社群营销予以重视并准备实施，就必须知道社群营销的核心在于：信服力、协作力和创新力。

6、信服力

信服力代表你品牌的强势程度，你需要有一个清晰的定位，并且坚持这个定位所代表的内在精神。更重要的是你需要将品牌形象和社群联系起来，通过你的品牌传达一种统一的生活方式（品牌代表的不是一个产品，而是一种人们期望的生活方式）。只有当你的品牌足够强势，才能够吸引消费者，并且让他们忠于你的品牌。

7、协作力

水能载舟，亦能覆舟，在这个网络时代更是如此，我们需要和消费者相互协作，共同进退。因此，倾听大众的声音就显得尤为重要。我们要善于搭建让消费者发表意见的平台，并将意见为我所用。

在此我们要做到两点：①顺应消费者，提供他们所需要的东西和一个交流的平台；②倾听并利用消费者的集体智慧。当然这两点的前提都是要结合上自己的品牌。

8、创造力

想要吸引数字社群的注意力，想要吸引他们参与你的活动？想要他们主动帮你宣传你所提供的信息？那你的点子就需要有足够的吸引力，或者说，要有足够的创造力。

在创造吸引力的同时要注意几点：①亲密感，在举行任何活动的同时要满足人们交流的欲望；②新鲜感，如果不是新鲜有趣的东西，你还妄想消费者主动传播吗？③免费的东西，免费的东西总是最吸引人的；④愉悦感；⑤展示的机会，你知道选秀的节目为什么总是能够吸引那么多观众和参加的人吗？

9、总结

进行互动的社群营销：顺应社群的集体意志，满足他们需求的同时也设法同自己的品牌产生联系。在这个过程中需要品牌的信服力，社群的协作力和你的创造力。

二、案例整理&分析：

1、小熊和加拿大北极熊观光游的收入

2007年初的时候，一只北极熊幼崽被妈妈抛弃的遭遇引起了全世界人民的关心。它在柏林动物园受到人们的照料，之后还成为了明星，出过书、被用以原型出过卡通电影，最后为加拿大吸引来了大量的游客。有关它的可爱照片也在博客圈里流传开了，利用这个被捧红的大明星，加拿大旅游局还举办了一个比赛，挑选一名幸运赢家到加拿大亲身观察北极熊在大自然的真实生活。

这只可爱的熊崽引起了大家对北极熊的关注，也因为加拿大旅游局的力捧，以及在网络的宣传和活动，使得这只可爱的小北极熊为加拿大北极熊观光游的收入迅速增长了20%。

这只可爱的小熊告诉了我们一个热点可以影响的范围有多广，速度有多快，利用各种渠道传播消费者感兴趣的热点时，加上一些有目的性的活动也是非常有效果的。

2、飞利浦借东风

2007年7月7日，飞利浦借助Live Earth（以环保为主题的全球性大型音乐节，不只是现场演唱会，在网络上也同时播出）慈善演唱会，邀请近50万名观众在网上许下承诺，要通过生活上的具体改变来减少温室气体的排放。在网页上，飞利浦还在Live Earth的网站上，让观众通过网页计算使用飞利浦节能灯对减少二氧化碳排放量的影响。接着，飞利浦还引导人们邀请更多好友一起加入的这个环保的活动。在飞利浦自己的网站上也在邀请各行各业的人都来尝试节能灯包带来的环保效果。

到现在，Live Earth演唱会已经过去了很久，但这个活动依然刺激着飞利浦的节能灯销售量。

分析：利用大型节事，根据消费者调研的结果（人们明白气候变化的结果，也想保护环境，但是也不想顾此失彼），飞利浦再结合网络媒体的传播，来影响集体的选择。当然，他们成功的基础是尊重并且体现消费者的意志。那么我们在网络宣传的同时，是否也有合适的早教活动（无论线上线下）能够吸引大众目光，让我们搭个顺风车？

3、Brastemp的B面生活

DDB为Brasremp进行了一项博客、人类学、焦点群体的研究，得出的结论是人们眼里有A、B两面的生活，而B面生活代表的是随心所欲。这个概念在巴西已经深入人心，借此，Brastemp的设计理念设定为增强人们生活的“B面感”。除了在产品设计上的B面，Brastemp还携手巴西最大的出版商在巴西各大城市举办活动，邀请媒体人士参加，向他们展示“B面生活”为主题的厨房、阁楼等，他们还举行了一次厨艺大赛，让大厨们比赛谁最符合“B面精神”。再者，他们也赞助了一个电视娱乐节目去展现巴西精英人士的“B面生活”。最后，他们设置了一个分享“B面生活”的网页，之后的结果就是Brastemp11%的销量增长。

这个事件的主题：不断以加深“B面生活”的概念，以社会影响者来带动大家。它的传播渠道：社会活动、电视娱乐节目、以及网络宣传（包括精英人士、媒体人士在自己博客的宣传）。分析：在传播中可利用源点人员的辐射作用和社会活动的舆论作用。对我们而言，需要宣传的可能不是B面生活，而是我们品牌所代表的先进的早教理念。也许，在我们做任何活动的时候都要考虑到这一点：“如何通过有影响力的人、通过有效的活动来加深大家对先进早教观念的认识？”这些人可以是某次活动的主要人物（早教育儿专家、论坛里有影响力的草根妈妈或者是某个名人博主„„），同时，我们可以提供交流平台，让妈妈们就这些观念进行讨论。

4、如何在网络上推销内裤？

Jockey公司邀请那些勇于在网上分享他们生活的人上传一段穿着内裤跳舞的视频，然后在自己公司的网站上公布64位入选者的视频，请围观者进行投票选出最喜欢的视频，赢家可得5000美元的大奖。网站还提供了留言板等交流用的平台，结果这些活动掀起了轩然大波，还办了第二届的比赛。

分析：总是有许多的商家让消费者以他们的产品为媒介或者工具，进行一些娱乐性的创意活动，然后在网络上提供竞赛、投票和交流的平台，最后还会提供丰厚的奖品。这类的宣传手段的效果也总是不让商家们失望。就像是吸引社群时需要注意的那几个要点，愉悦感、新鲜感、展示的机会、亲密感„„一旦运用得当，就能起到这样的效果。

5、飞利浦的洁身器

数字社群只会主动分享有趣的东西，但是怎样才能让他们开始谈论一步电动除毛刀呢？菲利皮的北美分公司经过考虑，开始以“吸引女人”为主题在网络上放置了一个视频广告，这个广告在介绍产品核心利益点的同时也带有很高的传播性，关键是在这个广告的末尾，画面会跳转到这个产品的官网，人们可以在上面了解更多关于这个产品的情况，还可以顺便分享这个广告和产品的信息。除了网络视频，现实生活中，飞利浦邀请一个辛辣的主持人（更好在主持一个“如何吸引女人”的节目）在博客上分享这个产品和录像，同时被邀请的还有其他有影响力的博主。他还在酒吧、男士的杂志网以及男士洗手间的液晶屏上投放了这个广告。

之后，许多博客、主流广播和报纸媒体都开始宣传这个幽默和富有创意的视频。飞利浦的洁身器成为个人护理用品销量的头牌。

分析：一个产品性能描述清晰有有创意和娱乐性的广告一定能引起人们的话题，进而让他们在网络上主动分享；这个广告的传播渠道非常精准，是传统电视广告所无法做到的。它所采用的一些宣传渠道也是我们可以借鉴的。

6乐高和戴尔

乐高的玩具积木每年的产量为200万套，用这种积木可以搭建任何东西，甚至是复杂的电子机械机器人等，乐高就在网站上鼓励消费者提交他们自己设计的模型，乐高则从这些设计中挑选几样作为新积木套装的设计备选方案，然后由消费者挑出最好的，获奖者则能够分享5%的版税。

乐高利用了整体效应，它根本不知道下一代的套装产品是什么，这由他的消费社群说了算。我们再来看看戴尔，它最开始是在宿舍里买电脑起家的，当时的经营理念“根据用户的具体需求定制组装电脑”非常具有革命性。不到一年，这个宿舍的生意就发展到了7000万美元。

而现在戴尔的头脑风暴社区则专门用来收集消费者的点子，好的点子将被围观者投票选出，现在这个社区已经有8000多个电子，50多万条的回复，戴尔的技术支持论坛上有100多万相关帖子和成千上万的用户在线上进行交流，而这些人都不是戴尔的员工。

无论乐高还是戴尔都是提供给消费者一个交流的平台，然后利用集体智慧，达到双赢的效果。

分析：一个公司的智慧和资源毕竟有限。例如我们的官网，要是有足够的师资和消费者互动，及时解决学生的问题就好了，但是我们没有这么多的资源。那么打造一个优秀的交流平台和好的奖励机制，吸引优良的师生主动过来相互的交流呢？毕竟在百度输入公式是很不容易的，要找到一个快速回答问题的平台也不容易，既然腾讯总是能够通过模仿而超越，为什么我们不行呢？

关键是如果我们能够拥有自己的社群，当需要集体智慧或者产品改善建议（也许现在就有，只是我们没有认真倾听并且纳为己用）的时候，我们可以利用这个丰富的后台资源；在我们需要发布什么活动和新产品信息的时候，还愁找不到社群的影响者么？

7、班芙市的旅游故事

如果你要滑雪，首先会怎么做？上百度？是的，很多人现在都会主动通过网络去找到自己想要的信息，那么商家该怎么传播自己的信息呢？如果仅仅只是某某网站的平面广告，你的消费者可能永远都看不到它们。

在最近的一次为加拿大艾伯塔省班芙市的旅游景点做宣传时，DDB通过3个主要消费社群，了解了它们在旅游等方面的兴趣和需求，然后依此创作了许多与班芙市相关的有趣故事（30多个视频短片和2000多副照片），然后将这些故事放在网上贴好关键字的标签，撒播到各大社会网站和博客。这样，在消费者进行搜索的时候，就能不断的遇到班芙市的故事了。

之后的结果就不用说了，关键是消费者在这个过程中完全没有被传统广告打扰过，他们都是主动寻找并分享这些信息，并且乐于接受和施以行动。

分析：我们在举行活动的时候也可以借鉴，在各大母婴网站和一些受母亲们欢迎的论坛、博客挂上精心制作的内容，将他们贴好标签以备妈妈们搜索感兴趣的关键词时能够搜索到。

8、百威淡啤的学院

在受到加拿大淡啤挑战的时候，百威从一个简单的观察结论开始（即男人们偶尔也需要在精神和身体上从成人世界的种种诱惑中逃脱出来，轻松的与朋友玩乐），借此概念在产品、交互式比赛等显示渠道发扬了创意。它们创造了一个不存在的学院-百威淡啤学院，然后在广告中利用这个学院的身份讲述男人们一次次利用妙计让女人们自顾不暇，没有时间“管理”他们的故事，比如鞋子促销、肥皂剧、电话煲、女权示威游行（支持女权运动的男人们趁机外出钓鱼）等等；在网络上不仅有这样的广告，百威淡啤还致力于帮助男人们寻找逃脱日常琐碎家务和责任的机智方法，并在网络搜集这些点子，然后在实际生活中，百威学院也利用这个身份举办了公关活动，在酒吧进行促销，以此让消费者相信百威学院的存在。甚至，在多伦多市中心的一栋建筑上还被包了一层布，上面印着“即将开幕”的字样，告诉人们百威淡啤即将开学，通过报纸的学院职位招聘信息，还真有1200份简历的投递。

再然后，百威灌制了一张CD放在网站上来帮助受困的男人们，这张CD也在广播电台进行了播放，最终出现在了音乐林手上HMV的货架上，并且爬到了HMV全国畅销排行版的14名。

分析：这个活动很好的促进了百威的销量以及对男人们友好的品牌形象。它的成功在于一个好的主题和各种幽默的形式，利用网络交互这些幽默的点子，利用CD来帮助男人们，利用现实中的各种活动打造百威淡啤学院，让这个学院引起所有人的关注„„

我们小天才其实也需要数字社群的支持，既然品牌代表的不只是一个产品，而是一种生活方式，那么我们小天才代表的则是一种先进的育儿理念，我们可以以此召集我们的社群。当然我们需要了解我们的人群，需要知道影响她们的点在哪里。是对快乐早教的期望？集体对幼儿老师的一致评价、或者与丈夫不合的育儿观点？

也许我们在发起这些讨论的时候能够借用百威的案例，一个家庭中所有有影响力的人并非都有一样的育儿观点，母亲们是否在为自己育儿的实权，为家中其他人不一样的育儿观点所困扰呢，起码，我在母婴网站的讨论中看到了很多这样的问题，也许我们可以利用不同家庭成员对立的育儿观点和行为的矛盾来进行一次活动。我们可以和百威一样，用一些简单的视频故事、名人育儿的矛盾等作为引子，然后吸引大家来进行育儿对立观点、育儿主权的问题讨论，当然，最重要的是要帮助妈妈们征集好的点子来帮助她们解决这些矛盾。因为我们不仅要成为孩子最喜欢的产品，也要成为妈妈们育儿的友好同盟者。

9、百威的网络广告——《脏话罚款罐》

百威在2007年有一部只能在网上观看的广告《脏话罚款罐》，这部广告里，一个年轻的女人告诉她的同事说如果有人被发现说脏话，就得接受罚款，而罚款的钱会被存在她桌子的零钱罐里，收集起来为办公室购买一箱百威淡啤。

很快，办公室便成为了脏话的聚集地，不管男女老少，在工作中都开始使用各种脏话（当然，脏话在网络广告中都被“哗”的一声替代了）。这则广告赢得了创意大奖，也被评为2008伦敦《Campaign》十大病毒营销之一，它的成功在于人们都争先恐后的去网上看它，然后相互讨论，因为觉得它实在有趣，更棒的在于它让百威淡啤成为了人们喝啤酒的不二之选。分析：试想，百威的创意主题总是不外乎人们千方百计得到它的那些故事。那我们呢？作为小孩子最喜欢玩的早教产品，小孩子们又会通过哪些有趣的方式来获得它呢？

三、温馨提示：

1、知识总结部分总是难免加入了个人观点，大家如果对某些内容不太理解或者认同，请自行看书上原话~

2、为了增加大家阅读的乐趣，顺便提供个人的一些思考，文中展现了很多有趣的案例。可是在阅读案例以及知识总结的时候请大家注意：《互联网营销的本质》一书的作者所在的环境和中国还是有较大差异的，中国的网络发展还没有到国外的程度，也没有像国外“facebook”等这样强势的社交网络，国内现阶段的社区平台还相对不是那么成熟，规模也都比较小，国人在网络交流方面还没有国外那般铁杆的习惯行为（可能也和国内经济水平有关，毕竟我们互联网的覆盖率不及欧美等国家），所以我们的网民在群体性方面的表现需要我们客观的去考证。

不过不能否认的是，网络的发展和数字社群的集成之势，势不可挡，虽然国内的发展还没有达到书中的那个地步，但那个时代的来临已经迫在眉睫。所以该书提到的观点对我们也是非常重要的，我们可不能固步自封，看不到外界的变化；

揭秘搜索引擎营销本质 篇8

殊不知,随着网络以及搜索技术的发展,今天的搜索引擎营销与印象中的购买搜索关键字相比,已经发生了质的飞跃,关键字购买早已不再是搜索引擎营销的全部。人们对搜索引擎营销的认识,已经到了必须彻底改变的时候。

独特的信息桥梁,

促进搜索引擎对网民高度聚合

1990年,蒙特利尔大学计算机学院的师生开发出的Archie被认为是现代搜索引擎的“鼻祖”,他们或许未曾料到这一发明会成为当今世界最为广泛的网络应用之一。

在网络发展初期,用户很少,一方面人们对于网络信息的需求不高,另一方面网络信息也比较匮乏,因此人们在有限的信息中可以很快寻找到想要的信息。

随着网络技术的高速发展,网民人数快速增长,网络信息迅速膨胀,要想在网络信息的海洋中寻找到适合自己的信息变得越来越难,人们开始利用搜索引擎获取自己需要的信息,但此时搜索引擎还没有起到主导型的作用。

此后,网民人数继续增长,网络已经成为人们生活、工作不可或缺的一部分,此时网络信息资源无限性与人们时间资源稀缺性之间的矛盾日益凸显,搜索引擎成为网民快速获取信息的必备工具,与网络生活的关系越来越紧密。

从三个不同的发展阶段可以看出,搜索引擎最为核心的功能就是在信息和受众之间搭建一个沟通的桥梁。正因为如此,搜索引擎得以迅速聚合大量的网民用户。

据统计,截至2008年年底,我国网页搜索请求达到1500多亿次,搜索引擎用户规模达到2.44亿,均居全球首位。预计2009年中国搜索引擎用户规模将突破3亿人。

不仅如此,在海量覆盖网民群体的基础上,搜索引擎服务商还不断拓展产品线,如百度除了网页搜索外,还开发了图片、MP3、视频等搜索频道以及贴吧、知道、百科等搜索社区,进一步加强了搜索引擎对网络用户的聚合力度及使用黏性。据了解,百度MP3每天的流量达到1.1亿,百度贴吧每天的流量更是超过1.5亿,成为全球最大的中文社区。

搜索引擎对网民的高度聚合,使其为企业提供营销服务奠定了深厚的用户基础,而搜索引擎的不断创新发展,也使其摆脱了对单一服务模式的依赖,进行多样化营销成为可能。

把握消费需求脉搏,

彰显搜索引擎营销魅力

互联网的出现,不仅改变了人们沟通的方式,也是媒体发展史上辉煌的一页,为营销人带来了无限的空间和遐想。然而今天,当人们站在某一特定的角度重新审视网络媒体所带来的营销时才发现,大部分网络广告与传统广告并没有本质的区别,或者说大部分网络广告只是传统广告的延伸,只是更换了传播的载体。因为对于受众来说,依然要被动接受传播的内容,只是可供选择的内容比传统媒体更多、脱离了时间与空间的束缚而已。但搜索引擎带来的营销变革却将这一局面彻底地改变。

在百度网页搜索框中输入“笔记本电脑报价”,结果显示“搜到相关网页3,380,000篇,用时0.001秒”。在极短的时间内,通过搜索引擎可以找到用户以前需要花一年甚至几十年时间甄别和筛选的东西。但搜索引擎并不仅仅是提供搜索,更重要的是它带来了搜索者的需求—产生自心底深层次、真实的需求。并且,和传统的网络媒体相比,搜索引擎不再是将整理好的信息强加给网民,而是网民自己主动的发起。

在此过程中,搜索引擎根据对用户检索行为和浏览行为的数据分析,能够清晰地洞察用户在做些什么、需要些什么,这正是搜索引擎诱人的魅力之所在,也是营销人梦寐以求的。

以搜索引擎服务提供商百度为例,在覆盖近3亿网民、汇集了每年超过1000亿次海量搜索数据的基础上,通过对这些消费数据和细节的研究进行分析,能够为各行业、各企业的网络营销提供更为科学的决策依据。比如,通过对汽车方面相关搜索数据的整理、分类、分析和挖掘,百度可以获悉最近某一阶段网民对某一型号汽车以及汽车消费行业的关注度,洞察消费者的意图,并挖掘出未来一段时期内网民汽车消费的变化趋势。

搜索引擎极为精确地锁定了消费者并聚集他们的需求,因此搜索引擎营销可以做到更加精准、有效。对广告客户来说,一旦开始应用这种如此有效、精确的消费者需求,绝大部分客户就很难不再使用搜索引擎营销。

随着广告客户越来越多,营销需求越来越多样化,搜索引擎也开发出了一系列创新营销产品,如百度搜索引擎营销已经从最初比较单一的服务和展现模式,向拥有品牌专区、精准广告、关联广告等丰富的整合营销模式快速迈进,同时关注营销过程中的品牌提升和销售促进,为品牌广告主应用搜索引擎营销提供了更多的选择。

现代市场营销的本质论文 篇9

马智宏(全国党建研究会特邀研究员、中远船务集团党委书记)2016年07月14日来源：人民网-中国共产党新闻网

在总书记治国理政新理念新思想新战略中，闪耀着马克思主义真理光辉的党建思想是其重要组成部分。“坚持党的领导，是我国国有企业的独特优势，国有企业改革首要一条就是坚持党的领导，否则就不是中国特色社会主义，要把国企党的建设坚决抓紧抓实抓好。”“党建工作始终是国有企业的独特政治资源，是企业核心竞争力的有机组成部分，是实现企业科学发展的关键因素，也是建立中国特色现代企业制度的一个本质特征”。总书记关于加强国有企业党建工作的一系列论述和观点，为深化国有企业改革、破除体制机制障碍、理直气壮地把国有企业做强做优做大，提供了重要理论指导。认真学习、深刻领会、潜心践行总书记国有企业党建思想，对于加快建立中国特色现代国有企业制度，不断增强活力、影响力、抗风险能力，实现国有资产保值增值，主动适应和引领经济发展新常态，促进经济社会健康发展，实现中华民族伟大复兴的中国梦意义重大。

一、国有企业是国民经济的重要支柱，是推进国家现代化、保障人民共同利益的重要力量

党的十八大以来，总书记对国有企业改革发展和党的建设作出一系列重要论述，特别强调国有企业的重要地位和作用。他指出：“国有企业特别是中央管理企业，在关系国家安全和国民经济命脉的主要行业和关键领域占据支配地位，是国民经济的重要支柱，在我们党执政和我国社会主义国家政权的经济基础中也是起支柱作用的，必须搞好。”在2016年7月4日召开的全国国有企业改革座谈会上，总书记指出：“国有企业是壮大国家综合实力、保障人民共同利益的重要力量，必须理直气壮做强做优做大，不断增强活力、影响力、抗风险能力，实现国有资产保值增值。”

国有企业是推进国家现代化、保障人民共同利益的重要力量。我国是社会主义国家，生产资料公有制是社会主义制度的经济基础，公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度是中国特色社会主义制度的重要支柱，也是社会主义市场经济体制的根基。国有企业属于全民所有，是生产资料公有制的重要实现形式，是坚持社会主义基本经济制度的坚强基础，是国家引导、推动、调控经济和社会发展的基本力量，是实现广大人民群众根本利益和共同富裕的重要保证。我国是发展中的社会主义大国，要实现国家发展战略，有效调控宏观经济，保障经济可持续发展和社会良性运行，让人民更好分享改革发展的成果，最可靠、最雄厚、最先进的物质力量就在国有企业。在国家推进现代化建设的过程中，国有企业一直是我国经济增长的稳压器、现代化管理和“走出去”国际化经营的排头兵。一方面，国有资本掌握优质的原材料、科技、人力等资源，能够适应社会需求、控制经济命脉、引领战略发展、为国家提供较多税收；另一方面，国有经济无论是资本价值还是实业资产，都在国民经济中占据足以保证其发挥主导作用的规模比例。在推进改革开放、维系国计民生、参与国际市场竞争、应对世界金融危机和支撑国家经济发展战略上，国有企业的作用不可替代。因此，无论是历史、现在还是将来，无论怎样改革，国有企业关系国民经济命脉和国家安全的地位不能动摇，对国家经济社会发展的主导作用不可削弱。

国有企业是党和国家事业发展的重要物质基础和政治基础。党领导下的国有企业是全面建成小康社会的重要力量，是中国特色社会主义的重要支柱，是公有制为主体的经济基础的重要体现。新中国建立以来，国有企业对整个经济发展起着主导作用，始终是国家财政收入的主要来源，为社会主义现代化建设做出了重要贡献，保证了国民经济持续、快速、健康发展。国有经济不断壮大，国有资产大幅度增加，整体水平和综合效益有很大提高，总体实力不断增强。国有企业对巩固社会主义制度，建立社会主义市场经济体制，推进经济发展和社会进步，发挥了举足轻重的作用。在2015年《财富》世界500强排行榜上，中国企业创纪录上榜106家，其中近一半是国有企业。因此，国有企业不是纯粹的经济组织，它具有中国特色社会主义的政治属性，是国民经济的中坚和骨干，是党执政兴国的重要基础，承担着稳定国民经济、推动产业升级，参与全球竞争的重任，是党和国家事业发展的重要物质基础和政治基础。

二、毫不动摇坚持党对国有企业的领导，毫不动摇加强国有企业党的建设

总书记旗臶鲜明地强调，在协调推进“四个全面”战略布局的伟大进程中，必须毫不动摇坚持党对国有企业的领导，毫不动摇加强国有企业党的建设。

坚持党对国有企业的领导，是深化国企改革坚守的政治方向。党的领导是中国特色社会主义的最本质特征之一。坚定不移把国有企业做强做优做大，最根本的是要在深化改革中加强党的领导。国有企业的产权属性和党组织的根本属性内在统一于“人民”。在国有企业发展和改革中坚持党的领导、加强党的建设是党坚持全心全意为人民服务、实现人民利益的重要内容。2015年12月1日在中央企业党的建设工作座谈会上，赵乐际同志强调，要深入学习贯彻总书记系列重要讲话精神，坚定不移坚持党对中央企业的领导，坚定不移加强中央企业党的建设，为推动中央企业深化改革、做强做优做大提供坚强保证。当前，国有企业改革正处于攻坚期和深水区，党的领导只能加强，不能削弱。无论是深化改革，还是加强监管，都必须在党的领导下进行，这一条决不能含含糊糊、遮遮掩掩。

坚持党对国有企业的领导，是全面从严治党的必然要求。全面从严治党、推进党的建设新的伟大工程，国有企业党组织决不能臵身事外，必须把党章党规党纪挺起来、立起来、严起来，把全面从严治党作为头等大事，切实履行管党治党的主体责任。党的十八届中央纪委第五次全会把国有企业纳入巡视重点，充分说明党中央对国有企业的地位和作用的高度肯定和重视。专项巡视中发现的问题，再次印证党中央对形势的判断是完全正确的，全面从严治党任务十分艰巨。如有的国有企业党组织贯彻党的路线方针政策态度不坚决、执行不到位；有的违背党的组织原则，用人不守纪律、不讲规矩；有的公款吃喝送礼，权力寻租、以权谋私、靠山吃山、损公肥私；有的以改革为名，打着建立现代企业制度的旗号，贱卖贵买、予取予求，进行利益输送，侵吞国有资产，等等。国有企业出现这些问题，根本原因在于党的领导弱化，企业党组织主体责任缺失，党的路线方针政策未能得到有效贯彻，企业党组织管党治党失之于宽、失之于松、失之于软。因此，全面从严治党，国有企业不能例外，必须坚决贯彻落实党中央的指示要求，落实管党治党主体责任，真正把党的领导体现出来，保证国有企业发展的正确方向。

坚持党对国有企业的领导，是实现国有企业科学发展的关键因素。在中国共产党领导下，国有企业是在“一穷二白”的基础上起家的。新中国成立以来，特别是改革开放以来，逐步探索出一条从无到有、由小做大、由弱做强、由“死”变“活”的国有经济发展道路，一大批国有企业成长起来。特别是在建立社会主义市场经济体制中，通过坚定不移地推进改革，国有企业经营机制、管理体系、企业面貌都发生了根本性变化，已经拥有雄厚的物质资源和人力资源、强大科技创新能力、良好技术装备、一流技术管理水平，已经成为能够把握市场机遇、应对国际市场挑战的新型国有企业。中远船务成立15年来，党委围绕中心服务大局，充分发挥政治核心作用，使中远船务从一个年收入仅10亿元、利润0.7亿元，业务单一的修船企业，发展成为年收入最高时达218亿元、利润达21亿元，集修船、造船、海洋工程装备建造三业并举的大型企业，尤其是高端海洋工程装备制造跻身世界行列。无数国有企业跨越式发展的数据和事实表明，坚持党的领导，不断强化党的建设，是实现国有企业可持续发展的关键因素和坚强保障。

党建工作始终是国有企业的独特优势，只能巩固不能削弱。历史是现实的源头。实践证明，党建工作始终是国有企业独特的政治资源。建国初期，我国工业基础极其落后，只能产碗造纸织布等，连一辆拖拉机都不能造。但在中国共产党的坚强领导下，从1956年的第一辆解放牌汽车，到1958年的第一辆拖拉机，从1960年大庆会战开发建设世界级大油田，再到震惊世界的“两弹一星”，这部新中国辉煌的建设史就是一部国有企业从无到有、从小到大的创业史、发展史。如今，载人航天、高速铁路、高端装备制造等等，都彰显着国有企业党组织在推动发展、服务群众、凝聚人心、促进和谐等方面的重要作用，体现着党的建设的独特优势。在国有企业艰苦奋斗、图强报国的发展征程中，铁人王进喜“宁可少活二十年、拼命也要拿下大油田”的英勇气概，“航空报国英模”罗阳为了祖国的航空事业呕心沥血、夜以继日、以身殉国的可泣事迹，这一代代国有企业的优秀共产党员，怀着对党的事业的无限忠诚和对祖国的无限热爱，以壮丽的人生书写着共产党人光照人间的精彩篇章。当前，国有企业处于转型发展的攻坚阶段，处于“保增长、保效益”的关键时期，全面深化改革任重道远。越是攻坚克难，越要旗臶鲜明地坚持党的领导不动摇，党建工作只能加强不能削弱。作为国有企业的负责人，决不能只管经营、生产、项目、资金等业务，而忽视了党的建设，甚至忘了自己是个共产党员、是党员领导干部，肩上还有沉甸甸的“一岗双责”管党治党的职责。必须充分认识到只有把党的建设工作放在心上、扛在肩上、抓在手上，我们的责任才是完全的责任，才能成为一个名副其实的企业负责人。

三、在深化国有企业改革中坚持党对国有企业的领导，全面加强党的建设

总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上的重要讲话中指出：“历史和人民选择中国共产党领导中华民族伟大复兴的事业是正确的，必须长期坚持、永不动摇；中国共产党领导中国人民开辟的中国特色社会主义道路是正确的，必须长期坚持、永不动摇；中国共产党和中国人民扎根中国大地、吸纳人类文明优秀成果、独立自主实现国家发展的战略是正确的，必须长期坚持、永不动摇。”在中国，离开了党的领导，就不叫国有企业，离开了党的领导的改革，也不叫国企改革。中国的企业管理，特别是国有企业的管理，既要借鉴西方企业在管理的发展过程中创立的现代企业制度，又要充分运用中国共产党基层组织所拥有的思想政治建设、组织建设和作风建设等独特的优势，坚持走中国特色的企业管理制度，从而形成与社会主义市场经济相适应的中国特色现代国有企业制度。“可以说，中国特色现代国有企业制度就是把国有企业党组织的政治优势与现代企业制度的体制机制优势相结合的产物。”

坚持党对国有企业的领导就要遵循《党章》，坚持党在政治、思想和组织的领导。《中国共产党章程》总纲中规定：“党的领导主要是政治、思想和组织的领导。”这是我们党总结成立以来的领导经验所作出的科学论断，深刻揭示了党的领导的实质和内涵。其中，政治领导是根本，思想领导是灵魂，组织领导是保证。企业党组织发挥作用就体现在这三个方面。党的领导的根本在于用人，重点是坚持党管干部原则、党管人才原则，坚持党要管党、从严治党，全方位抓好党的建设。

在深化国有企业改革中全面加强党的建设，就要按照总书记关于国有企业党建思想来武装头脑、指导工作。以科学理论指导党的建设，以科学制度保障党的建设，以科学方法加强党的建设，紧紧围绕加强党的执政能力建设，先进性和纯洁性建设这“一条主线”，牢牢把握思想建设、组织建设、作风建设、反腐倡廉建设和制度建设这“五位一体”的建设布局来推进工作。必须把党的领导内嵌到国有企业治理结构中，让国有企业党建的独特优势在企业改革发展的实践中得到充分发挥。

在思想建设上必须坚定理想信念，坚守共产党人的精神高地。习近平同志指出，坚定理想信念，坚守共产党人精神追求，始终是共产党人安身立命的根本。理想信念就是共产党人精神上的“钙”，没有理想信念，理想信念不坚定，精神上就会“缺钙”，就会得“软骨病”。理想信念是共产党人的根之所在、魂之所系，没了这个根、丢了这个魂，精神支柱一旦坍塌，迟早会栽大跟头。从一些企业领导人员的蜕变看，思想上的滑坡是最严重的病变，思想上松一寸，行动上就会散一尺，实质上都缺乏马克思主义信仰，丧失了共产主义理想和社会主义信念，世界观这个“总开关”“总闸门”出了问题。因此，筑牢远离腐败的思想防线，最重要的就是坚持马克思主义信仰，牢固树立正确的世界观、人生观、价值观，提升党性修养、思想境界和道德水准，做到持之为明镜、内化为修养、升华为信念，牢牢守住共产党人精神家园，筑牢拒腐防变的思想道德防线。

在组织建设上必须坚持党管干部、党管人才原则，实施人才强企战略。总书记强调，党要管党，首先是管好干部；从严治党，关键是从严治吏。各级党委及组织部门要坚持党管干部原则，坚持正确用人导向。在新的历史时期坚持党管干部、党管人才原则，必须要在干部选拔任用的动议、民主推荐、考察、讨论决定、任职等各个环节，都充分发挥党委（党组）的领导和把关作用。要在程序设臵上将坚持党管干部原则与董事会依法产生、董事会依法选择经营管理者依法行使用人权有机结合，保证和落实国有企业党组织选人用人中的主导作用。要在把握人才成长规律和人才工作规律的基础上，发挥企业党委（党组）在人才工作中谋大局、抓关键、管大事的功能，包括管大政方针、管营造环境、管协调各方、管完善机制等，通过指导、保障、推进人才工作达到解放、发展、用好、凝聚人才的目的，“努力形成人人渴望成才、人人努力成才、人人皆可成才、人人尽展其才的生动局面”，全面引领与有效支撑人才强企业战略目标的实现。在作风建设上必须严格执行中央八项规定，严防“四风”反弹。作风建设永远在路上，永远没有休止符，必须抓常、抓细、抓长，持续努力、久久为功。总书记强调，要持续深入改进作风，决不能让“四风”问题反弹回潮。应该说，经过党的群众路线教育实践活动、“三严三实”专题教育和现在正在开展的“两学一做”学习教育，党的作风建设取得了明显成效。在取得成绩的同时，我们还必须清醒地看到，当前“四风”面上有所好转，但树倒根在，仍停留在“不敢”阶段，远没有做到“不能”，更没有达到“不想”。各级国有企业党组织必须按照中央要求，既立足当前，锲而不舍落实中央八项规定精神，严肃查处顶风违纪行为，继续保持惩治腐败高压态势，深入纠正“四风”，着力解决群众反映强烈的突出问题，又着眼长远，加强治本工作，建立长效机制，巩固成果、不断深化，使党员、干部不仅不敢沾染歪风邪气，而且不能、不想沾染歪风邪气，坚决防止“四风”反弹，使党的作风全面纯洁起来。

在反腐倡廉建设上必须认真落实“两个责任”，勇担主体责任敢负监督责任。党的十八届三中全会提出，落实党风廉政建设责任制，党委负主体责任，纪委负监督责任。“两个责任”的强化，抓住了落实党风廉政建设责任制的关键点。落实国有企业党风廉政建设主体责任和监督责任，必须要改革完善国有企业反腐倡廉领导体制，推动国有企业纪检监察工作双重领导体制具体化、程序化、制度化，强化上级纪委对下级纪委的领导；要严守政治纪律和政治规矩，坚持从严治党、从严治企，领导干部特别是主要负责同志要增强政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，在思想上政治上行动上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致；要坚持从严教育、从严要求、从严管理国有企业党员领导干部，加强对企业领导人员用权行为监督，突出对关键岗位、重点人员特别是“一把手”的监督，强化对权力集中、资金密集、资源富集、资产聚集等重点部门和岗位的监督，加强对选人用人监督；要认真贯彻执行《中国共产党廉洁自律准则》、《中国共产党纪律处分条例》和《中国共产党问责条例》，坚持理想信念宗旨高标准，严守纪律底线，唤醒责任意识，激发担当精神，努力构筑国有企业领导人员不敢腐、不能腐、不想腐的有效机制。

在制度建设上必须健全和完善党建工作体制机制，保障国有企业行稳致远。总书记强调：要坚持党的建设与国有企业改革同步谋划、党的组织及工作机构同步设臵、党组织负责人及党务工作人员同步配备、党的工作同步开展，实现体制对接、机制对接、制度对接、工作对接，确保党的领导、党的建设在国有企业改革中得到体现和加强。健全和完善国有企业党建工作体制机制，必须建立中国特色国有企业制度，做到充分发挥国有企业党组织政治核心作用、健全公司法人治理结构和全心全意依靠工人阶级有机统一，保证和落实企业党组织对企业改革发展的引导权、重大决策的参与权、重要经营管理干部选用的主导权、党员干部从业行为的监督权、职工群众合法权益的维护权、思想政治工作和企业文化建设的领导权；必须坚持和完善双向进入、交叉任职的领导体制，建立健全党建工作责任制，加强国有企业基层党组织建设和党员队伍建设，加强企业党组织对群团工作的领导，完善党委（党组）、书记、各有关部门齐抓共管，一级抓一级、层层抓落实的党建工作格局。书记抓就是牢固树立“抓党建是本职、不抓党建是失职、抓不好党建是不称职”的意识，切实履行党建工作第一责任人职责；党委领导班子其他成员抓就是要切实落实“一岗双责”，结合业务分工抓好党建工作；部门抓就是要把党建工作摆上重要位臵，业务延伸到哪里，党建工作就做到哪里；必须建立健全“一条主线，五位一体”全方位布局的工作体系，明确和坚守党组织的法定地位，落实从严管党治党责任，把党建工作贯穿于企业改革发展的全过程，确保党的领导、党的建设在国有企业改革中得到充分体现，保障国有企业健康发展、行稳致远。